Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
ЧЕРНЫЙ PR ВЫПУСК 7 В прошлом выпуске мы остановились на том, что нужно обсудить эффективность так называемых "черных" PR-технологий. Мы рассмотрим применение этой технологии только относительно корпоративного PR, личный и политический PR пока рассматривать не будем. Для начала попытаемся дать определение этому типу PR. "Черный PR" звучит зловеще. Как "черная магия", например. Но PR – это такая же наука, эта часть социологических, социально-психологических и коммуникативных технологий, разработанных на основе многолетних научных и практических исследований. И вовсе это не разновидность шаманства. Прежде чем дать, определение, скажу: "Не поддавайтесь обаянию "черных" PR-технологов, черный PR вовсе не так эффективен, как хотелось бы". Под определением "черный PR" обычно подразумевают попытку дискредитировать, опорочить какую-то услугу, товар, компанию или человека (PR-объект). Методы и техники черного PR направлены на снижение потребления товара конкурентов. Если "белый PR" направлен на создание позитивного имиджа собственной компании и ее продуктов, то "черный PR" призван создать негативный имидж конкурентам. Так что же выгоднее: создать себе хорошую репутацию методами PR или теми же методами разрушить отличную репутацию конкурента? В общем и целом, создание собственного позитивного имиджа гораздо выгоднее. По некоторым причинам. И среди этих причин следующие. 1. Дешевле создать имя своей компании, чем разрушить репутацию конкурента. В предыдущих выпусках мы обсуждали этот вопрос. Изменить общественное мнение труднее и дороже, чем создать с нуля. Любая негативная информация о компании фильтруется на основе предыдущих позитивных представлений о ней. 2. Откровенный компромат на компанию-конкурента могут напечатать только "желтые" СМИ, доверие публики к которым почти нулевое. Любое нормальное издание, строящее свою информационную политику на основе проверенной информации, не будет рисковать получить иск от вашего конкурента. А если нет доверия к источнику, то информацию придется тиражировать снова и снова, настойчиво и долго, прежде чем она возымеет некоторое действие. Это вам обойдется дороже, чем на те же деньги тиражировать позитивную информацию о своей компании. 3. Писать в открытую, что компания "А" – плохая, не решатся многие издания. Даже "желтые". Чаще всего компромат бывает завуалирован. В этой ситуации читатели могут плохо подумать не только о конкуренте, но о любой компании с этого рынка. В том числе и о вашей. Дискредитируя отдельную компанию, вы параллельно снижаете доверие к своему рынку в целом, т.е. тратите деньги и время на то, чтобы испортить отношения с клиентами. А не на то, чтобы эти отношения наладить. 4. О компаниях-зачинщиках компромата пишут всегда плохо. Этот факт наблюдается нами на протяжении многих лет работы в сфере рекламы и PR. Даже если ваш конкурент не будет инициировать ответный компромат, те же СМИ, в которых вы размещаете пасквили, будут при случае, писать о вас очень нелестно. Не знаю почему, но журналисты очень не любят компании, поливающие грязью конкурентов, и при случае не преминут написать о них плохо. В общем, при выборе между черным PR против конкурентов или белым PR в свою пользу, выбирайте последнее. Это однозначно выгоднее. РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 12 _______________________________________ Компания, входящая в пятерку сильнейших на ИТ-рынке, занимается поставками офисного оборудования, мебели. Ее позиции среди крупнейших компаний этого рынка – 3-4 место (с переменным успехом). Чем отличаются от нее компании, которые ее обошли? Они моложе. Были созданы позже, но отхватили у "старушки" львиную долю рынка. И это не предел. 2 молодых компании, обогнавшие "мастодонта", отличаются всего лишь PR-политикой. Обе эти компании не используют в своей работе черный PR. Рекламные бюджеты всех трех компаний сопоставимы (100-120 тыс. долл. в год). Эффект от PR-деятельности – просто несопоставим. "Мастодонт" вкладывает все деньги в заказные статьи о том, какие плохие у них конкуренты. Конкуренты в рекламе пишут, что кресла у них эргономичные, "мастодонт" это опровергает. Конкуренты убеждают своих клиентов, что их оборудование безвредно для здоровья, "мастодонт" не ленится вложиться в исследования, которые доказывают, что это не совсем так. Результат очень типичен: о "мастодонте" все журналисты пишут плохо. И техника у них плохая, и гарантии не те, и обслуживание "хромает". В то же время, к первым двум лидерам рынка пресса более лояльна. Из личных бесед с журналистами удалось узнать, почему о "мастодонте" пишут плохо. "Ну, а что эта компания путевого выпустила за последнее время? Только и знают, что гадости про других писать, у самих, видно, дело – труба", - обобщенный вариант типичного ответа журналиста на наш вопрос, за что не любят "мастодонта". _______________________________________ Этот пример довольно типичен. К сожалению, ситуация, когда отношения с прессой безнадежно испорчены, в том числе злоупотреблением техниками "черного PR", довольно распространенная. И это лишь один из многих примеров, иллюстрирующих невыгодность компромата. Предвижу реплики: "А может вы просто не умеете его (компромат) готовить?". Понимаю, трудно поверить. Потому подчеркну. Черные PR-технологии не выгодны не сами по себе. Какой-то эффект от них, безусловно, есть. Они не выгодны по сравнению с другими методами. И особенно с методами белого PR. В приведенном примере с 3 компаниями-лидерами рынка это особенно заметно. По одной и той же группе товаров, раскрутка которой началась во всех трех компаниях параллельно, уровень продаж у них через полгода раскрутки отличался в сотни раз. Естественно, не в пользу "мастодонта". Раз уж мы затронули тему компромата и черного PR, было бы логично в следующем выпуске рассмотреть извечную проблему. Проблему заказных статей. Наш постулат простой: бесплатные статьи приводят к вам в сотни раз больше клиентов. Хотите знать, почему? Дождитесь следующего выпуска. Благо, теперь они будут выходить чуть чаще, чем раз в 2 месяца… Автор статьи: Исковских Людмила, консультант агентства PR Studio
| http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru |
Отписаться
Убрать рекламу |
| В избранное | ||
