Совершая покупку, вы думаете, что сделали самостоятельный выбор? Вас к нему грамотно подтолкнули. С развитием маркетинга желания потребителя все чаще навязываются ему извне. Статья Евгения Розенблата об управлении лояльностью в e-commerce.

Как потребители, мы ежедневно делаем выбор, одно за другим принимаем решения о покупке товара определенной марки, модели, цвета, размера, комплектации. Как маркетолог, да еще и работающий с электронной коммерцией, я с каждым днем все больше в этом сомневаюсь. Небезызвестная Шина Айенгар, профессор Колумбийского Университета, в своей книге о поведении потребителей заметила: «Когда компания пытается угадать, чего хочет потребитель, она невзначай делает выбор за потребителя».

Осознание потребности в классической теории маркетинга является очень важным начальным этапом в так называемом «путешествии» потребителя. Но уже на этом этапе потребитель идет на поводу у маркетологов. Мало того что наши желания все меньше похожи на базовые потребности, они с каждым днем все больше навязываются нам извне. Воздержусь от суждения о том, хорошо это или плохо, но факт остается фактом – желания и потребности сегодняшних потребителей растут и видоизменяются по мере того, как предложения становятся все более заманчивыми. Импульсная покупка в наши дни не редкое исключение, а скорее правило шопинга. Электронной коммерции это касается не меньше, чем рутинного похода по магазинам в выходной день.

Персонализированный опыт

Редкий интернет-магазин в наше время не пестрит информацией о различных скидках и акциях, новинках и популярных продуктах. Эта информация встречает нас сразу на главной странице и зачастую сопровождает так настойчиво, что складывается впечатление, будто она преследует покупателей. Для ритейлеров существует способ сделать эти предложения менее назойливыми и более релевантными. Этот способ – персонализация. Сегодня существуют удобные инструменты с возможностью персонализировать содержимое страниц, начиная уже с того момента, когда пользователь впервые посещает интернет-магазин. Сперва персонализация отталкивается от географических признаков, особенностей операционной системы и устройства, с которого клиент решил зайти в электронный магазин. К примеру, если это пользователь смартфона или планшета компании Apple, то гипотетическому магазину электроники имеет смысл предлагать аксессуары именно для этой марки, а с учетом высокой лояльности в этой категории товаров, возможно, и другие продукты Apple. На следующем этапе, когда пользователь уже успел просмотреть несколько страниц, работа с ним может опираться на специфику его поведения на сайте, на тот пользовательский опыт, который сформировался при нахождении на сайте. Наконец, после регистрации (особенно если она была произведена с помощью социальных сетей) интернет-магазин получает возможность связать пользовательский опыт конкретного клиента с его интересами, демографическим профилем и даже действиями его друзей. Последнее очень актуально в праздничный сезон, когда магазин способен помочь купить именно те подарки, которые были добавлены в виш-листы друзей и родных, деликатно напомнив об этом посетителю.

Однажды вложившись в промышленную платформу с широкими возможностями управления пользовательским опытом и постоянно убеждаясь в адекватности сегментации, бизнес способен существенно увеличить количество заказов и средний чек. Согласно опросам, в результате персонализации содержимого страниц интернет-магазина рост конверсии может достигать 300%.

Если уж мы затронули тему виш-листа, нужно понимать, что сегодня возможность создавать такие списки, сохраняя свои предпочтения для себя на будущее или затем делясь ими с друзьями, уже становится правилом хорошего тона для магазина. Кроме того, список желаемых товаров покупателей помогает бизнесу вовремя делать закупки и следить за остатками на складе, чтобы эффективнее удовлетворять спрос. Наконец, наличие под рукой пользователя виш-листа само по себе сокращает долю брошенных корзин. В этом нет ничего удивительного, ведь за неимением такой удобной функции ее роль зачастую выполняет сама корзина.

Поиск или навигация?

А теперь сделаем два шага назад и попробуем понять, как все-таки принимается решение о покупке того или иного продукта, если потребность в нем уже осознана и желание невозможно сдержать. Первое, что делает посетитель интернет магазина, – пытается найти желаемый продукт.

Мы давно привыкли к тому, что поиск в интернете – это строка запроса и банальная кнопка «найти». Таким же интерфейсом поиска щеголяет сегодня практически каждый интернет-магазин, помогая отыскать необходимый товар в недрах своих каталогов. В некоторых случаях это решает проблему, но порой сформулировать поисковый запрос оказывается непросто. Немного помогут пользователю, например, коррекция орфографии в поисковом запросе или функция опережающих автоподсказок. Именно в этот момент начинается попытка бизнеса угадать желание потребителя.

Но угадывать желания по паре введенных в строку поиска слов – дело неблагодарное. Предложив несколько вариантов, не удовлетворяющих клиента, компания рискует безвозвратно упустить шанс. Ведь в интернете воспользоваться другим, более понятливым магазином проще простого. И тут на помощь неуверенному покупателю приходит навигация. В первую очередь сомневающемуся покупателю нужно предложить выбор из нескольких категорий товаров. Когда в голове крутится не до конца сформированное желание, остановиться на одной из таких категорий, как правило, проще, чем ввести адекватный поисковый запрос. Далее поиск нужного продукта идет по давно изученному сценарию: при помощи подкатегорий и фильтров покупатель сужает набор результатов поиска, пока не останавливается на том продукте, который ему действительно нужен. К примеру, выбирая смартфон, покупатель может сначала отфильтровать результаты, выбрав уже знакомую ему платформу Android, затем отметить галочками бренды, которые он готов рассматривать, и уже потом ограничить ценовой диапазон результатов. Все это делается при помощи так называемых «фасетов», которые на странице не мешало бы расположить именно в такой, естественной для клиента последовательности.

