Планирование структуры интернет-магазина — фундаментальный этап, касающийся разработки, маркетинга, поискового продвижения и внутренних бизнес-процессов. Если сделать структуру «на коленке» без предварительного анализа и в отрыве от SEO, рано или поздно придётся потратить деньги и время на болезненные изменения.

Дмитрий Мрачковский, оптимизатор из «Ашманов и партнёры», рассказал, как разработать структуру, которая будет оптимальной для клиентов, сотрудников и поисковых систем и поможет получить максимум отдачи от продвижения интернет-магазину.

Приготовление «бетона» для сайта

Прочность бетона определяется маркировкой от М50 до М1000. Каждая марка подходит для определенных целей: от черновой отделки до строительства взлетных полос или метрополитена. Помимо класса, бетон отличается степенью морозоустойчивости, водонепроницаемости и подвижности — от сочетания этих свойств зависит прочность любой постройки.

Создание интернет-магазина тоже начинается с выбора «бетона» или с планирования подходящей структуры. Структура — основа сайта. Она должна быть оптимальной для поискового продвижения, понятной для посетителей и удобной для работы персонала интернет-магазина.

Суть планирования в том, чтобы заранее продумать, как распределить ассортимент по разделам и категориям, какие свойства будут у каждой группы товаров, как покупатели будут искать товары и какие дополнительные параметры товаров им интересны.

Но для рынка характерна обратная ситуация — структуру создают стихийно по мере наполнения каталога. И со временем это приводит к проблемам.

Когда стоит задуматься о структуре

Продумать структуру стоит ещё до прототипирования и отрисовки элементов дизайна сайта. Если поменять этапы местами, ждите проблем. Например, некоторые разделы сайта не впишутся в ограниченное верхнее меню, в выпадающих списках будет заложено недостаточно уровней, а на страницах категорий не окажется ссылок на тегированные выборки.

Чтобы представить структуру интернет-магазина в целом, давайте разберемся, из чего она состоит:

Карточки товаров со вложенными страницами: «Характеристики», «Отзывы» и так далее.

Тегированные выборки товаров — например, «Красные женские туфли».

Функциональность смарт-фильтра.

Служебные страницы: «Оплата и доставка», «Возврат и обмен», «Гарантии» и тому подобное.

Контентные разделы, повышающие лояльность посетителей и показывающие ваш экспертный уровень: «Статьи», «Вопросы и ответы», «Обзоры» и тому подобное.

Разделы с акциями, распродажами, спецпредложениями.

Разделы со списком магазинов или пунктов выдачи товара.

Страница сравнения товаров.

Другие разделы и страницы.

От качества проработки этого фундамента зависит успех поискового продвижения. Поэтому разработка структуры всегда начинается с исследования ниши и конкурентов, и определения целей и задач сайта.

Сложности создания структуры

Обычно разработчики структуры сталкиваются со следующими проблемами:

нет данных о полном ассортименте и товарных группах продукции;

не проработаны бизнес-процессы компании;

интернет-магазин запускается в спешке;

действия дизайнеров, верстальщиков, программистов и SEO-специалистов не согласуются;

сценарии поведения пользователей не продуманы;

функциональность CMS ограничена;

не проанализированы поисковый спрос и ниша;

построение каталога жестко ограничено; и другое.

Большинство ошибок связаны с плохой организацией процессов, поэтому останавливаться на них отдельно бессмысленно. Что касается требований к CMS, то она должна обладать достаточной функциональностью для реализации рекомендаций, приведенных ниже. Для поискового продвижения интересны две последние проблемы из списка — анализ поискового спроса или ниши и ограничения в построении каталога.

Анализ поискового спроса и ниши

Качественная структура сайта начинается с ответов на вопросы: как распределить товары по категориям, какие группы товаров популярнее, какие свойства товаров интересны пользователям и какие страхи мешают принять решение о покупке. Искать их нужно с помощью анализа поискового спроса, а не интуиции.

Проработка структуры каталога

Как бы банально это ни звучало, вначале собирается и кластеризуется семантическое ядро. Уже на его основе мы строим максимально полную, понятную и удобную структуру каталога. Полной должна быть именно структура, а не семантическое ядро в целом — нам важно определить группы запросов и только иногда типы таких групп. Собирать все запросы для каждой группы на этом этапе необязательно.

