На сайте Envelopes.com представлены конверты всевозможных цветов и размеров. Клиенты компании — как бизнесы, так и конечные потребители. Многие из них делают покупку сразу, но есть и те, кто покидает сайт, не оформив заказ. Перед маркетологами встала задача возвращать таких пользователей с помощью email писем. За два года им удалось снизить количество отказов до 40%:
2011 год: 51,18%
2012 год: 46,52%
2013 год: 30,95%
Эти впечатлительные результаты стали возможны благодаря успешно реализованной идее вместо обычного уведомления о "забытой корзине" создать три разных письма — в зависимости от того, на каком этапе пользователь покинул сайт.
Письмо 1: Покинул сайт после просмотра страницы с товаром
Таким пользователям решено было отправлять сообщение о "забытом товаре", но упоминать конкретный товар в данном случае было бы неэффективно: конверт может иметь множество характеристик - стилей, цветов, размеров, форм — пришлось бы в письме перечислять десятки возможных вариантов. Поэтому упоминается не конкретный товар, а товарная категория.
Если пользователь просматривал квадратные конверты, ему приходит такое письмо:
Конверты четырех цветов иллюстрируют возможность выбора цвета. Компания благодарит пользователя за посещение сайта, обозначает товарную категорию, которой он интересовался, и предлагает помощь в оформлении заказа.
Главный призыв к действию в письме — это черная кнопка «Shop Now».
Под кнопкой есть три ссылки, помогающие сориентироваться в ассортименте и выбрать конверт по одному из трех параметров.
Такое письмо отправляется всем, кто провел на сайте как минимум четыре минуты. Это время было выбрано исходя из наблюдений, что средний пользователь проводит на сайте 4,5 минут.
Письмо показало лучшие результаты, когда его отправляли на следующий день после отказа, в 11:30.
Открытия: 44,28%
Клики: 7,08%
Конверсия: 21,33%
Лучшее время отправки определялось опытным путем. Когда пробовали отправлять письмо через три дня после отказа, результаты были хуже:
Открытия: 39,37%
Клики: 7.09%
Конверсия: 19,84%
Письмо 2: Покинул сайт после добавления товаров в корзину
Решено было разделить пользователей, которые просто добавили товары в корзину, и тех, кто после этого перешел к оформлению заказа. Если пользователь положил в корзину товар, это еще не значит, что он собирался его купить. Возможно, он использует корзину как вишлист, складывая в нее все, что ему понравилось.
Тем, кто добавил товар в корзину и ушел, через 48 часов отправляется такое письмо:
В шапке письма — логотип компании и строка навигации по сайту. Забавный заголовок письма "Корзинка скучает по тебе" подкрепляется изображением пустой тележки. Кнопка - призыв к действию в шутливом тоне приглашает пользователя вернуться к покупкам. Идея письма в том, что оно - "дружеское напоминание" об оставленных в корзине вещах, которые перечислены в конце сообщения.
При отправке письма через 48 часов после отказа результаты порадовали:
Открытия: 38,01%
Клики: 24,71%
Конверсия: 40,00%
Когда попробовали отправлять его на следующий день в 11:00, открытий стало больше, но конверсия ухудшилась:
Открытия: 38,63%
Клики: 19,54%
Конверсия: 27,66%
Тем, кто не отреагировал на письмо, оно присылается повторно.
Письмо 3. Покинул сайт на этапе формирования заказа
Это письмо отправляется тем, кто после добавления товаров в корзину перешел к оформлению заказа и начал вводить свои данные.
Оно похоже на предыдущее: перечислены оставленные в корзине товары, та же черная кнопка — призыв к действию. Тон письма уже более строгий, прямое указание "Оформите заказ". На кнопке призыва к действию предлагается перейти в корзину. Изображение тележки тоже присутствует.
Письмо отправляется через 24 часа, так как это время показало лучшие результаты:
Открытия: 39,24%
Клики: 18,18%
Конверсия: 33,93%
Как и в предыдущем случае, при отправке сообщения на следующий день с утра (в 10:00), открытия были выше, но результаты хуже:
Открытия: 39,72%
Клики: 17,91%
Конверсия: 24,62%
Тоже отправляется повторно, если пользователь так и не сделал заказ.
Чему можно научиться на примере Envelopes.com?
Тестирование особенно важно при нововведениях. Следить за результатами, сравнивать, пробовать что-то изменить — только так можно добиться лучших показателей. Команда маркетологов тестировала каждую мелочь, включая результаты повторных писем и влияние скидочных предложений на конверсию. Приведенные результаты рассылок хорошо демонстрируют, как влияет на эффективность писем отсрочка отправки. Только тестирование помогло маркетологам найти этот оптимальный промежуток времени для каждого письма.
По материалам MarketingSherpa
