Суть в следующем: люди действуют согласно собственному восприятию стоящих перед ними фактов, которое приводит к предсказуемому их поведению, и это восприятие можно изменить. Когда нам удается создавать, изменять или укреплять это восприятие, обращаясь, убеждая и двигая в желаемом направлении тех самых людей, чье поведения больше всего влияет на организацию - миссия работы по связям с общественностью достигает успеха.

Утверждение рассчитано для коммерческих предприятий, некоммерческих организаций и ассоциаций. Многие из которых концентрируют свои усилия по пиару на объявлениях в газетах и роликах на радио или на финансировании любимых руководством специальных акций.

И это тогда, когда им необходимо реализовывать план действий, направленных на убеждение ключевых заинтересованных лиц в пользу собственного образа мышления, а затем побуждения той важной внешней аудитории действовать в таком ключе, который поможет преуспеть их департаментам, отделам или подразделениям.

Это различие в расстановке акцентов может вылиться в реальную неприятность для руководства, которое упорно трудится, чтобы выполнить поставленные операционные цели.

Почему бы не встретиться с персоналом по связям с общественностью вашего отдела и не проверить, понимают и согласны ли они с проектом успешного пиара вроде того, что представлен выше: результаты могут вас сильно удивить. Как насчет перспектив начала занятием бизнесом с вами; повышения количества заявок на вступление в членство; клиентов, начинающих делать повторные покупки; новых предложений о стратегических союзах и совместных предприятиях; общественных лидерах, которые начинают искать контакта с вами; гостеприимных приветствий на выставках; низкого показателя текучести персонала; внимания инвесторов и даже политических деятелей и законодателей, начинающих рассматривать вас в качестве ключевого члена бизнес сообщества или сообществ некоммерческих организаций или ассоциаций.

Таких результатов можно добиться, если вы предпринимаете что-либо позитивное в отношении поведения той внешней аудитории, которая большее всего влияет на вашу компанию, некоммерческую организацию или ассоциацию; когда вы связываете с пиаром надежду произвести такое изменение поведения внешних заинтересованных лиц, которое приведет непосредственно к достижению целей вашей организации; и когда вы склоняете тех важных внешних лиц к вашей точке зрения, затем побуждаете их поступать таким образом, при котором они помогут преуспеть вашему управлению, отделу или филиалу.

Если это именно тот вид связи с общественностью, который вам нужен и который вы хотите иметь, перечислите те внешние группы, поведение которых помогает вам или препятствует вам в достижении ваших целей. И перечислите их в соответствии со степенью их влияния на вашу деятельность.

Если опыт о чем-нибудь говорит, то вы, скорее всего, не имеете доступа к данным, показывающим, каким образом большинство членов той ключевой внешней аудитории воспринимают вашу организацию.

Правда в том, что привлечение профессиональных исследователей для мониторинга общественного мнения является дорогим удовольствием, поэтому вам и вашим коллегам необходимо делать это самостоятельно. Взаимодействуйте с членами той самой внешней аудитории, задавая такие вопросы, как: "Имели вы когда-либо дело с кем-либо из нашей организации? Остались ли вы удовлетворенным/ой этим опытом? Знакомы ли вы с нашими продуктами или услугами".

Внимательно прислушивайтесь к отрицательным замечаниям, особенно к уклончивым или нерешительным ответам. Следите за ошибочными предположениями, ложными утверждениями, случаями неправильного понимания, неточностью и потенциально опасными слухами, каждый из которых необходимо будет исправить, так как мы знаем, что контрпродуктивное восприятие обычно ведет к негативному поведению.

Конечно, вам необходимо исправить эти проблемы до того, как они приведут к негативному поведению. Поэтому вам необходимо принять решение изменить фактически сложившееся восприятие, и это решение должно стать целью вашей работы по связям с общественностью.

Необходимо отметить, что цель вашего пиара без наличия стратегии, которая указывала бы вам направление работы, это все равно, что сом, поданный без лимона и татарского соуса. Именно поэтому вы должны выбрать одну из трех стратегий, созданных таким образом, чтобы создать восприятие или мнение там, где оно может совсем отсутствовать, или изменить существующее восприятие или укреплять его. Что вам надо сделать теперь, это убедиться, что ваша цель и стратегия соответствуют друг другу. Выбор стратегии "изменения существующего восприятия" не оправдан, когда текущее восприятие в порядке и подразумевает выбор стратегии "укрепления".

Вот, где необходимо хорошее умение писать. Кто-либо из вашей команды пиарщиков должен подготовить убедительное обращение, написанное таким образом, что сможет изменить восприятие вашей целевой аудитории, как того требует цель вашей работы по связям с общественностью.

Вы всегда можете комбинировать ваше корректировочное обращение с объявлением о товаре или о наборе кадров и повысить степень доверия к нему, не выделяя в нем внесенные коррективы.

Корректировочное сообщение должно иметь несколько атрибутов, в первую очередь ясность. Будьте максимально определенными в том, какое восприятие требует разъяснения или исправления и почему. Если обращение ставит целью добиться внимания членов целевой аудитории и фактически изменить это восприятие в пользу вашего, факты должны быть достоверными и убедительными, логически объяснимыми и правдоподобными.

Теперь вы переходите к выбору ваших "вьючных животных" – или реальной тактики, посредством которой вы донесете ваше корректировочное обращение вниманию этой внешней аудитории.

Существует большое количество тактических приемов коммуникации, включая письма редактору, брошюры, пресс-релизы и речи. Можно также выбрать другие средства: радио и газетные интервью, личные контакты, информационные бюллетени, или групповые брифинги. При этом всегда необходимо удостовериться, что используемая вами тактика успешно применялась для обращения к тем же самым аудиториям людей, которые составляют круг ваших целевых заинтересованных лиц.

Чтобы быть готовым к вопросам о результатах проделанной работы, вам опять же будет необходимо проводить мониторинг изменения восприятия членов вашей целевой аудитории. Получить представление о том, меняется ли восприятие вашей целевой аудитории в желаемом направлении, можно, использовать вопросы, подобные тем, что использовались во время вашей более ранней стадии мониторинга.