Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
ИМИДЖЕВЫЕ НИШИ: КАК ЗАНЯТЬ СВОЕ МЕСТО ПОД СОЛНЦЕМ?
ВЫПУСК 46
Как вы думаете, кто создает имидж компании, персоне или товару? Журналисты? Вы наивно ошибаетесь. Увы, это не так. А если так, я сочувствую вашей компании.
Дело в том, что роль журналистов - транслировать имидж, а не создавать его. Если же они просто передают своим аудиториям какой-то набор информации, разрозненный, не согласованный между собой, вполне может статься, что вы никогда так и не заметите, как именно связи с общественностью могут влиять на экономическое благосостояние вашей компании. До тех пор, пока не возьмете бразды правления этим процессом в свои руки.
Итак, по порядку. Вернемся, пожалуй, к теме технологичности креатива в рекламе. Мы писали о том, что реклама - это не искусство. И тут не место красивым выдумкам, и необычным решениям, пока вы не просчитали экономический эффект, который эти решения могут вам принести.
Все эти положения касаются и создания имиджа. Мало придумать хороший имидж компании, мало сделать его непротиворечивым, цельным. Важно еще найти такую имиджевую нишу, в которой ваш "объект" будет смотреться наиболее выгодным для вас образом.
Как это сделать? Да просто! Мы это делаем на основе маркетинговых исследований. Думаете, это лишнее? Как бы не так. Откровенно говоря, технологичное создание имиджа товара или компании встречается в нашей практике гораздо чаще в проектах рекламного аудита, а не в проектах "создания бренда с нуля".
Компании, которые только начинают делать себе бренд, которые еще только-только созрели до того, чтобы применять методы неценовой конкуренции, часто совершают одну и ту же ошибку - пытаются сэкономить на исследованиях. По нашим подсчетам, такие компании приходят к решению все-таки изучить своих потребителей, и найти те имиджевые ниши, которые пока не заняты и выгодны одновременно, потеряв примерно 300-500 тыс. долларов на рекламу. Очевидно, что затраты на среднестатистическое исследование, например, методами психологической сегментации потребителей, гораздо ниже этой суммы и помогают быстро, технологично выйти на рынок с новым именем, вместо того, чтобы просто безвозвратно потерять огромные суммы на рекламу. И потом еще долго мучиться от недоверия к рекламным агентствам.
Поскольку наше агентство не работает на брендинговых проектах, не имея на руках результатов исследования потребителей, то нам часто приходится наблюдать, как резво компании стартуют свою рекламную активность, построенную на креативе "от балды", а потом так же резко ее сворачивают, и начинают искать виноватых. Вот тут методы рекламного аудита им и пригождаются.
Уже вложив "энную" сумму денег в рекламу, и получив хоть и микроскопический, но результат, такие компании держатся за найденный ими "имидж" до последнего. Как же: они создали свою мечту, некий товар или услугу, нацеленную на некоторую социальную группу, а потребители этого не оценили. Жалко бывает расстаться с тем образом товара, который уже придуман, в который было вложено столько сил, средств, столько души!
Однако, если есть понимание, что этот "имидж" не приносит денег, есть и стремление его поменять. Эти два противоречивых мотива парализуют рекламную активность некоторых компаний на полгода, а то и больше.
Этот психологический барьер в принятии перемен нам очень понятен. И мы никогда не ломаем то, что уже построено. Наоборот, направляем нашу исследовательскую активность на то, чтобы новый имидж компании создать с учетом наработок. Повторюсь, хоть и микроскопический рекламный эффект, а это все-таки эффект. Потому новый имидж проще сделать на основе старого, малоэффективного. Ломать - не строить. Потому мы не ломаем, а лишь немного меняем акценты в рекламных компаниях, которые в результате становятся заметно эффективнее.
Пожалуй, хватит демагогии, приведу парочку примеров из наших последних проектов, сделанных на полярно противоположных аудиториях. И вы сами поймете, чем отличаются по степени выгодности между собой различные имиджевые ниши. Пока это будут примеры без указаний названий брендов, потому что эти проекты еще в работе. Как только придет время для их "опиаривания" вы узнаете все более подробно, не сомневайтесь.
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 51
Речь идет об исследовании по заказу одной из компьютерных компаний (ну, любят нас "компьютерщики", любят, потому примеры из этой области у нас - нескончаемы). Итак, что имеем на входе: одна из наиболее ярких, масштабных рекламных кампаний, бюджет которой сравним с лидером по продажам этой товарной группы. Сам же заказчик, вкладывая те же деньги в рекламу, что и лидер, имеет в десятки раз меньше продаж. Обидно, да? Вот-вот,
обидно.
