Константин Бочарский, журналист и основатель проекта «Прессфид» – о том, как современные технологии меняют рынок медиа и что нужно пиарщикам от журналистов, а журналистам от пиарщиков.

– Рынок СМИ переживает сейчас не самые простые времена. И в России, и на Западе все говорят о кризисе отрасли, о необходимости поиска новых форматов. Как, на ваш взгляд, в связи с этим меняются повседневные потребности редакций?

– Есть ощущение, что у медиа сейчас растет потребность в оптимизации издательского процесса. Нужны инновации, способы, которые могут сделать работу более эффективной. Мы все понимаем, что рынок медиа довольно быстро меняется, видим, как онлайн-медиа трансформируют «бумагу», как классические бумажные издания обзаводятся онлайн-ресурсами. Традиционное телевидение трансформируется под воздействием пользовательского контента, а интернет-телевидение расширяется, становясь частью печатных ресурсов. Растет конкуренция, и с ней – потребность в повышении эффективности.

Каждый для себя решает эту задачу по-своему. Но на практике мы видим, что большинство редакций прежде всего становятся более компактными, а их сотрудники превращаются в мультиспециалистов. К примеру, сегодня классический журналист печатного СМИ должен уметь и фотографировать, и снимать видеосюжеты, и понимать базовые законы интернет-маркетинга, чтобы осознанно участвовать в развитии читательской аудитории своего издания. Редакции вовлекают журналистов в прокачку трафика, в продвижение своих заметок. Журналист становится еще и неким рупором, промоутером, евангелистом своего издания.

В этих условиях каждый сотрудник редакции должен демонстрировать персональную эффективность. Для него это в том числе и защита от негативных изменений на рынке. Насколько он ценен для редакции, насколько велик его вклад в общее дело, настолько он и значим.

– А что сейчас нужно компаниям, их пиарщикам?

– Для компаний эта история про автоматизацию и оптимизацию тоже актуальна. Я думаю, что на свете нет ни одной организации, которая не мечтала бы взять и сократить затраты времени своих сотрудников на выполнение рабочих операций. Для внешнего мира, особенно для специалистов по работе со СМИ, все редакции – это набор «черных ящиков». Им непонятно, что там происходит. Для того чтобы каким-то образом оказаться в заметке, компания должна сканировать эти «черные ящики», обращаться к ним и зачастую получать отказы. Вот это отсутствие релевантности – очень большая проблема на сегодняшний день. Из-за этого огромное количество сил и времени расходуется зря.

Когда я работал в СМИ, я постоянно сталкивался с огромным потоком входящих вопросов и интереса со стороны корпоративного мира. Ежедневно наша редакция получала около пятисот пиар-писем. Это были вопросы, над чем мы сейчас работаем, предложения тем и идей для публикации, пресс-релизы, презентации и так далее. И сколько же заметок выходило на основании этих пиар-материалов? Очень мало.

Пиарщики не знают, что нужно журналистам. Это базовая, фундаментальная проблема. В редакции на планерке журналисты приняли план работ, отобрали темы и разбежались писать заметки, внешний мир про это не знает и поэтому, предлагая свои комментарии и сюжеты, пиарщики по сути действуют методом проб и ошибок. Эффективная стыковка бывает очень редко. «Прессфид» эту проблему разрешил мгновенно. Здесь сами журналисты демонстрируют внешнему миру, над чем они работают. Репортерам выгодно сэкономить время на сборе фактуры, а представители компаний видят, что интересно СМИ, и поэтому они всегда попадают в тему.

У работы под запрос огромный КПД, огромная эффективность. Пиарщики и эксперты перестали тратить время впустую. По нашей внутренней статистике, каждая вторая попытка компании предложить журналисту свой материал оканчивается успехом. Это фантастическая эффективность.

– Сейчас, чтобы вывести свою информацию в медиапространство, компаниям далеко не всегда нужно обращаться в СМИ. Появилось большое количество новых инструментов, позволяющих сократить дистанцию между экспертом и его аудиторией. Прежде всего, это блоги – уже полюбившийся всем формат. Насколько, на ваш взгляд, компании склонны всерьез рассматривать блогеров как альтернативу журналистам?

– На мой взгляд, блогеры – это специфическая ниша, часть общего медиаландшафта, но точно не альтернатива, замена журналистам. Если смотреть на блогеров с точки зрения PR, то в России львиная доля пиар-деятельности все равно строится вокруг СМИ в их классическом понимании, а работа с блогерами является неким дополнительным направлением. Оно имеет свои законы, особенности, и нужно уметь им заниматься. Поэтому с блогерами чаще сотрудничают крупные профессиональные игроки, у которых есть для этого ресурсы. Но все равно, конечно, классические медиа – это гораздо больший рынок. На порядки больший, чем блогеры.

Всем очевидно, что физический ресурс, «пропускная способность» блогера и его устойчивость очень невысоки – это все-таки один человек. Сколько в одиночку можно сделать публикаций? Сколько видео снять? А что будет, если блогер заболеет? Когда ты имеешь дело с редакцией как с организацией, где работает некоторое количество сотрудников, ты понимаешь, что это – гораздо более стабильный и понятный инструмент. Это механизм с определенными правилами работы, которые постигаемы и которые гораздо меньше зависят от личных особенностей.