Поиск и навигация по интернет-магазину – близнецы-братья. Именно поэтому компания Endeca, много лет известная своими решениями для корпоративного поиска, сегодня принадлежит компании Oracle и ее решения входят в пакет Oracle Commerce. В частности Oracle Commerce Experience Manager представляет собой инструмент для управления пользовательским опытом клиентов интернет-магазинов, в том числе позволяющий легко конфигурировать поиск и навигацию по каталогам и другому содержимому сайта. Имея под рукой подобный инструмент, бизнес-пользователь может без привлечения разработчиков настроить пользовательский опыт таким образом, чтобы клиенты легко и удобно находили нужные им продукты.

Иллюзия конкуренции

Когда речь идет о достаточно сложных категориях товаров с огромным выбором мало отличающихся друг от друга предложений, одного поиска по каталогу становится недостаточно. Нередко клиент электронного магазина стоит перед дилеммой: в его корзине находятся два или три схожих продукта, но остановиться на одном из них никак не получается, и для итогового решения такой покупатель уже готов бросать игральные кости. Более требовательный клиент откроет рассматриваемые продукты в разных вкладках браузера и будет бесконечно переключаться между ними, тщетно пытаясь сравнить характеристики. На выручку в этом случае может прийти функция сравнения товаров, которая сопоставит характеристики и наглядно продемонстрирует все плюсы и минусы каждого из вариантов.

Но в чем же заключается манипулирование поведением клиента в случае с честным и беспристрастным сравнением товаров? Фокус в том, что, позволяя потенциальному покупателю немного насладиться свободой выбора и поупражняться в рациональном подходе к принятию решения, интернет-магазин с функцией сравнения делает уверенный шаг в сторону лояльности и прочных отношений с клиентом. Пока в голове у пользователя складывается иллюзия конкуренции между различными марками или моделями цифровых фотоаппаратов, смартфонов и других изобилующих характеристиками предметов, он напрочь забывает взглянуть на цены тех самых устройств в других магазинах. Независимые сервисы, вроде Яндекс.Маркет, частично решают эту несправедливость, но сравнение определенных категорий на сайтах специализированных магазинов все равно оказывается удобнее, подробнее, детальнее и точнее.

Лояльность через ремаркетинг

Лояльность клиентов, безусловно, является одной из составляющих устойчивости конкурентного преимущества для интернет-магазинов. Доля возвращающихся покупателей по праву является одной из ключевых метрик электронной коммерции, наряду с конверсией и средней стоимостью корзины. Многие интернет-магазины комплексно подходят к построению лояльности, одновременно стараясь оптимизировать пользовательский опыт (для максимального удовлетворения своих клиентов) и постоянно запуская различные кампании, нацеленные на возврат брошенных корзин и оформление незавершенных покупок. Если с оптимизацией пользовательского опыта нам все более-менее понятно (это удобный поиск и навигация, функции сравнения товаров и персонализация промо-акций, удобный процесс оформления и широкий выбор способов оплаты и доставки заказов), то ремаркетинг зачастую воспринимается публикой неоднозначно.

Ремаркетинг – это подход к «оживлению» брошенных корзин, показывающий пользователю рекламу товара, который он недавно подумывал приобрести в интернет-магазине. Причиной критики в адрес ремаркетинга как подхода является, во-первых, неумелое использование инструментов, а во-вторых, – скудный функционал этих инструментов. Нередко пользователь продолжает видеть рекламу продукта даже после того, как он его купил. И длится эта кампания так долго, что у особо впечатлительных покупателей начинает развиваться паранойя. При правильной настройке даже самых простых инструментов ремаркетинга пользователь исключается из целевой аудитории кампании при оформлении заказа, а срок и частота показа баннеров совпадают с потребительским циклом.

Не меньше эмоций вызывают кампании интернет-магазинов, когда через условно сутки после добавления товара в корзину на электронную почту пользователя приходит письмо о том, что ему предоставляется скидка, если он завершит покупку в тот же день. Особо сообразительные покупатели активно пользуются такими акциями, оставляя товар в корзине, вместо того чтобы совершить покупку сразу. Нужно ли называть такое поведение злоупотреблением и бороться с ним, исключая подобных пользователей из участников последующих акций? Или, напротив, стоит радоваться их лояльности, пусть и немного хитрой? Решение исключительно за управляющими интернет-магазина. Если это приносит деньги, то почему нет? С другой стороны, положенный в корзину товар (если дело не происходит в супермаркете) не всегда означает готовность совершить покупку.

Иммунитет к уловкам маркетологов

Как мы уже успели заметить, процесс принятия решения о покупке в интернет-магазине значительно подвержен влиянию со стороны бизнеса. Должен признать, что, будучи евангелистом решений e-commerce в компании EPAM Systems и работая с такими мощными платформами, как Oracle Commerce и SAP hybris, я выработал иммунитет ко множеству уловок, применяемых сегодня интернет-магазинами. Ведь как потребители мы постоянно находимся на прицеле интернет-маркетологов. Начиная с первого посещения сайта, когда нам демонстрируют рекламные баннеры и предлагают участие в акциях, в дело вступают различные инструменты, о существовании которых мы можем и не подозревать. Поиск по интернет-магазину и навигация по категориям товаров незаметно подталкивают нас к совершению более дорогой и выгодной бизнесу покупки. И даже если мы прислушиваемся к разуму и откладываем решение, оно все равно догоняет нас на следующий день, предлагая скидку, а вместе с ней еще пару ненужных аксессуаров и тарифный план. Теряем ли мы от этого свободу выбора? Хороший вопрос для обсуждения.