Что оказалось по результатам исследования: их центральная имиджевая характеристика важна для 0,57% их целевой аудитории (погрешность данного исследования всего 3%, так что хорошо, что хоть 0,57% насчиталось). Зато есть другая имиджевая характеристика - такая, которая важна для 40,63% их аудитории, которая при этом никем не занята. То есть эту - очень выгодную характеристику - лидер
по продажам (и конкурент нашего клиента) использует, но не как основную характеристику своего продукта. Он использует некий набор имиджевых характеристик, все они значимы для 5-15% аудитории, но пока он еще не догадался сконцентрировать внимание на самой выгодной. Ситуация для начала неценовой конкуренции в этой товарной категории просто идеальная.
Это пример из практики работы с преимущественно мужской целевой аудитории. А вторая история касается чисто женской аудитории. Потому я и назвала два этих примера - полярными (по типу аудитории).
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 52
А другая компания оказалась чуть осторожнее. Она, потратив на неэффективную рекламу всего полгода (и сравнительно немного денег), пришла к выводу, что надо бы спроектировать брендинговую концепцию, а не распылять бюджет на разные "оригинальные" рекламные решения. Эта компания работает на женскую аудиторию потребителей. И так же, как многие другие компании, ревниво относится к "рекламным стратегиям", выработанным в курилке усилиями пары менеджеров по продажам. Им так хотелось подать свой товар именно в том свете, который им нравится. А покупатели - увы и ах! - опять не "заценили" (заразы). Что же делать? Тут все оказалось проще и лучше. И не так драматично. Тут сама рекламная идея оказалась не плоха. Но формулировку надо было поменять, сконцентрировать внимание на немного других вещах. Тут разница в отзывчивости покупателей составляет 5% и 50% соответственно. Погрешность исследования - 5%. То есть 5% покупателей принимают основную брендинговую идею в той формулировке, которая была, и 50% готовы принять иную формулировку. Опять же тот малюсенький эффект от рекламы, который был, можно не вычеркивать из жизни компании, а умело использовать в дальнейшей работе, лишь немного поменяв формулировки прежних идей.
Как это соотносится с продажами? Вы знаете, практически напрямую. За счет вполне масштабной рекламы, допустим, видит рекламное сообщение ежемесячно 10 млн. потребительниц. В первоначальной формулировке впечатляются (обращают внимание, вглядываются-вчитываются, заинтересовываются) только 5%, во втором случае - 50% (в десять раз больше). Далее мы смотрим, кто из конкурентов уже использует наиболее выгодную характеристику, и на основе этого корректируем основной посыл будущей рекламной кампании. После чего лишь сравниваем рекламную отдачу. Когда реклама "переделана" на основе таких данных, то и экономическая отдача с нее практически пропорциональна первоначальным прогнозам. И это не пустые слова, это проектная практика агентства.
Вот и получается, что "выгодная имиджевая ниша" - это такая характеристика (или набор характеристик), которые значимы для большого количества представителей целевой аудитории.
По нашим наблюдениям, 10-15 характеристик товара или услуги описывают примерно 85% всех важных характеристик товара. И из этих характеристик пока еще можно выбирать самые интересные и выгодные. С ростом неценовой конкуренции на разных рынках, это будет делать все сложнее и сложнее.
Кроме того, в разных исследованиях мы сталкиваемся с одним и тем же явлением. Очень часто оказывается, что европейские и американские компании-лидеры продаж уже заняли 2-3 наиболее значимые характеристики. Повторять их рекламную стратегию не выгодно, а выбирать имидж для себя приходится уже среди не самых значимых для потребителя качеств.
Вот такие они, маленькие хитрости большого брендинга!
В следующем выпуске мы рассмотрим такую интересную и актуальную тему, как особенности рекламы летом. Как рекламироваться в сезон отпусков? Тратить больше, чтобы скорректировать естественный спад? Или вообще остановить рекламу? Обсудим чуть позже.
Автор статьи: Исковских Людмила, консультант агентства PRStudio
| Subscribe.Ru
Поддержка подписчиков Другие рассылки этой тематики Другие рассылки этого автора |
Подписан адрес:
Код этой рассылки: ad.adverco |
Отписаться
Вспомнить пароль |
| В избранное | ||
