Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
ЧТО ТАКОЕ ИМИДЖ КОМПАНИИ В ГЛАЗАХ ЖУРНАЛИСТА
ВЫПУСК 9
В прошлом выпуске речь шла о том, почему редакционные статьи в качестве PR-средства работают эффективнее заказных. В частности, мы говорили и о том, что имидж компании в глазах журналиста легко испортить заказными статьями.
Если журналисты вашу компанию ни во что не ставят, и не уважают тех людей, которые общаются с ними от вашего лица, это тяжелая ситуация. Ведь журналисты могут существенно влиять на поведение ваших потенциальных и реальных клиентов. В том числе в негативную сторону. И даже через "заказные" статьи.
Безусловно, в ситуации испорченных отношений с журналистами попадают не только компании, которые предпочитают черный PR в качестве метода общения с рынком. Ситуация здесь простая: если вы начали платить журналистам, очень тяжело потом перейти на нормальные отношения с ними.
Вы пробовали в доверительных беседах спрашивать журналистов, почему и когда они берут деньги за статьи? Мы пробовали. После общения на эту тему с несколькими представителями разных типов ("продажных" и "не продажных") журналистов удалось понять, почему о некоторых компаниях они не пишут бесплатно.
Представления журналистов о компаниях, которые платят деньги за статьи, включают в себя 2 основных убеждения.
1. Убеждение, что компания никому не интересна, раз платит за публикацию о себе.
2. Убеждение, что раз уж компания платит, надо и дальше говорить о ней, что она "плохая", чтобы продолжала платить.
Кроме этого, многие журналисты жалуются на то, что компании, мол, хотят, чтобы о них писали, но не хотят предоставить никакой интересной для них информации. На журналистский запрос в компанию вместо интересных цифр, фактов и комментариев, они, как правило, получают набор "сухих" пресс-релизов, написанных слишком сложным языком, чтобы вникать и переводить это читателям.
Более того, наиболее влиятельные и авторитетные журналисты часто вообще отказываются писать какую бы то ни было "джинсу". И редакции очень редко подписывают своими "звездными" журналистскими именами такого рода материалы. А ведь от авторитета написавшего журналиста очень сильно зависит эффект статьи. Для многих читателей журналистское мнение о компании или продукте является разновидностью "гарантии качества". Подчеркну, это касается только авторитетных журналистов, которые редко берутся за заказные статьи.
А самое интересное, что любой более или менее профессиональный журналист может довольно легко "опустить" имидж компании даже в заказной статье. В прошлом выпуске мы обещали рассказать вам о 2 видах мотивации такого поведения. Это осознаваемый и неосознаваемый тип мотивации.
Первый тип - осознаваемая мотивация. Журналист знает о вашей компании какие-то "порочащие" факты, или просто не верит вашему "радужному" интервью. Вообще-то это вопрос его профпригодности: разобраться в вопросе и донести до читателя максимально отстраненную и незаинтересованную точку зрения. Используя нехитрые риторические приемы, он может легко "разнести" в пух и прах все ваши попытки выглядеть солидно, прилично и т.д. Так он сохраняет репутацию в глазах читателя. И в то же время выполняет ваш "заказ".
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 14
В риторике и филологии известны 2 типа смыслов, которые имеет каждая фраза. Эксплицитный смысл - явно выраженный смысл. Имплицитный смысл - скрытый смысл фразы. Например, фраза: "Петров купил жене шубу" эксплицитно говорит о покупке Петрова, а имплицитно сообщает, что он женат.
Имплицитный и эксплицитные смыслы могут не совпадать. Но имплицитные смыслы гораздо сильнее влияют на нас, поскольку они практически не анализируются, и попадают прямиком в подсознание. Поверьте, фразу "неправда, что компания Х - мелкая шарашка" все воспримут "как надо": ни у кого из читателей не возникнет мнения, что речь в дальнейшем тексте идет о приличной компании.
Второй тип мотивации журналистов писать плохо о компании за ее же деньги можно отнести к подсознательным. Если журналист не верит "радужным обещаниям" пресс-релиза или интервью, он невольно, неосознанно исказит его суть. Среди журналистов не так уж и много мастеров слова, которые могут спокойно риторически передать смысл, противоположный очевидному. Но подсознательно они свои истинные мысли в тексте все равно выдают. В текстах заказных статей, которые нам приходилось анализировать "по долгу службы", это очень заметно. Неуверенность (использование слов "как бы", "наверное", "по всей видимости"), откровенные сомнения в сказанном ("Говорят, это трудно реализовать, но компания Х пытается...), ссылки на более авторитетные источники ("Ученые не верят, но компания Х добилась...") – лишь часть признаков текста, который оказывает влияние на умы читателей, совершенно противоположное задуманному.
"В общем, да, все понятно, заказные статьи - это непрофессионально, не выгодно, не эффективно, и портит наш имидж", - скажете Вы, - "но как добиться, чтобы о нас журналисты писали сами?"
Все не так уж и сложно. Есть ряд хитростей. Их не много, но и не так уж мало. Так что стоит посвятить этому вопросу отдельный выпуск рассылки. Следующий.
Автор статьи: Исковских Людмила, консультант агентства PRStudio
| http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru | Отписаться |
| В избранное | ||
