В Каннах жюри самого престижного международного фестиваля рекламы "Каннские львы" присудило сразу семь статуэток (в том числе пять золотых) уральской рекламной кампании "Заставь чиновника работать".

За всю историю фестиваля столько призов сразу не получала ни одна российская реклама, так что создатели "чиновников на дорогах" вошли в мировую рекламную историю.

Проект антирекламы "убитых" автодорог разработало екатеринбургское агентство: шаржированные портреты местных чиновников художники вписали в дорожные ухабы и снабдили их собственными цитатами по поводу необходимости благоустройства. Практически сразу же ощутили эффект от социальной рекламы автомобилисты Екатеринбурга: разрисованные ямы заделали за ночь.

Агентство начало пожинать плоды несколько позднее: проект взял Гран-при на фестивалях в Москве и Минске. В Каннах же он попал в семь номинаций, завоевав столько же наград. Таким образом, по определению "неденежная" реклама с социальным подтекстом оказалась серьезной инвестицией в имя агентства. Об экономической целесообразности социальных рекламных проектов рассказал креативный директор рекламного агентства Андрей Губайдуллин.

Социальная реклама не слишком выгодна для бизнеса?

Андрей Губайдуллин: Если говорить о материальной составляющей, то данный проект малобюджетный, сделан за совершенно небольшие деньги. Но это современный тренд - работать на так называемую социальную ответственность. В таком случае бренд дает тебе не только сигнал: "Пользуйся мной, и тебе будет хорошо". Он обещает еще больше, скажем: "Пользуясь мной, ты помогаешь людям, которые работают на кофейных плантациях, или детям-сиротам, или раковым больным".

Получается чуть ли не религиозный контекст: покупай наш продукт - и спасешь душу?

Андрей Губайдуллин: Религия тут не при чем. На Западе люди готовы платить лишний доллар, понимая, что он пойдет на социальные цели. И мы к этому придем.

Вы не робели, создавая портреты чиновников "под ногами"?

Андрей Губайдуллин: Опасения были. Тем более приятно было получить поздравительную телеграмму в адрес агентства от губернатора Свердловской области. Мы выполнили проект максимально корректно: использовали подлинные высказывания, а также шаржевый стиль портретов, который специально подобрали, чтобы никого не оскорбить.

Надо полагать, другим "поздравлением" стал законодательный запрет рекламы на асфальте?

Андрей Губайдуллин: Надеюсь, он был инициирован не нашим проектом. Для нас это не принципиально. Можно было - использовали асфальт, нельзя будет - найдутся другие не менее интересные носители рекламы. На то мы и креативное агентство.

Чем специалисты объяснили такое количество наград?

Андрей Губайдуллин: Интернет-отзывы на наш видеокейс поступали отовсюду. Люди писали, что подобный проект обязательно должен быть выполнен в Египте, Словении, Чехии, Словакии, Македонии... Так что народ идею оценил. А специалисты посчитали, что наш проект смелый, новаторский и несущий добро.

Это, наверное, самое главное. И, помимо прочего, вы доказали, что на чиновников можно-таки воздействовать, это не бесполезный процесс.

Андрей Губайдуллин: У каждого человека есть глубинный мотив к действию, заставляющий его откликаться на рекламу. О чем заботится политик? Прежде всего, о своем имидже. Вот вам и прямой путь воздействия.

Компетентно

Алексей Глазырин, вице-президент Российской Ассоциации по связям с общественностью:

- "Каннских львов" в таком количестве в России еще не было. Особенно приятно, что они приехали не в Москву, не в крупную, аффилированную с западными бизнес-структурами компанию, а в региональное креативное агентство, которое давно и упорно шло по избранному им пути. Я знаю, что эти ребята могли позволить себе иногда отказаться от стандартных и не интересных им заказов в пользу менее выгодного, но любопытного проекта. Таким же был и материал, отмеченный "львами". Так что награду они получили заслуженную - за упорство. Это награда русских креативных мозгов, не затуманенных западным стандартизованным подходом.