Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
ЗАКАЗНЫЕ СТАТЬИ: "ЗА" И "ПРОТИВ" ВЫПУСК 8 В прошлом выпуске мы обсудили сравнительную эффективность черного и белого PR. И как-то так логически из этой темы вытекает тема "заказных статей" (еще их называют "джинсой"). Почему логически вытекает? По очень простой причине. Одна из закономерностей российского рынка СМИ: чем больше вы увлекаетесь компроматом, тем меньше у вас шансов публиковаться бесплатно. Во-первых, публикация компромата для СМИ – всегда риск нажить себе проблемы. И как бы в качестве компенсации этого риска большинство газет или журналов возьмут с вас какую-то денежку. Во-вторых, имидж компании в глазах журналистов можно считать испорченным, если компания оплатила хотя бы ряд материалов. Почему это так, мы обсудим в следующем выпуске. По большому счету, заказные статьи немало портят имидж и репутацию компании, создавая ей ряд сложностей для самопродвижения. Как минимум, они не дают той отдачи, какой ждут от них руководители компаний, использующие "джинсу". Есть такой растиражированный многими СМИ постулат: вложенные в PR 10 рублей дают столько же отдачи, сколько вложенные 100 рублей в рекламу. Проще говоря: эффективность PR примерно в 10 раз выше при тех же затратах, чем эффективность рекламы. Но: "заказные" статьи относятся к числу рекламных, а не PR-технологий. Именно поэтому они имеют сравнительно невысокую эффективность. РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 13 _______________________________________ Компания-производитель сложного телекоммуникационного оборудования. Желает наладить свои отношения со СМИ. Руководитель отдела PR настаивает на том, что о компании должно выходить не менее 30 (!) публикаций в месяц, в т.ч. в деловых СМИ. Объемы продаж, на которые они "настроены" – $0,5 млн. в месяц (компания работает только в Москве). Компанию ранее продвигали только через заказные статьи. Понять руководителя можно: статьи о компании пишутся, а продажи не идут. Еще и конкурент выступил с сильным аналогичным предложением на рынке. Потому и хочется как можно больше публикаций. Но "страшная правда" состоит в том, что для того, чтобы продажи такого типа товара составляли в месяц 0,5 млн. долларов, нужно… 3-4 редакционных статьи в месяц. У специалиста компании нет опыта публикации редакционных статей, и она выдает себя на первых же переговорах…. _______________________________________ Почему редакционные статьи столь эффективны? 1. Доверие читателей к ним выше. Многие журналы и газеты выделают заказные материалы особой рамочкой или цветом. Но даже если они этого не делают, читатели, как правило, не дочитывают такую статью даже до середины: хвалебные оды, перечисление всех мнимых и реальных побед компании, сделанное протокольным конторским языком, оттолкнут кого угодно. 2. Журналист знает своего читателя. Только сам журналист знает, каким языком и как написать статью, чтобы читатель его понял. К сожалению, многие заказные статьи "грешат" таким сложным и заумным языком, пересыпанным восторженными отзывами о самих себе, что читатель просто пропускает эти статьи. 3. Журналисты пишут в заказных статьях "гадости". Это дело чести для любого нормального журналиста. Попробуйте пообщаться не эту тему с 2-3 журналистами, они вам любезно объяснят, зачем они это делают. Нам удалось выделить 2 типа журналистской мотивации писать плохо о компании в "заказанной" статье. Этот вопрос подробнее рассмотрим также в следующем выпуске. 4. Влиятельность и авторитет журналиста очень заметно способствуют экономической эффективности статьи, которую он самостоятельно напишет о вашей компании. Иногда достаточно авторитетного мнения одного журналиста, чтобы существенно повлиять на читателей и на их потребительскую мотивацию. Парадокс в том, что журналисты, которые умеют влиять, и при этом соглашающиеся писать "заказуху" – почти не существуют в природе. Наиболее авторитетные журналисты – те, которые пишут так, как думают. А не так, как хотят "заказчики". 5. Соотношение аргументации в тексте статьи, принцип "60*40". Очень важно, чтобы в статье анализировались и позитивные и негативные стороны какого-то явления. Это гарантия успеха статьи у читателя. Заказные статьи отличаются тем, что в них почти 100% аргументов – "за" компанию. А это сразу снижает доверие к тексту. Это вкратце ответ на вопрос: почему редакционные статьи эффективнее заказных. Но заказные статьи не просто неэффективны, они способны существенно испортить имидж компании. Сначала в глазах журналистов. Потом в глазах общественности. Как именно это происходит, и какие социально-психологические механизмы лежат в основе этого, рассмотрим в следующем выпуске. Автор статьи: Исковских Людмила, консультант агентства PRStudio
| http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru | Отписаться |
| В избранное | ||
