Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
КАК ПРАВИЛЬНО ЭКОНОМИТЬ НА РЕКЛАМЕ, ПОЛУЧАЯ С НЕЕ СТАБИЛЬНЫЙ ПОТОК КЛИЕНТОВ.
ВЫПУСК 2.
В прошлом выпуске мы обсуждали вопрос о том, зачем компании нужен собственный
бренд. И остановились на том, что наличие раскрученного бренда позволяет:
1. устанавливать более высокие цены на товар;
2. экономить на рекламе;
3. экономить на оплате труда;
4. получить стабильный поток клиентов.
Сегодня мы собирались обсудить три первых пункта, и ответить на вопросы:
- Почему сильный бренд дает возможность продавать товар дороже (в чем психологический
механизм явления)?
- Создание бренда обходится недешево, какая уж тут экономия на рекламе?
- Как с помощью рекламы сэкономить на собственных сотрудниках?
Если мы на них ответим правильно, то проблема четвертого пункта – привлечение
стабильного потока клиентов – волновать нас уже не будет. Сразу оговорюсь, что
все повествование будет строиться на практических примерах и правилах, в книгах
вы ничего подобного пока найти не сможете. Потому что в стройную теорию эта практическая
часть бренд-менеджмента еще не выросла.
КАК НАЛИЧИЕ БРЕНДА ПОВЫШАЕТ СТОИМОСТЬ ТОВАРА
Частично этот вопрос был описан в предыдущем выпуске, когда речь шла о том, что
за гамбургеры в Макдональдсе люди готовы переплачивать в 4 раза только потому,
что на обертке есть символика этого заведения.
Если рекламная и маркетинговая кампания выстроена правильно, то вокруг вашей
торговой марки (ТМ – далее) образуется круг лояльных потребителей. Лояльные (=преданные)
потребители характеризуются тем, что:
а) покупают только ваш бренд, если он отсутствует в продаже – ждут его, или ищут
в других местах продаж;
б) рекомендуют всем друзьям пользоваться только вашим товаром;
в) постоянно рекламируют ваш товар, показывая всем свою преданность вашей марке;
г) они готовы переплачивать за ваш товар, даже если кто-то из конкурентов объявил
вам ценовую войну.
Если вы ставите задачу перед рекламой – понравиться всем, скорее всего, вы никому
по-настоящему не понравитесь. Важно понравиться узкому кругу людей с одинаковой
жизненной философией. Или найти такую универсальную жизненную философию, которая
близка всем и каждому (но это сложнее). И тогда они сами – ваши адепты – те,
кто разделяет жизненную философию вашего товара, будут рекламировать вас.
Если ваш товар будет способствовать самовыражению человека, ценность вашей ТМ
будет повышаться в его глазах. И в будущем он будет способен отдать больше денег,
лишь бы купить то, что ему по душе.
_________________________________________________
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 3.
Как Вы думаете, почему так тяжело создать настоящий бренд в банковской сфере?
После многократных обманов населения со стороны первых российских коммерческих
банков тяжело восстановить доверие людей к банковской системе вообще, не то,
что к конкретному коммерческому банку в частности. Однако один бренд в банковской
сфере остался непоколебим – это "Сбербанк". Несмотря на большие очереди и неповоротливость
персонала, несмотря на жуткие проценты на кредиты, несмотря на варварские условия
по обслуживанию держателей пластиковых карт, люди будут стоять там в очередях
и переплачивать. Даже если рядом будет находиться просторный и полупустой офис
коммерческого банка, с более интересными расценками на банковские услуги. Это
и есть цена имени.
_________________________________________________
Психологический механизм желания переплачивать за имя прост. Кроме известных
всем "гарантий качества" существует еще одна важная вещь. Люди покупают не товар,
они покупают иллюзию.
_________________________________________________
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 4
Пиво разных марок практически неразличимо по вкусу. Это подтверждают многочисленные
маркетинговые исследования. Но студенты покупают пиво "для самых умных", бизнесмены
– пиво для тех, кто "душевно поработал" и т.д. Все они отдают деньги за разные
идеи о том, что, купив именно это пиво, они стали чуть лучше. Чуть умнее, чуть
богаче, чуть интереснее…
_________________________________________________
Продавайте не товар, продавайте иллюзию. А иллюзии нынче стоят дорого.
КАК ЭКОНОМИТЬ НА РЕКЛАМЕ, СОЗДАВ БРЕНД?
В принципе, этот вопрос мы освещаем только из вежливости. Думается, что большинство
из вас знают ответ на этот вопрос.
Есть ряд людей, которые любят цитировать фразу Ф. Котлера: "Хороший товар продает
себя сам". Только они забывают упоминать о том, что Котлер считал это заблуждением.
На самом деле хороший БРЕНД продает себя сам. Но не каждый ТОВАР является БРЕНДОМ.
А чем отличается бренд от не раскрученной (или недостаточно раскрученной) торговой
марки мы уже в прошлый раз обсудили.
Итак, новый и никому неизвестный товар продается плохо. Это аксиома. Хороший
бренд продает себя сам. Это факт. Вывод прост: делайте из товара бренд, и он
будет продавать себя сам. А вы сможете спокойно сэкономить на рекламе. Настоящий
бренд в чрезмерно активной рекламе не нуждается.
В принципе, экономия на рекламе уже раскрученного бренда строится на простой
математической закономерности. Все знают, что вывести новый бренд на рынок стоит
дороже, чем поддерживать в рекламном плане уже известный. Первоначальная кропотливая
работа по созданию бренда позднее окупает себя сторицей.
КАК ЭКОНОМИТЬ НА ОПЛАТЕ ТРУДА, СОЗДАВ БРЕНД?
А очень просто. Вам не нужно будет тратиться на дорогостоящих агентов по продажам
(набрать и обучить их – та еще работа). Методы прямых продаж по телефону работают
все хуже и хуже. Когда они только появились, рынок был менее насыщен разными
товарами и услугами. Так что целые монстры смогли вырасти на прямых продажах
(например, такие крупные компании, как "1С" или "Консультант Плюс").
Сейчас продавать по телефону тяжело: во-первых, покупатели уже более разборчивы,
не доверяют первому звонку. Во-вторых, они хотят минимальных гарантий того, что
они потратят деньги не на ерунду. В-третьих, многие компании научились ставить
заслон непрошеным звонкам.
В нашей практике было немало случаев, когда компании, долго работавшие как "но-нейм",
после раскрутки своего имени, смогли существенно увеличить и ассортимент, и объем
продаж, не увеличивая штат отдела продаж. А менеджеры по продажам стали больше
ценить свое место работы. Ведь вместо того, чтобы звонить самим, они только принимали
звонки и выписывали накладные.
***
Вывод из всего сказанного простой: создавайте не просто рекламу, создавайте неповторимый
облик своему товару или компании. А рекламу используйте только как средство донесения
информации о вашем имидже до людей.
А в следующем выпуске мы расскажем о том, как экономить на рекламе НЕ надо. Речь
пойдет о таком явлении, как бренд-мимикрия. Ряд фактов, которые Вы узнаете по
этой теме – крайне эксклюзивны. И вызывают шок даже у опытных бренд-менеджеров
и рекламистов. Также и мы в свое время были шокированы некоторыми подробностями
этого явления. Но об этом речь пойдет в следующих выпусках.
Автор статьи: Исковских Людмила, рекламная компания "Barclay&Welles Adverco"
| http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru |
Отписаться
Убрать рекламу |
| В избранное | ||
