За по меньшей мере два столетия развития индустрии рекламы в ее современном понимании (не говоря о существовавших во все времена базарных зазывалах и виртуозных шарлатанах) она достигла впечатляющих успехов. Один из них — создание и эксплуатация субкультур, которые продают что угодно — от духов до образа жизни. «Лента.ру» разбиралась в феномене культового персонажа как маркетинговой стратегии.

Сословное право

Долгое время человеческое общество было строго сословным: принадлежность к сословию определялась в первую очередь по праву рождения, а затем — уровнем образования и доходов. При этом в Древнем мире и в Средние века получить образование или нажить богатство люди, по рождению принадлежавшие к низшему сословию, практически не имели возможности. Редкие исключения, подразумевавшие недюжинные личные качества фигуранта и необычайное везение, — например, достижение высокого положения посредством сверхудачной религиозной или военной карьеры либо через постель влиятельного лица — только подтверждали правило.

Принадлежность к сословию определяла практически все: стиль одежды, уровень и формы потребления, интеллектуальные запросы. Проще говоря, от того, был человек дворянином, священником, торговцем или крестьянином, зависело то, что он пьет и ест, что носит в будни и праздники, где и как развлекается, в каком доме живет, в каком экипаже ездит (если у него вообще есть экипаж), на каком кладбище его похоронят и что поставят на могиле. Не сказать, что такое положение дел всех устраивало, но долгое время ему не было альтернативы.

Эпоха буржуазных революций, подогреваемая гуманистической философией энциклопедистов XVIII века, взболтала и выплеснула перестоявший сословный бульон. Постепенно — сначала в Британии и Франции, затем в других европейских государствах и в Соединенных Штатах, а после и в менее развитых странах — сословность стала заменяться принадлежностью к произвольно выбираемым социальным группам. Они делились по профессиональным, национальным, религиозным признакам и образовывали пестрое собрание субкультур — от гигантских до крошечных. Отличаются они от сословий тем, что человек произвольно, с большим или меньшим напряжением воли и сил, может сменить одну субкультуру на другую.

От денди до томбоя

Субкультуру денди, пожалуй, можно назвать первой «продающей» общественной конструкцией. Она зародилась в Британии в конце XVIII столетия в среде крупного и среднего чиновничества. Это последнее обстоятельство, кстати, весьма характерно: чиновники были активными людьми, стремившимися в сословную эпоху изменить свое сословное положение к лучшему путем успешной карьеры (за успехи можно было получить ордена и титулы). Первым денди часто называют сына чиновника, выпускника Оксфорда Джорджа «Красавчика» Браммела. Он был законодателем моды и того, что сейчас называют lifestyle.

Браммел задавал тон, который подхватывали молодые праздношатающиеся дворяне, чиновники и студенты, а поставщики Браммела — его портные и сапожники, производители помады для волос и душистой воды, парикмахер и мебельщик — богатели, потому что к ним приходили за вещами «как у Красавчика». Самые проницательные из поставщиков поняли, что это работает, и стали гравировать на своих рекламах воображаемых людей, похожих на реальных денди. Дело пошло с успехом. Неподражаемых денди в XIX веке были единицы (потому они и назывались неподражаемыми) — например, лорд-поэт Байрон или писатель-скандалист Оскар Уайльд, но подражатели их исчислялись сотнями, к вящей радости предприимчивых фабрикантов, хозяев первых универмагов и владельцев фешенебельных ателье.

У женщин, несмотря на пресловутый диктат моды, сословность держалась дольше, до самого конца XIX века, до суфражисток и борьбы за женскую эмансипацию. Это легко объяснить: у молодых женщин, как правило, не было собственных средств, решения за них принимали старшие, а эксцентричность почти со стопроцентной вероятностью означала проблемы на брачном рынке. Отдельной субкультурой были, пожалуй, только проститутки и содержанки, но это была субкультура маргинальная, и использовать ее как маркетинговый инструмент не стал бы ни один уважающий себя торговец или парфюмер. Напротив, проститутки высокого класса, с высоким доходом старались сначала мимикрировать под добропорядочных буржуазных женщин, а потом и превратиться в таковых, выйдя замуж или открыв магазинчик либо кафе.