Что значит «определить типы групп»? Допустим, в процессе разбора семантики у нас встретилась группа «сухой корм для кошек акана ягненок». Помимо категории товара «сухой корм для кошек» в запросе присутствуют ещё два параметра — бренд и вкус.

Значит есть вероятность, что людям интересен и сухой корм для кошек Pro Plan со вкусом ягненка, и сухой корм для кошек Acana со вкусом индейки, и другие возможные комбинации этих двух параметров.

Так мы выделили тип, а точнее маску для создания вариаций конкретных запросов. Вручную создавать и продумывать возможные комбинации весьма ресурсоемко, лучше автоматизировать этот процесс. О том, как это сделать, расскажу ниже.

Проработка дополнительных разделов

Разбирая семантику, мы получаем представление о потребностях целевой аудитории. Для запросов в духе «чем кормить котенка 3 месяца» или «какой сухой корм для кошек лучше», стоит написать полезные статьи. Это контент будет привлекать дополнительный поисковый трафик и конвертировать его в покупателей.

Ещё на основе анализа в структуру сайта можно включить следующие элементы:

вкладки на карточках товаров с отдельными URL-адресами, например, «Отзывы»;

информационный раздел со статьями, обзорами и рекомендациями;

раздел вопросов и ответов;

раздел с консультацией специалистов;

раздел с сезонными подборками, топами, рейтингами;

раздел с видео-контентом и видео-инструкциями; и другие.

Ограничения в создании необходимой структуры каталога

Здесь пойдёт речь не о технических ограничениях, связанных с возможностями какой-либо CMS, а о маркетинговых. Как быть, если специалист на этапе анализа поискового спроса определил структуру, а заказчик или руководства компании хочет другую?

Эта проблема характерна для:

брендов и производителей со сложившейся иерархией товарного каталога;

старых крупных компаний, не готовых менять привычную структуру, созданную, например, в 1С.

Вот пример: монобрендовый сайт производителя сантехнического оборудования хочет получать трафик по общим запросам типа «купить смеситель», а не только «купить смеситель [бренд]».

После анализа производителю рекомендована структура каталога, которая соответствует поисковому спросу и которую используют успешные конкуренты. Вот пример:

Пример структуры, которую рекомендует специалист

Но производитель настаивает на своем видении:

Пример структуры, которую хочет производитель На первый взгляд структура производителя кажется логичной и удобной, но у неё есть недостатки:

категории дублируются в разных разделах;

для общих групп типа «смесители» нет страниц-категорий;

корректно индексировать такой каталог технически сложно;

поддержанием актуальное состояние такой структуры сложно; и другие.

Решение конфликта зависит от готовности компании пойти на уступки. Если структура заказчика жестко ограничена, придется отказаться от части семантики или создать страницы вне каталога с контентом похожим на страницы категорий — например, тегированные выборки.

Если заказчику важно, чтобы пользователям в меню была показана именно его структура, а внутри CMS структура может быть организована согласно рекомендациям, то можно найти компромисс. Но дать инструкцию по такому решению невозможно — оно индивидуально для разных компаний и требует глубокой и точной проработки.

Структура каталога: основные элементы и требования к ним Допустим, мы провели анализ спроса и составили необходимую структуру каталога. Теперь нужно разобрать основные типы элементов.

Категории и подкатегории

Это основные структурные единицы каталога. Они должны отвечать следующим требованиям:

Четкая иерархия. Правильнее всего продумывать структуру таким образом, чтобы каждая категория была привязана только к одному родительскому разделу. Если категория привязана к нескольким разделам, могут возникнуть проблемы с формированием URL-адресов и хлебных крошек. Они будут дублироваться и придется вставлять «костыли» для корректной индексации или пойти на другие нежелательные компромиссы. Это касается именно технической структуры. Для внешней структуры ничто не мешает вставить ссылку в меню на категорию другого раздела, если это позволяет CMS и полезно пользователям.

