Что делать, если вы – малоизвестная, не обладающая брендом и «не хватающая звезд c неба» компания, которой очень хочется «засветиться» в газетах и журналах, а также на E-xecutive.ru? Мария Бубнова знает, как создавать правильные информационные поводы.

«У меня есть пиарщик, но статьи о нашей компании появляются только на корпоративном сайте и на никому не известных релизосборниках», – о такой проблеме мне нередко рассказывают руководители компаний. Обычно они находят этому разнообразные причины вроде: «мы еще маленькие, не доросли до внимания популярных изданий», «у нас нет бюджетов», «у нас нет личных контактов с журналистами, а обладающие ими пиарщики стоят слишком дорого». Но давайте будем честными: все это нелепые доводы. Если имя вашей компании и спикера не появляется в читаемых и известных СМИ, найдите в себе силы и разум признать, что с вашим пиаром что-то не так.

Почему это происходит?

Эта тема кажется избитой, но почему-то количество никому неинтересных и соответственно нигде не опубликованных пресс-релизов, исходящих в спам-потоке от горе-пиарщиков, ежегодно не уменьшается. Думаете, в PR-сфере работает много тупиц? Не все так просто: истинная причина PR-спама кроется глубже. Менеджер по связям с общественностью – человек подневольный. И если он получает от генерального директора (или любого другого топа) команду оповестить весь мир о гениальной, интереснейшей чудо-новости, постигшей их инновационную компанию Х, в 80% случаев он будет исполнять поручение, даже если понимает, что это не является стоящим инфоповодом и никого, кроме генерального директора, не интересует.

Мотивами такого слепого подчинения может быть страх и нежелание идти на конфликт, профессиональная неуверенность в себе или стремление «отрабатывать зарплату», тупо исполняя все поручения, но не думая при этом о реальном вкладе в продвижение компании.

Между тем две-три бессмысленные PR спам-рассылки могут испортить репутацию не только отдельно взятого пиарщика, но и всей компании в глазах СМИ. Любые сообщения от нее будут внесены в черные списки. И если даже коммуникационная стратегия компании в корне изменится, самые достойные и интересные информационные поводы от нее автоматически будут отправлены редакциями в корзину.

Чтобы избежать этой участи, рекомендую специалистам по связям с общественностью заниматься обучением своего руководства азам профессии и донесения до них, что открытие нового филиала в Усть-Каменогорске все же не является достойным инфоповодом для Forbes.

Если вы предложите достойную замену этой животрепещущей новости и объясните, почему она интересна СМИ и выгодна компании, руководитель наверняка не только не обидится на вас, но и будет прислушиваться к вашему мнению в дальнейшем.

Руководителям компаний я советую вбить название главного конкурента в Яндекс.Новости и посмотреть, какое издание и что именно о нем пишет. Даже если вы не доверяете своему пиарщику, анализ конкурентов поможет вам получить беспристрастную информационную картину.

Сколько новостей о кадровых перестановках, новых офисах и получении званий «менеджер года» ваших конкурентов появляется на страницах федеральных и серьезных деловых СМИ без метки «рекламный материал»? А о каких новостях конкурентов СМИ пишут часто и много? Главное – выбирайте для мониторинга своих реальных конкурентов, а не компании, уровня которых вы хотите достичь через 10 лет. Если у вас только что запущенный IT-стартап, сравнивайте себя с такими же проектами, а не с Вконтакте.

Начинающим PR-специалистам и руководителям компаний необходимо раз и навсегда запомнить, что СМИ редко интересуют такие корпоративное новости, как:

Открытие nn-ного филиала в очередном регионе;
99% кадровых перестановок;
Победы в конкурсах средней известности;
«Существенное улучшение сайта», заключающееся в незначительном изменении дизайна главной страницы;
Появление новой услуги, которая уже есть у всех конкурентов;
Партнерское соглашение с малоизвестной компанией Y;
Заключения договора с тысячным клиентом Васей Пупкиным;
Завоевание первого места на рынке, по мнению самой компании (никаких объективных данных об этом нет);
Проведение замечательных клиентских дней или искрометных корпоративов, рождение дочки у президента компании и участие генерального директора в марафонском забеге.

С другой стороны, отсутствие интереса федеральных СМИ не дает вам повода игнорировать все эти события. Мастерство PR-специалиста заключается в том, чтобы найти подходящее место для каждого сообщения. Например:

проведенные клиентские дни директор по маркетингу вашей компании может обсудить в сообществе маркетологов,
об улучшении сайта ваш дизайнер может подготовить авторскую колонку для специализированного портала о дизайне,
о своем участии в марафонском забеге генеральный директор может рассказать на своей странице Facebook, не забыв дополнить рассказ интересными фото.
Для сообщения об открытии нового филиала в регионе лучше выйти на региональные СМИ и блоггеров. Будьте готовы объяснить им актуальность ваших услуг и отличия от конкурентов, предоставить дополнительную информацию, а возможно и пригласить в новый региональный офис для беседы с руководителем филиала.

Что делать?