– А блогеры, кстати, пользуются «Прессфидом»?

– Редко. Возможно, специфика материалов, которые выпускают блогеры определяет и специфический спрос на «фактуру» публикации. Если СМИ представляет в своих материалах разные точки зрения, фактуру, комментарии участников, то публикации блогеров – это чаще личный опыт, личное отношение и личный рассказ. Честно говоря, я не припомню публикаций, где блогер пошел бы собирать комментарии экспертов или дополнительную фактуру по сюжету. А если тебе не нужны мнения других людей, то что ты тогда будешь спрашивать у «Прессфида»?

– Исходя из запросов, которые участники публикуют в вашей системе, какие темы сейчас больше всего интересуют прессу?

– Вы знаете, все наши попытки классифицировать и разбить на группы поступающие запросы всегда приводят к тому, что мы получаем список, довольно точно отражающий редакционную структуру по отраслевым отделам. Ведь запросы являются некоей производной от специализации журналистов, которые работают в рамках своих тематических зон. И если в медиа одни из самых насыщенных разделов – это потребрынок, ТЭК, финансы, недвижимость, то ровно вот эти темы доминируют и в «Прессфиде». Структура запросов точно соответствует тому, как структурируются отделы в редакциях и какие темы доминируют в редакционном пространстве.

Здесь интересно другое. Что такое журналистский запрос? Это будущая заметка. То, что сегодня сформулировано в «Прессфиде», завтра выйдет в СМИ в виде материала. Мы – отражение того, как будет выглядеть медиакартина завтрашнего дня. Соответственно, если в завтрашних СМИ должно оказаться много публикаций по финансам, то сегодня у нас будет много запросов по этой теме.

– А кто в итоге отвечает на эти запросы? Какие компании являются вашими пользователями?

– Я для себя определил их как пассионарный средний бизнес. Это те предприниматели, которые понимают, что с нашей помощью они с минимальными издержками могут проложить себе дорогу к медиа. А вся битва за паблисити – это в конечном счете битва за место в голове у потребителя.

Любая компания хочет, чтобы ее имя при необходимости первым приходило на ум любому человеку. Но попадание в этот список top of mind зачастую не зависит от размера компании, но зато всегда тесно связано с ее информационной активностью. В информационном пространстве далеко не всегда лидируют самые крупные игроки. Понятно, что есть Сбербанк и «Газпром», мимо которых пройти невозможно, но если взять категории более распыленные – турфирмы, юридические компании, ритейл, производители продуктов питания и так далее, то нам на ум будет в первую очередь приходить не тот, кто самый крупный, а тот, кто самый активный. Это закон.

– Сколько всего их зарегистрировано в «Прессфиде»?

– 21 тысяча компаний и около 4 тысяч журналистов. Кстати, мы посмотрели данные Министерства труда США, где подсчитывается число пиарщиков и журналистов, и по состоянию на 2014 год количество журналистов относилось к количеству пиарщиков как один к 4,6. Ради интереса мы сопоставили доли наших пользователей и получили почти такой же показатель: один к 5,1. Получается, это такой постоянный коэффициент: на одного журналиста на рынке в среднем приходится пять пиарщиков.

– Если компаний, нуждающихся в пиар-услугах, так много, значит, список ваших услуг должен пополняться какими-то дополнительными опциями и сервисами для этой аудитории?

– Да, например, для меня большим сюрпризом стал успех нашей услуги «Виртуальный пиарщик», которую мы запустили недавно и, можно сказать, случайно, фактически по просьбе одного из наших клиентов.

Ситуация была очень простая. Одна компания хотела активно работать с медиа, но ее владелец, и он же руководитель, жаловался, что ему некогда отрабатывать те запросы, которые он получает в «Прессфиде»: некогда мониторить, откликаться, писать тексты, общаться с журналистами, сопровождая свой комментарий. И он предложил нам делать все это за него. Мы согласились, и так у нас появилась новая услуга.

Наши специалисты по заказу клиентов мониторят журналистские запросы, определяют те из них, что соответствуют поставленным задачам, а дальше связываются с представителем компании, задают ему нужные вопросы, берут телефонный комментарий, расшифровывают, редактируют, согласовывают и отправляют в СМИ. То есть мы фактически работаем как внешняя пресс-служба. Наш опыт автоматизации всех этих процессов и устранение большого количества операций, пожирающих время, позволили вывести эту услугу на рынок по цене раз в пять ниже, чем у пиар-агентств или консультантов.

– И дальше вы планируете развивать свой бизнес больше в пиар-плоскости?

– Не совсем. Да, у нас – платформа аутсорсинга пиар-функций, но нам абсолютно неинтересно играть в классическое пиар-агентство. Мы будем продолжать развиваться в той логике, в которой мы и начали, – в логике автоматизации процессов.

Юлия Земцова (Инвест-Форсайт)