Вложенность URL-адресов. Она должна соответствовать иерархии, чтобы упростить поисковым системам понимание вашего каталога. Если у вас есть категория, путь до которой выглядит так: Каталог → Фототехника → Фотоаппараты → Зеркальные, то и вложенность стоит сделать вида /catalog/fototehnika/fotoapparaty/zerkalnye/, а не просто /catalog/zerkalnye-fotoapparaty/ или /catalog/fototehnika/zerkalnye-fotoapparaty/. Если рассматривать каждую из указанных страниц отдельно, поисковики без проблем их проиндексируют, обработают и будут ранжировать вне зависимости от того, соблюдается вложенность в URL или нет. Даже сами форматы у одного и того же уровня для страниц разной вложенности могут отличаться, но для максимально корректного восприятия и получения дополнительных бонусов, таких как навигационные цепочки в сниппете, стоит придерживаться данной рекомендации.

Корректные хлебные крошки. Они строятся в соответствии с заданной иерархией, помогают пользователям ориентироваться в каталоге и участвуют в формировании навигационных цепочек в сниппете. Также для них можно использовать микроразметку, например, http://schema.org/BreadcrumbList Доступность пагинации. Пагинация — постраничная навигация, которая делит каталог товаров или других элементов на несколько страниц. Страницы пагинации должны быть доступны по отдельным адресам, например, /some-category/? PAGEN_1=2, /some-category/page2/ и так далее. Неверное, когда пагинация полностью реализована с помощью AJAX и ссылок на такие страницы на сайте нет. Если не предусмотреть работу каталога с отключенным JavaScript, то поисковые роботы могут не добраться до всего ассортимента товаров.

Карточки товаров

Товарные страницы — наиболее многочисленный тип из элементов каталога. Обычно их в сотни раз больше, чем категорий. На что стоит обратить внимание?

Отсутствие дублированных URL для одного товара. Один и тот же товар часто относится к разным категориям и доступен по нескольким адресам. В этом случае лучшее решение — вынести адреса товаров в отдельную директорию. Если все категории располагаются в /catalog/, то размещайте товары в /products/, /goods/, /items/ и так далее. Это поможет поисковикам понять, какая страница относится именно к товару. А вас избавит от необходимости придумывать сложные решения, чтобы сохранить в URL вложенность товара в категорию.

Верные хлебные крошки. Если товары привязаны к нескольким категориям, то какие категории выводить в хлебных крошках товара? Самый простой вариант — выбрать главную категорию и отображать её. Вариант посложнее — отслеживать категорию, из которой пользователь перешел на товар, и подставлять ее в крошках. Это удобно и полезно для пользователей, которые переходят на страницу товара из категории в одной вкладке и возвращаются назад по хлебным крошкам. Иногда пользователь переходит на товар не из категории, а с главной страницы, по рекламе или по прямой ссылке. В этих случаях стоит выбрать главную категорию и подставлять ее по умолчанию.

Дополнительные вкладки у товаров на отдельных URL. Некоторые покупатели перед заказом изучают отзывы, характеристики и другую информацию, которая помогает принять решение. Чтобы получить этот трафик, используйте карточках товаров отдельные URL для вкладок типа «Характеристики», «Отзывы», «Вопрос-ответ», «Кредит и рассрочка», «Наличие в магазинах» и так далее. Сразу скажу, что для каждой из вкладок придётся заполнить мета-теги и заголовки, и настроить индексирование контента. Ссылка на вкладку «Рассрочки и кредит» карточки товара «Смартфон Meizu Pro 7 64GB»

Тегированные выборки

«М.Видео», DNS, Media Markt и другие крупные интернет-магазины часто объединяют товары с определенными свойствами на отдельных страницах. Например, «Узкие стиральные машины».

Как решить, под какие свойства создавать тегированные выборки? Проанализируйте поисковый спрос. Если в запросах пользователей присутствуют свойства товара , то есть смысл сделать под группу отдельную страницу.

К тегированным выборкам применимы все те же требования, что и к категориям товаров.Интерес к определенным свойствам товаров возрастает и снижается вплоть до нуля, поэтому стоит проводить повторный анализ спроса, обновлять семантическое ядро и облака тегов.