Пожалуй, первой женской субкультурой можно считать так называемых flappers и tomboys — девушек-мальчиков, вызывающих и одновременно беззащитных детей эпохи джаза и ревущих 1920-х. Вокруг них сразу закрутилась индустрия, флагманом которой стала Коко Шанель — модельер и трендсеттер с фантастическим нюхом на все, что может принести выгоду. Флапперы-томбои — образованные девушки из богатых семей, обеспеченные материально и желающие избавиться от навязчивых пут старомодных традиций, — хотели свободы, курить, пить коктейли, танцевать, плавать в море (а не в ящике купальни) и кататься на лыжах в удобной одежде.

Шанель дала этим девушкам то, чего они хотели: платья из джерси и женские брюки, шляпки, которые можно было не прикалывать к прическе (за неимением таковой — они коротко стриглись) и «маленькие черные платья», синтетические (а значит, доступные в производстве), но дорогие духи с необычным ароматом и личный пример социального нонконформизма. Прозорливость сделала Шанель богатой женщиной — и примером для множества последователей.

Фантастически эффективные твари

На радость модным домам и масс-маркетным маркам, заведениям общепита и общедоступным развлекательным заведениям, парикмахерским и барбершопам, частным мастерам маникюра и педикюра, парфюмерным гигантам и инди-брендам, сейчас субкультур великое множество. Достаточно вписаться в ту из них, что популярнее, и определенные прибыли обеспечены. Однако бренды этим не удовлетворяются. Их специально обученные и специально нанятые люди создают новые, порой полумифические продающие образы и субкультуры, что особенно легко и эффективно делается в эпоху интернета и соцсетей.

Один из самых эффективных подобных конструктов, как уже не раз отмечали исследователи (не только эксперты моды, но и социологи), напрямую связан с Шанель. Это собирательный образ француженки, точнее говоря — парижанки. Вечно молодой, вечно свободной, вечно худенькой и густоволосой, таинственной и немногословной, независимой ни от кого и ни от чего: ни материально от работодателя, ни физически от реальности. Опционально добавляются берет, брюки-кюлоты, бретонская тельняшка, тренч, туфли-балетки, объемистая, но элегантная сумка, красная помада — все это в зависимости от товара или услуги, которые нужно продвинуть.

Брендов, которые продвигаются через виртуальную парижанку, множество. Некоторые из них — самые основательные и добросовестные, чаще всего не французские — даже приглашают к сотрудничеству настоящих парижанок или хотя бы француженок: чтобы все было честно. Так, например, уже не первый год масс-маркетный гигант Uniqlo продает обожающим все французское японкам и китаянкам одежду, созданную, как утверждают представители компании, при личном участии Инес де ла Фрессанж. Инес — женщина ответственная и позирует каждый сезон в своей одежде и в очень парижском антураже.

Французские бренды тоже знают свою выгоду, и даже если приглашают иностранок быть лицами своих коллекций, то лица эти выходят максимально похожими на стереотипную парижанку — как Алекса Чанг у Longchamp или Натали Портман у парфюмерного подразделения Dior. Брюнетка, худенькая, с интеллектом в очах, в темном платье или в легком тренче... Остальное легко представить: штампами подобного рода интернет полнится. Под парижанкиным соусом продаются багеты и букеты, береты и турпакеты, услуги маникюрши и парикмахера. Отдача впечатляет. При такой отдаче кто услышит призывы настоящих француженок (всех комплекций, цветов волос и кожи, предпочтений в еде и одежде) признать, что Идеальной Парижанки не существует? Никто.

Еще один волшебный всепродающий образ — Идеальная Мать. Беременная или недавно родившая, особенно впервые, женщина нередко подвержена неврозам, ее мучает тревога: все ли в порядке с ребенком, должный ли уровень заботы она ему обеспечивает, удастся ли сохранить привлекательность для супруга или партнера и нужный уровень квалификации для возвращения на работу.

