Можно ли купить репутацию компании? Вполне реально, если речь идет об инвестициях в пиар. Маргарита Середа сделала расчет – какова цена вопроса. Вот только основными заказчиками российских PR-консультантов являются западные корпорации. Почему так?

Российскому коммуникационному консалтингу от силы 20 лет. Профессия специалист по связям с общественностью была официально введена в РФ в 2003 году. Несмотря на свою достаточную молодость относительно западной индустрии коммуникационного консалтинга (впервые связи с общественностью в полную силу стал использовать Генри Форд в первой декаде ХХ века), конкурентоспособность, а иногда даже лидерство российских коммуникационных агентств не оставляет места сомнениям.

С момента своего существования основными клиентами российского коммуникационного рынка были и остаются западные компании, которые составляют 70%-80% клиентского портфеля российского коммуникационного бизнеса, не обслуживающего государственные структуры и крупные российские холдинги.

Раньше причиной такого явления считалась незрелость российского среднего бизнеса и его непонимание сути технологий связей с общественностью. Сегодня российских средний бизнес твердо стоит на ногах и уделяет большое внимание коммуникациям, вопрос в том, насколько он готов к использованию консалтинга.

PR – долгосрочная инвестиция

Еще несколько лет назад российские консультанты сталкивались со следующей проблемой: представители российского среднего бизнеса не делали разницы между пиаром и рекламой.

Сейчас, очевидно, что владельцы бизнесов стали более образованными в этом вопросе, но для них пиар все еще остается инструментом продаж, успешность которого измеряется в количестве проданного товара или заключенных контрактов.

К сожалению, такой подход к пиару необъективен. Пиар был и остается инструментом, с помощью которого достигаются более важные цели – капитализация бренда, инструментом, с помощью которого создается дополнительная стоимость бренда: узнаваемость, любовь и лояльность потребителя, доверие партнеров и сотрудников. Западные компании в полной мере осознают суть пиара и готовы делать долгосрочные инвестиции в репутацию компании. Российские крупные холдинги (количество публичных компаний, зарегистрированных в Москве – 1826, что составляет 2,8% от общего числа публичных компаний в мире) осознают необходимость в управлении репутацией, прибегают к услугам консультантов на основе абонентского обслуживания или на проектной основе. Российские компании «средней руки» живут здесь и сейчас, пытаясь заменить пиар-инструменты медиа размещением, но данная тенденция начинает меняться.

Рынок решает сам

Сегодня российский средний бизнес все чаще обращается к консультантам для решения определенных проблем, которые не могут быть решены за счет внутренних ресурсов. Наиболее привлекательным сегментом с точки зрения российских компаний является Digital.

Анализируя медиа «выхлопы» после проведенных кампаний, четко прослеживается закономерность: 90% всех вышедших публикаций приходится на интернет.

Раньше компаниям приходилось сражаться за право попасть на страницы печатных СМИ, которые предпочитали работать с маркет-мейкерами и лидерами индустрий. Сейчас же, помимо печатных медиа, появились дополнительные возможности, предоставляемые интернет пространством. Все устремились в интернет, но по статистике большинство коммерческих сообществ в Facebook перестают существовать через шесть месяцев после открытия. В чем причина? Неспособность создания креативного контента на постоянной основе, неумение привлечь участников.

Испробовав свои силы в социальных сетях, бизнес просит помощи у консультантов. Сегодня одним из самых перспективных направлений в коммуникационном консалтинге является Digital. Именно это направление по опросу Holmes report является наиболее привлекательным для инвестиций для большинства западных коммуникационных агентств в 2014 году.

Именно этот сегмент уже сейчас наиболее востребован как крупным, так и средним и мелким бизнесом, и этот тренд будет только усиливаться. Именно к этому сегменту наиболее лоялен российский средний бизнес, так как только Digital имеет четкие инструменты измерения эффективности, такие как количество просмотров, лайков, количество участников и т.д.

Еще одним востребованным направлением были и остаются ивенты (мероприятия). Хорошее мероприятие – вне зависимости от цели – требует помимо отточенной логистики (а это координация подрядчиков, десятки подписанных договоров, выставленных счетов, а также производство декораций, полиграфии, сувениров) оригинальную креативную концепцию. Российский средний бизнес все чаще обращается к консультантам для организации качественных и успешных мероприятий, оставляя за подрядчиком всю логистику и креатив.

Ловля идей

Российский средний бизнес чрезвычайно перспективен для пиар- и маркетинг-консультантов. Но, к сожалению, исходя из опыта нашего агентства, есть некоторые факторы, которые заставляют участников индустрии относиться с настороженностью к тендерам, объявляемым российским бизнесом.

Зачастую конкурсы – непрозрачны и не ведут к заключению договора ни с одним из агентств-участников. Термин «фишинг» (от анг. Fish – ловить), используемый по отношению к компании, организовавшей тендер, стал ярлыком для многих российских брендов как среднего, так и высшего эшелона. То есть компании объявляют тендер с целью сбора креативных концепций и стратегических подходов для использования при составлении коммуникационных стратегий внутренними пресс-службами.

Внутренние пресс-службы

Именно на собственные пресс-службы полагается большинство российских компаний. В этом есть как свои плюсы, так и свои минусы: собственные пресс-службы имеют прямой доступ к спикерам, уникальную аналитику и инсайдерскую информацию, четко знают своего клиента.

В то же самое время у агентства есть больше возможностей:

индустриальный опыт,
клиенты из смежных индустрий (кросс-питчинг),
нацеленность исключительно на результат (качество, количество публикаций и эффективность коммуникаций),
дифференцированная команда из трех-четырех консультантов (в зависимости от объемов). Если подходить к оценке экономической целесообразности работы с консультантом, то можно для сравнения провести следующую калькуляцию.

Средняя цена PR-абонента у зарекомендовавшего себя на рынке агентства колеблется от пяти до 12 тыс. евро в зависимости от объема работ. За эти деньги компания покупает стратегический подход и руки. Стоимость дифференцированной консалтинговой команды из троих человек составляет около 270 тыс. руб. в среднем (9 тыс. в иностранной валюте). Получается, что затраты на обслуживание покрываются рыночной стоимостью специалистов, но вы избавлены от необходимости социальных отчислений в размере 30% (81 тыс. руб.), покупки ДМС (стоимость минимального полиса – 20 тыс. в год на сотрудника) и амортизационных расходов.

Некоторые российские компании переводят свои внутренние службы на западную модель: оставляют менеджера по коммуникациям, отвечающего за маркетинг и пиар, и берут на подряд агентство, обслуживающее компанию на абоненте.

Сегодня в Центральном округе зарегистрировано 1 586 361 юридических лиц, из которых около 40% процентов приходится на Москву. Несмотря на такое количество потенциальных клиентов, российские консультанты не видят востребованности среди российского среднего бизнеса, который еще не осознал всю экономическую эффективность найма внешней службы и продолжает наращивать внутреннюю.