Так какой материал актуален для крупных СМИ, если вы молодая, средняя или небольшая компания и не можете похвастаться раскрученным брендом? Всем журналистам интересны:

отраслевая аналитика;
компетентные экспертные комментарии.

С экспертными комментариями все достаточно ясно и просто. Они должны быть актуальны и оперативно предоставлены. В них должно быть мнение вашего спикера об обсуждаемом событии и его прогноз развития ситуации, без саморекламы, прописных истин и гадания на кофейной гуще (если вы не очень компетентны в запрашиваемом вопросе, лучше отказаться от предоставления комментария, чем сказать наугад и потом сесть в лужу).

Но что делать с аналитикой, если в вашей компании нет отдела по ее сборке и обработке?

Шаг 1: ищем генераторов аналитики

Генераторами аналитики могут быть специалисты отдела продаж, у которых сосредоточена информация об изменениях в покупательских предпочтениях клиентов, интернет-маркетолог или специалист по SEO, обладающие знаниями о поведении интернет-аудитории, финансовый директор, способный дать сведения о среднем чеке, оборотах и выручке. Но для начала необходимость оперативного получения аналитики стоит обсудить с генеральным директором.

Шаг 2: придумываем запросы аналитикам

Чтобы определить, какая аналитика будет интересна журналистам, промониторьте, о чем пишут отраслевые разделы нужных вам изданий, оцените текущую ситуацию на рынке и подумайте, какие важные и масштабные события должны скоро произойти. Аналитика может быть сезонной, событийной или приуроченной к какому-то важному изменению. Запросы для аналитики необходимо формулировать максимально ясно и четко.

Приведу примеры некоторых тем:

Сезонные изменения. Как изменились покупательские предпочтения, самые популярные сезонные товары, возросли ли траты на продукцию вашей сферы. Рейтинги самых популярных летних направлений отдыха россиян пиарщики турфирм и онлайн трэвел-агентств начинают готовить уже в апреле.

Праздники: Новый год, 8 марта, День всех влюбленных. Рост среднего чека, изменение в потребительской корзине ваших клиентов, изменение аудитории. Особенно хорошо подходят для ритейла – например, магазинов косметики и одежды. Если вы работаете в небольшом интернет-магазине косметики с преимущественно женской аудиторией и перед 14 февраля и 8 марта ваши интернет-маркетологи заметили рост посетителей и покупателей мужского пола, не упустите шанс создать отличный инфоповод.

Изменения в законодательстве, регулировании рынка. Эта тема подходит как для b2b, так и для b2c. Среди возможных новостей: изменилась ли выручка ресторанов и кафе после запрета на курение, изменился ли спрос на кружевное белье после слухов о его возможном запрете, изменения, связанные с платежными системами, возросло ли число снятия денег со вкладов клиентами вашего банка после новостей о закрытии ряда российских банков.

Шаг 3: собираем и обрабатываем аналитику

Аналитики любят присылать все данные в excel таблицах. В таком виде их ни в коем случае не надо отправлять журналистам. Облачите аналитику в интересный и хорошо воспринимающийся текст, отдельные данные можно вынести в небольшую таблицу.

Включите в текст комментарии вашего спикера: как он трактует данные изменения и к каким последствиям они могут привести. Высший пилотаж – снабдить текст красочной инфографикой (если дизайнеры вашей компании не умеют ее делать, для этой задачи можно найти недорогого дизайнера фрилансера). Если с инфографикой у вас не получается, дополните текст графиками и диаграммами, которые редакторы могут использовать для визуального ряда новости.

Шаг 4: рассылаем аналитику

Рассылать аналитику в СМИ лучше с небольшим сопроводительным письмом, в котором вы в одной фразе описываете, чем занимается компания (если журналисты еще с ней незнакомы), объясняете, что подвигло вас сделать эту аналитику и почему она может быть интересна и актуальна изданию. Обязательно скажите, на основе чего производилась аналитика – сколько заказов, запросов или других показателей было исследовано. Думаю, не стоит пояснять, что эта цифра должна быть солидной.

Пример письма:

«Добрый день, Ольга!

Я представляю онлайн-трэвел агентство Biletix, один из крупнейших в России сайтов по бронированию авиабилетов онлайн. Из-за повышенного интереса наших властей к ценам на авиабилеты в Симферополь и заявлений о введении субсидированных тарифов на это направление, аналитики нашего агентства исследовали, как на самом деле изменились цены на авиабилеты в Симферополь, и возрос ли спрос на него. Высылаю информацию на эту тему, надеюсь, она Вас заинтересует.

Буду рада ответить на Ваши вопросы и предоставить дополнительную информацию.

С уважением,

Мария».

Выводы

Вы являетесь руководителем компании, и каждый день наблюдаете, как ваш пиарщик усердно пишет новую порцию корпоративных новостей, размещая их на сайте компании, в социальных сетях и агрегаторах пресс-релизов? Перестаньте довольствоваться этими крохами и меняйте информационную стратегию вашей компании. Или меняйте должность вашего PR-специалиста на «контент-менеджера» или «копирайтера» с соответствующей им заработной платой.