И тут возникает мистическая Идеальная Мать. Она живет в Instagram и рекламных роликах, она в дизайнерских леггинсах катает на пробежке дизайнерскую спортивную коляску с ухоженным ребенком либо носит его в дизайнерском слинге, она элегантно обнажает грудь в дизайнерском топе для кормления из последней коллекции или, наоборот, разводит самую полезную для здоровья молокозаменяющую смесь в дизайнерской бутылочке. Наверняка все видели таких матерей множество раз и где угодно, кроме реальной жизни. Чтобы стать такой же, настоящие матери не жалеют ни денег, ни сил, ни короткого времени сна.

Рэпер, хипстер, два митбола

Примерно такие же полувоображаемые друзья есть и у мужчин. Тяга к дендизму никуда не делась, но просто элегантный деловой костюм мало кого удовлетворяет: он долгие годы был строгим предписанием рабочего дресс-кода и у многих мужчин вызывает чувства не более теплые, нежели хэбэ у вчерашнего дембеля. Согласное мнение продвинутой мужской аудитории гласит, что костюм не отражает индивидуальности. Не вопрос: бренды придумали хипстера.

Со всей ответственностью утверждать, что человек в странной шапке, с бородой или нафабренными усами, в рубахе дровосека поверх белой футболки, в подвернутых розовых чиносах и ярко-зеленых кедах на босу ногу — сугубо маркетинговый конструкт, наверное, слишком смело. Вполне вероятно, что такие типажи самозародились, как в свое время Красавчик Браммел.

Но скольким небольшим парикмахерским и барбершопам, салонам мужской косметики для бритья и небольшим магазинчикам дизайнерских шмоток дал жизнь собирательный образ хипстера! Он продавал ноутбуки, самокаты, смарт-часы и даже банковские услуги. А еще с ним аффилированы музыкальные фестивали, клубы, опен-эйры, крафтовые пивоварни и авторские митбольные с бургерными. Порой даже жаль, что хипстер повывелся, как до него многие другие субкультуры полумаркетингового толка.

Кстати, о бургерных. Бургеры едят не только хипстеры. Рэпер Тимати продавал с помощью консолидированного в собственном лице образа крутого рэпера одежду и аксессуары, а потом открыл сеть бургерных Black Star, и туда стабильно стоят очереди из подростков, стоит только солнцу пригреть улицы. Недорогие кофейные капсулы Expressi продвигает придуманный агентством BMF воображаемый рэпер, а газировку Sprite в особых лимитированных банках — вполне реальный рэпер Drake. Кстати, он недавно выпустил новые шмотки: его бренд OVO объявил об очередной коллаборации с Clarks Originals. Рэперы обеспечивают прибыль тату-салонам и изготовителям золотых зубных накладок, часовым и ювелирным брендам. А Канье Уэст, кажется, вообще зарабатывает на всем, к чему прикасается.

Наконец, самый, пожалуй, мощный оборот солидаризующимся с ним компаниям дает маркетинговая фигура спортсмена или (в неменьшей мере) спортсменки. Миллионные бюджеты осваиваются, миллионные прибыли притекают компаниям потому, что людям внушают: нужно заниматься спортом, быть крутыми, сильными и независимыми.

Чего стоят слоганы, изрекаемые на рекламных плакатах атлетами без страха и упрека: «Стань человеком!» (читай, спортсменом — человек-то ты и так), «Ты сделана из того, что ты делаешь», «Веди свою игру» и прочие подобные! Остается только бегом бежать в магазин за кроссовками с самой пружинящей пяткой или майкой с самыми гигроскопичными дырочками под мышками.

Великолепные профессионально отфотошопленные тела и впечатляющий визуальный ряд убивает критичность, и все эти скаутские девизы легко проскальзывают в мозг — прямо в тот его центр, что отвечает за взаимодействие с кошельком. И реальные люди несут свои деньги на алтарь воображаемого атлета (как несли на алтарь воображаемого денди и воображаемой фрацуженки). На самом деле спортом можно заниматься и в кроссовках трехлетней давности, а москвички и екатеринбурженки ничем не хуже парижанок. Но в этом никто не признается.

Вероника Гудкова