Иногда потенциальный покупатель говорит Вам что-нибудь вроде: «Я сейчас выбираю между Вами и вон тем конкурентом». Знакомая ситуация, правда?

Что же делать, чтобы чаша весов склонилась в Вашу пользу?

Сегодня я поделюсь с Вами двумя переговорными приёмами для такой ситуации.

Способ первый: «Отравленная похвала»

Понятно, что если покупатеь задумался о выборе между Вами и конкурентом, очень хочется себя похвалить, а конкурента обругать. Особенно если такая оценка ещё и объективна. Но делать этого не стоит.

Почему? Любые Ваши нападки на конкурента в этой ситуации будут плохо выглядеть. У покупателя будет ощущение, что Вы врёте, чтобы склонить чашу весов в свою пользу – даже если Вы говорите чистую правду.

Представьте себе, например, что Вы сообщили мне, что выбираете между мною и каким-то другим спикером по маркетингу, и я, схватившись за голову, отвечаю:

— Это же просто дутая пустышка! Собственных компетенций в маркетинге у него нет вообще. Вы заплатите 250,000 рублей за то, что человек перескажет несколько статей из моего блога, причём и перескажет-то с ошибками. К тому же половину времени будет продавать участникам семинара другие свои услуги.

Согласитесь, даже если всё обстоит именно так – всё равно звучит не очень хорошо.

Так что подобные нападки на конкурента вызовут неприятное послевкусие от разговора с Вами, и в конечном итоге могут сыграть против Вас.

Что же делать? Одним из эффективных решений в такой ситуации является не критика конкурента, а похвала в его адрес. Но хвалить его Вы будете именно за то, что потенциальному покупателю не понравится.

Представьте себе, например, что девушка собирается на первое свидание с парнем, и подруга говорит ей:

— Я этого Васю знаю. Он большой молодец, очень экономный парень. Никаких ресторанов, никаких такси, телефон с кнопками – копейки лишней зря не потратит.

Вроде бы ничего плохого не сказала. Наоборот, похвалила. Но, согласитесь, после такой похвалы свидание может и не состояться.

И примерно так же Вы можете хвалить конкурента за то, что Ваш потенциальный покупатель сочтёт недостатком.

— Да, этого тренера многие рекомендуют за то, что он не строгий, учеников не нагружает, результатов не требует, позволяет на тренировках расслабиться.

— О, это отличный магазин для тех, кто хочет всё купить быстро. Они держат лишь две-три позиции в каждой категории, так что выбор не займёт много времени.

— Это хороший доктор, он настолько востребован, что вынужден ограничить время визита к нему, иначе не получится принимать по восемь-десять пациентов за час.

Впрочем, «отравленная похвала» может быть даже искренним, без подвоха, комплиментом. Но таким, который разрушает ожидания клиента. Например, представьте себе, что заказчик хочет провести рекламную съёмку своего товара, и сообщает Вам, что выбирает между Вами и ещё одним фотографом NN. А Вы отвечаете:

— Да, NN – великолепный фотограф. Много лет специализируется на «характерной» портретной съёмке и заслуженно считается одним из лучших в этой сфере.

Как Вы думаете, для заказчика это будет аргументом «за» фотографа NN или же «против»? Вот и мне так кажется.

Правда, есть нюанс. Для того, чтобы такая «отравленная похвала» достигла цели, Вы должны понимать, что для клиента на самом деле важно. А для этого надо либо хорошо знать свой рынок, либо предварительно расспросить этого клиента о его целях и задачах.

Способ второй: «Ничего, кроме фактов»

В каком-то американском романе, как бы не в «Колёсах» Артура Хейли (кстати, горячо рекомендую) герой общается с продавцом автомобилей в фирменном салоне. И видит, как потенциальный покупатель говорит:

— Я сейчас думаю, то ли ваш автомобиль купить, то ли компании XYZ.

Продавец молча разворачивается, идёт к шкафу, достаёт оттуда пухлую папку с газетными вырезками и раскрывает её перед покупателем.

— Вы хотите купить автомобиль XYZ, в котором этой весной сгорела целая семья из-за проблем с бензобаком? Вы хотите купить автомобиль XYZ, который автомобильный журнал критиковал за ненадёжные тормоза? Вы хотите купить автомобиль XYZ, у которого самые плохие результаты краш-теста в своей категории? Взгляните сами...

Разумеется, покупатель тут же отвечает, что уже принял решение – и они приступают к оформлению покупки. Чуть позже герой книги интересуется у продавца, как бы тот поступил, если бы покупателя интересовала другая конкурирующая марка. И продавец демонстрирует ему, что в шкафу у него есть точно такие же папки с компроматом на все автомобильные бренды из своей категории.

Похожий фокус описывает Джейми Рейди, фармреферент компании Pfizer, в книге «Как я продавал 'виагру'». Один из персонажей книги, работающий на компанию Abbott, услышав от врача, что тот выписывает больным с воспалением лёгких «Цитромакс», антибиотик компании Pfizer, на следующей встрече с этим врачом бросает на стол куклу, изобращающую лягушонка Кермита и кричит:

— Доктор, разве Вы не знали, что Джим Хенсон, создатель Кермита, умер, когда лечился цитромаксом? Не хотите, чтобы то же самое произошло с вашими пациентами? Тогда прописывайте им только биаксин.

После такой презентации автору потребовалось немало усилий, чтобы реабилитировать свой бренд в глазах этого врача.

Если Вы сталкиваетесь с подобной проблемой «Выбираю между Вами и конкурентом» и хотите использовать этот приём – Вы тоже можете запастись компроматом на конкурирующие бренды. Важно только соблюдать два правила.

Во-первых, компромат должен быть по-настоящему убедительным, впечатляющим. Это касается и серьёзности проблем конкурента, которые раскрывает компромат – и того, насколько надёжен источник информации. Тут важно хорошо сделать подготовительную работу.

Во-вторых, критика или отрицательная оценка не должны исходить от Вас. Вы только ссылаетесь на подтверждённые факты или демонстрируете то, что говорили или писали другие.

В наше время это может быть не только подборка вырезок из газет, но и набор ссылок на авторитетные сайты, копии видео с новостных каналов и так далее. То, что можно как предъявить клиенту во время встречи, так и переслать по email.

Попробуйте эти приёмы – и расскажите, насколько они оказались эффективны для Вас.

Впрочем, это всего лишь пара приёмов для закрытия сделок. А на курсе «Точки роста Вашего бизнеса», который стартует в сентябре, Вы изучите десятки и сотни инструментов маркетинга, рекламы и переговоров, чтобы с их помощью поднять прибыль своего бизнеса.

Александр Левитас