В любой сфере деятельности есть лидеры и отстающие. Обучение продажам – не исключение. В чем секрет флагманов рынка, сумевших выстроить действенную систему подготовки сотрудников переднего края?
Многочисленные исследования выявили десятки значимых отличий в подходах к обучению сотрудников подразделений продаж между организациями-лидерами, занимающими верхнюю ступень пьедестала (Best In Class), и компаниями второго-третьего эшелонов (Industry Average и Laggards, согласно терминологии аналитиков Aberdeen Group). Интересные данные исследования корпоративных практик обучения торговых представителей приводит экспертная компания Miller Heiman.
Результаты исследований показали, что между компаниями-лидерами (BIC – Best In Class) и всеми остальными организациями существуют значимые расхождения в подходах к обучению торговых представителей. Сравниваемые характеристики имеют самое непосредственное отношение к процессу поиска, отбора и внедрения лучших практик продаж и обучению сотрудников переднего края.
Тиражируем лучшие практики?
Рассмотрим этапы процесса. Первый шаг – анализ реальных диалогов с клиентами с целью составления списка образцов (тактик, техник, приемов продаж) – претендентов на «лучшие практики». Вторая стадия – оценка отобранных примеров диалогов продаж для определения наиболее действенных эталонных шаблонов и клише. Третья ступень – тиражирование лучших практик (собственно обучение). Заключительная фаза – сопровождение изменений в полевых условиях (необходимо убедиться, что сотрудники успешно применяют лучшие образцы).
Как показывают исследования, лидеры рынка используют более эффективный процесс поиска и тиражирования лучших практик продаж. Неужели секрет достижения превосходства настолько прост? Прежде чем ответить на этот вопрос, вспомним известное определение: «Процесс – это преобразование исходного материала на «Входе» в желательные результаты («продукт») на «Выходе».
В чем польза определения? Профессионалам хорошо знаком акроним GIGO – Garbage In, Garbage Out (буквальный перевод – «Мусор на «Входе» – мусор на «Выходе»). Смысл полезного напоминания прост: чтобы получить качественный продукт на «Выходе», необходимы качественные ингредиенты на «Входе».
Другими словами, прежде чем тиражировать лучшие практики, необходимо найти или создать действительно выдающиеся образцы диалогов продаж (сценариев, шаблонов, клише), внедрение которых позволит организации достичь реальных конкурентных преимуществ. Соображение не новое, в известной степени, тривиальное. Проблема заключается в том, что в бизнес-культуре не существует гарантированных «месторождений» с высоким содержанием лучших образцов.
Что из этого следует? Прежде чем перейти к выводам, прибегнем к аналогии. Как известно, залежи наиболее ценных минералов (в виде рудных месторождений) также встречаются достаточно редко. И извлечь их совсем не просто.
Сегодня известны значительно более редкие и дорогие минералы. Почему в таблицу включены только золото, серебро и медь? Именно из этих металлов отливаются награды для победителей (бронза содержит медь с добавлением олова). Данные не нуждаются в комментариях: закономерность очевидна. Экскурс в добывающие отрасли наводит на размышления. Ограничимся тремя соображениями, связанными с поиском и тиражированием лучших практик продаж.
Количество переходит в качество?
Чтобы получить на «Выходе» образцы диалогов продаж «высшей пробы», сначала организация должна разведать и освоить «месторождения» лучших практик. Наиболее распространенный источник добычи ценных образцов – находки собственных торговых представителей, менеджеров и специалистов организации. Компании извлекают лучшие практики из книг и статей, добывают на семинарах и тренингах. Наличие отлаженного производства качественных шаблонов для диалогов продаж – безусловное конкурентное преимущество организации.
Легко ли построить «поточную линию» по производству лучших практик продаж? Самое время вспомнить о подводных камнях. Важный фактор успеха – количество исходных образцов («сырого материала»). Как известно, в тонне руды содержится несколько граммов золота. Чтобы «выдать на гора» образец диалога продаж высшей пробы, придется «перемолоть» тонны породы. Процесс требует значительных ресурсов. Чем больше сырого материала переработано компанией, тем выше вероятность получить на «Выходе» действительно достойные образцы.
Часто организации останавливаются в самом начале процесса, удовлеворяясь минимальным числом посредственных шаблонов. Результат – легко доступные, широко распространенные, традиционные «Десять хороших вопросов для выявления потребностей клиента», «Семь приемов нейтрализации возражений», «Пять техник закрытия сделки» и т.д. При желании, на сайтах западных трениговых компаний можно почерпнуть тысячи подобных «образцов». Быстро и абсолютно бесплатно.
Клиент – лучший контролер?
Допустим, организации удалось выстроить процесс производства приемлемых шаблонов-составляющих диалогов продаж – от отдельных фраз до типовых сценариев контактов с клиентами. На «Выходе» процесса – достаточное количество образцов. Но это только половина решения. Cледующий, не менее важный этап, – отбор и тестирование кандидатов на «лучшие практики». Здесь компании необходима надежная методика оценки действенности шаблонов.
Не стоит обольщаться. Большая часть наработанных вариантов пойдет «в отвал». Скорее всего, собранные образцы, добытые у лидеров продаж, признанных экспертов, прямых конкурентов, компаний из смежных отраслей, потребуют серьезной доработки. Простое копирование редко дает впечатляющий эффект.
На заключительной фазе отобранные образцы тестируются в реальных ситуациях контактов. Реакция клиентов – лучший показатель качества инструментов продаж. Анализ результатов использования разных шаблонов для решения сходных задач дает наиболее объективную информацию для принятия решений.
Матрица для чемпионов?
Компании, стремящиеся преобразовать лучшие практики в тиражируемые образцы, сталкиваются с серьезным затруднением. Профессиональные находки немногочисленных лидеров продаж непросто превратить в действенные шаблоны, которые бы с легкостью осваивало менее квалифицированное большинство.
Единственный надежный критерий оценки эффективности инструментов продаж и «лучших практик» – реакция клиентов. Едиственный критерий простоты действенных шаблонов – скорость освоения лучших практик сотрудниками переднего края. Если на обучение торговых представителей требуется больше времени, чем на разработку типового сценария контактов, то у компании проблемы с тиражируемостью лучших практик. Не каждый образец может стать шаблоном.
Продажи – командный «вид спорта». Создание и использование действенных, легко тиражируемых диалогов продаж – результат совместных усилий отделов маркетинга, продаж и обучения персонала. Как и в спорте, в бизнесе победа над соперниками часто требует минимальных преимуществ. «Золото», «серебро», «бронзу» обычно разделяют сантиметры или доли секунды. Однако есть и отличие. Как правило, в борьбе за каждую конкретную сделку не существует вторых и третьих мест.
Победитель только один.
