Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
БРЕНД-МИМИКРИЯ КАК МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ. КАК НАДО ДЕЛАТЬ. ВЫПУСК 4. В предыдущем выпуске рассылки мы рассмотрели вариант маркетинговой стратегии "бренд-мимикрия", который способен нанести немалый ущерб тому, кто его использует. Тот вариант строился на обмане потребителя о реальном происхождении товара. Как мы обсудили уже, обман в рекламе – крайне неэффективная стратегия, приносящая иногда краткосрочную прибыль, но убивающая будущее вашей компании. Сегодня мы рассмотрим иной способ применения такой стратегии. "Бренд-мимикрия" без обмана может приносить хорошую прибыль. Как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. - Как это возможно? – спросите Вы, - Ведь бренд-мимикрия – это создание такого названия или фирменного стиля для неизвестного товара, которое копирует известный и популярный бренд. Это же создание подделки под известный бренд… Мы тоже думали, что это невозможно. Пока не столкнулись на практике с интересным способом применения бренд-мимикрии глобальными брендами. Суть грамотного применения этой маркетинговой стратегии в следующем. Да, создается подделка под известный (часто глобальный) бренд. Но… создается она самим производителем бренда. Фактически это копирование самого себя. Назовем его "мимикрия бренда под себя". Как это бывает на практике и зачем это делается, мы рассмотрим на конкретном примере. Из этических соображений не будем называть ни сам глобальный бренд, который использует эту стратегию. Ни его "подделку". Ведь информация, приведенная ниже, лежит на грани с коммерческой тайной. ____________________________________________ РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 7. Речь идет о торговой марке бытовой техники. Условно назовем ее Sonik. Название похоже сразу на 2 известных бренда: Sony и Panasonic. Что само по себе удачный ход. Выпускает ее сам же владелец одного из глобальных брендов. Марка Sonik призвана выполнять роль "тестера". Не секрет ни для кого, что нет такого завода "Sony", как нет завода "Panasonic". Нет в природе. Каждая из глобальных марок бытовой техники собирает под своим названием товар от десятка производителей – самых разных заводов, которые порой находятся в разных концах света. Для того чтобы не скомпрометировать марку новым товаром, для начала этот товар тестируют в сетях продаж под другим названием. Тот же условный Sonik может включать в свой ассортимент ряд моделей с разных заводов и разных конвейеров. Каждая модель имеет свой, известный только продавцам, код, в котором "спрятано" название завода-изготовителя. Далее, запускается в продажу несколько контейнеров товара (обычно это около тысячи единиц конкретной модели, но иногда – несколько сотен). Товар рекламируется как Sonik, порой рядом с рекламными макетами самого глобального бренда. То есть в тех же СМИ, рассчитанных на ту же целевую аудиторию, как и сам глобальный бренд. Но продается по ценам в 10-20 раз дешевле. Это позволяет продать за малое количество времени большую партию товара. А потом собираются рецензии специализированных СМИ, отклики продавцов, отклики потребителей. Считается статистика брака в каждой партии товара. Затем выбираются наиболее удачные модели, и выпускаются уже под названием глобального бренда. Только слегка меняется дизайн товара. Вместо "аляповатого" он становится стильным. ____________________________________________ Самое интересное, что по статистике удачных моделей среди тестируемых таким способом около 95-98%. Служба контроля качества крупных брендов построена так, что откровенный брак не проходит. И все "тестируемые" товары в большинстве своем очень качественны. Поэтому можно сделать вывод о других дополнительных выгодах этой маркетинговой стратегии. Если обобщить все маркетинговые и рекламные задачи, которые решают владельцы глобального бренда, создающие подделку под свой основной бренд, то список их будет внушительным. 1. В стратегическом плане крупный бренд выигрывает, дополнительно тестируя итак уже качественный товар на интерес потребителя. Причем в тестирование не вкладываются деньги. А тестирование становится дополнительным бизнесом для владельцев бренда. 2. В тактическом плане тоже есть немало преимуществ такой стратегии. Ведь можно получать прибыль с тех рынков, которые раньше были захвачены недобросовестными конкурентами. Товар этой марки могут купить как покупатели со средним и высоким доходом, так и низкодоходная часть целевой аудитории. 3. Снижается риск того, что товар, выпущенный под названием глобального бренда, окажется не по нраву публике. Порой одни и те же модели (с одинаковыми техническими показателями) в разном оформлении вызывают разный интерес публики. Одни сметают с прилавков, другие становятся непродаваемым неликвидом. И если какие-то модели бренда-"подделки" оказались некачественными, это не бросает тень на основной бренд. 4. Потребители с низким доходом приучаются к качеству глобального бренда. И "вырастая" в карьерном и материальном плане… покупают тот же товар. Но в 10 раз дороже. И под другим названием. 5. Снижаются затраты на проведения теста качества новой продукции. Последний пункт требует отдельного пояснения (см. реальную историю 8). ____________________________________________ РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 8. Некоторые цифры с рынка бытовой и компьютерной техники. Оборудование для скромной тестовой лаборатории стоит от 40 тыс. долларов. Тестирование одного готового образца продукции грамотными инженерами стоит от 20 долларов. Чтобы протестировать качество того или иного прибора требуется, кроме немалых денег, еще и много времени. Например, протестировать 100 моделей в тестовой лаборатории займет по времени от 3 месяцев. А по деньгам это обойдется от 42 тысяч долларов (при создании собственной тестовой лаборатории). Продавая те же 100 моделей под вымышленным названием в тестовом режиме, владелец бренда зарабатывает по самым скромным подсчетам от 100 тыс. долларов в месяц. ____________________________________________ Стратегия бренд-мимикрии "под себя" настолько малоизвестна и непопулярна у отечественных бренд-мейкеров, что вызывает у многих из них искренний шок и неприятие. Хотя она не содержит обмана. Ведь покупателю товара с условным названием Sonik предлагают качество настоящего бренда… Как все новые технологии в маркетинге, эта технология после ее появления на свет, была довольно быстро скопирована конкурентами. Но не всякая копия превосходит оригинал. Так получилось и у одного из известных брендов. Эта, в принципе, довольно выгодная маркетинговая стратегия была настолько неудачно им скопирована, что потребовалось довольно длительное время на то, чтобы ситуацию нормализовать. Ведь для этого бренда на рынке она стала критичной. В следующем выпуске мы рассмотрим вариант неудачного использования бренд-мимикрии "под себя". Автор статьи: Исковских Людмила, рекламная компания "Barclay&Welles Adverco"
| http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru |
Отписаться
Убрать рекламу |
| В избранное | ||