Облако тегов в категории «Стиральные машины» на www.mvideo.ru

Смарт-фильтр

Смарт-фильтр (ЧПУ-фильтр) — продвинутая и автоматизированная версия тегированных выборок. Он помогает создавать страницы под всевозможные комбинации свойств товаров и собирать большое число низкочастотного трафика.

Когда пользователь выбирает какие-либо параметры фильтрации в категории, то попадает на страницу, у которой:

формируется ЧПУ-адрес;

генерируются заголовки h1 и title, а также мета-тег description;

при необходимости — генерируется текст с описанием. Чтобы смарт-фильтр пошел на пользу, а не принес вред, придерживайтесь этих рекомендаций:

Генерируйте ЧПУ, h1, title, description и тексты по определенным шаблонам. Количество шаблонов зависит от размера ассортимента товаров и их свойств. Дополнительно предусмотрите возможность создания фильтров вручную. Настройте формирование URL так, чтобы каждый блок параметров формировался в отдельном каталоге URL. Например, чтобы при выборе бренда и цвета смартфона, адрес страницы имел вид /catalog/smartfony/samsung/cherniy/. Структура URL зависит от ассортимента и количества свойств товаров. А принцип формирования символьного кода на каждом уровне может быть произвольным.

URL-адрес при нескольких выбранных свойствах всегда должен быть одинаковым, вне зависимости от порядка, в котором их выбирали. Если странице смарт-фильтра задавали произвольный адрес, то она должна быть доступна только по нему.

Смарт-фильтр должен работать при отключенном JavaScript — в этом случае свойства товаров являются ссылками на текущую страницу и символьный код выбранного свойства. Для страниц смарт-фильтра генерируйте XML-карту сайта так, чтобы в неё не попадали страницы не предназначенные для индексации поисковиками.

Настройте формирование таких страниц для параметров, по которым есть или может быть в ближайшее время спрос, и набор которых конечен. Например, включать в генерацию цену товара нет смысла — это не принесет никакой пользы в плане трафика и создаст огромные проблемы с индексацией сайта. Однако можно сделать подборки по ценовым сегментам и размещать такие страницы как тегированные выборки.

Не допускайте индексацию страниц, у которых выбрано более одного значения для какого-либо свойства. Также для таких страниц не стоит использовать шаблоны генерации мета-тегов и заголовков.

Не открывайте для индексации страницы, у которых выбрано более трех свойств фильтрации.

Закрывайте от индексации страницы смарт-фильтра, которые не имеют товаров, удовлетворяющих заданным свойствам фильтрации. В зависимости от тематики, можно увеличить данное ограничение, например, если таких товаров найдено не более трех.

Последние четыре пункта напрямую связаны с индексацией сайта поисковиками. Пользователи редко запрашивают тип товара с более чем тремя параметрами или с более чем одним значением какого-либо свойства. В итоге получается, что спроса нет, а количество комбинаций свойств и страниц фильтрации возрастает многократно.

Поисковикам сложнее индексировать такие сайты, а страницы фильтрации могут быть расценены как недостаточно качественные. И если их много, это приводит к санкциям со стороны ПС. Поэтому подходите к реализации смарт-фильтра ответственно и продумывайте все до мельчайших подробностей.

Контентная оптимизация каталога

Тема выходит за рамки статьи, но считаю важным дать общие рекомендации по тому, как использовать построенную структуру каталога.

Для всех элементов каталога, о которых говорилось в предыдущем разделе, настройте возможность задания h1, title, description и текста с описанием. В идеале — продумать и задать всё вручную. Но при большом каталоге это нереально.

Поэтому задать параметры вручную можно для нескольких сотен важных страниц, а для остальных настроить автоматическую генерацию. Правила генерации могут быть как общими для всего каталога, так и отдельными для конкретных категорий товаров. Главное, чтобы они были максимально естественными и информативными для пользователя.

Помимо использования названия страницы и очевидных коммерческих указателей («купить», «продажа, «каталог», «в Москве» и так далее) полезно использовать дополнительные параметры и рекомендации.

Категории

В шаблоны генерации категорий можно добавить следующие данные: родительская категория (при наличии), количество товаров, минимальная цена на товар, представленные бренды, основные типы товаров, минимальная стоимость доставки и так далее. Конкретные шаблоны зависят от тематики и возможного набора свойств товаров.

Страницы-пагинации

Отношение к пагинации у «Яндекса» и Google противоречивое, что выражается в их рекомендациях по настройке индексирования таких страниц.

Яндекс советуетиспользовать rel=«canonical» со ссылкой на первую страницу категории. Google предлагает целых три варианта: не делать ничего и довериться Google, использовать rel=«canonical» с указанием на страницу «Показать все» и использовать атрибуты rel=«next» и rel=«prev». Но все они либо могут создать дополнительные сложности, либо противоречат рекомендациям «Яндекса» (или просто не поддерживаются им).

Поэтому, чтобы обеспечить корректную индексацию, для страниц-пагинаций (категорий, тегов, смарт-фильтра или для любого другого раздела) необходимо соблюдать следующие рекомендации:

Если на первой странице задан блок с оптимизированным текстом, то на страницах-пагинаций его не должно быть в коде.

Ссылка на первую страницу категории должна формироваться без дополнительных параметров. Правильная ссылка на категорию «Каталог=>Туфли» заканчивается так — /catalog/tufli/. А вот пример неправильных ссылок — /catalog/tufli/? PAGEN_1=1 или /catalog/tufli/page1/. Подобные ссылки нужно сгенерировать без параметров и с прежнего адреса настроить 301-редирект.

Для того, чтобы дать ПС понять о том, какие именно страницы являются страницами пагинации, необходимо в коде страниц листинга разместить теги link с атрибутами rel=«next» и rel=«prev». В коде страницы №2 в теге link с атрибутом rel=«prev» должен быть размещен URL-адрес основной страницы листинга (о чем говорилось в предыдущем пункте).

В title и description необходимо добавлять номер текущей страницы пагинации. Также можно выводить общее число страниц каталога. При этом, для основы формирования title не следует брать title от первой страницы каталога — лучше всего использовать заголовок h1 с указанием номера текущей страницы (и, при необходимости, общим числом страниц каталога). Можно использовать и более интересные варианты, например, на 2-й странице в качестве основы подставлять второй по популярности запрос, ведущий на страницу, для 3-й страницы — третий по популярности и т.д. Но необходимо следить за корректностью сформированных title.

Карточки товаров

В качестве дополнительных данных в шаблонах генерации у товаров можно использовать: цену товара, возможные вариации товара (цвет, размер, модификации и так далее), любые из свойств товара, название родительской категории или основного раздела и другие.

Если некоторые вкладки на карточке сделаны отдельными URL«ами, то при генерации необходимо использовать релевантные каждой вкладке параметры.

Смарт-фильтр и тегированные выборки

Для смарт-фильтра справедливы все те же правила, что и для категорий товаров, за небольшим исключением: в шаблонах смарт-фильтрах также необходимо использовать значения примененных параметров фильтрации.

С тегированными выборками все проще — так как они обычно создаются вручную, то и все данные для них можно задать вручную. Если для их создания все же используется какой-либо компонент CMS или способ автоматизации, то при генерации следует придерживаться тех же рекомендаций, что и для страниц смарт-фильтра.

Если все же пришлось менять структуру…

Отдельно стоит упомянуть про ситуацию, когда структура все же перерабатывается в связи с редизайном сайта, расширением каталога и так далее. В этом случае стоит проконтролировать ряд моментов.

Страницы, сохраняющие адрес и место в структуре

Если страницы разделов, категорий, товаров из старой структуры соответствуют логике вложенности и задания URL новой структуры, сохраните для них текущие адреса.

Страницы с измененной вложенностью и адресом

Для всех старых страниц, которые будут присутствовать в новой структуре, но поменяют логику вложенности или задания URL«ов, настройте 301-редиректы со старых адресов на новые. Это относится к категориям и к товарам.

Перенос контента

Перенесите контент для всех страниц: заголовки, мета-теги, тексты с описанием. Можно не переносить только в случае, если определена новая логика их задания.

Проверка отсутствия битых ссылок

Если на страницы из старой структуры были проставлены ссылки, проверьте, изменили такие страницы свой адрес или нет. Если изменили, обновите ссылки на актуальные.