Выбор опрошенных нами экспертов показал — шесть из восьми позиций в списке Forbes заняли видеоролики. Но в главном мнение наших экспертов совпало с позицией каннского жюри. В список попал золотой призер фестиваля — рекламная кампания Lego, являющаяся образцом наружной рекламы. При составлении списка использованы экспертные оценки компаний GroupM, Saatchi & Saatchi, BBDO, Instinct, R&I, Action!, Leo Burnet.
VW
Реклама новой модели Passat — абсолютный лидер голосования Forbes. Сердца экспертов он завоевал прежде всего благодаря главному герою. Ребенок, одетый в героя «Звездных войн», пытается творить чудеса. Все попытки безрезультатны, пока наконец ему не удается завести настоящий автомобиль. «Душевный ролик, рассказывающий не о преимуществах продукта, а о людях, его потребляющих», — говорит арт-директор BBDO Moscow Иван Отчик.
Агентство: DEUTSCH INC
Chrysler
В рекламе нового дорогого авто сделан упор на его происхождение — город Детройт. В результате ролик выглядит скорее патриотичной рекламой автомобильной столицы, чем конкретной компании. На последнем Каннском фестивале эта работа от агентства Wieden+Kennedy Portland получила четыре «Золотых льва» и одного «Бронзового».
Tipp-Ex
Этот ролик — гимн игровому жанру в рекламе. Беда лишь в том, что, увлекшись игрой, клиент порой забывает о том, какой продукт этот ролик рекламировал. Но для производителя корректоров Tipp-Ex это не помеха. Для европейцев это название стало нарицательным, подобно Xerox. Ролик хорош еще и своей интерактивностью. Сюжет развивается в зависимости от того, какое слово зритель напишет в специальном поле. Нецензурную лексику игра «не понимает», а если «не знает» каких-то разрешенных слов, то выдает компьютерную ошибку. «Очень грамотное использование ресурсов УouTube», — говорит Иван Отчик из BBDO Moscow.
Агентство: Buzzman
T-Mobile
Это тоже ролик-развлечение, но на этот раз настоящее, а не виртуальное. При помощи обычного смартфона желающие могут сыграть в популярную игру Angry birds, но не на экране монитора или телефона, а в реальности — с летающими плюшевыми птицами и рушащимися конструкциями. «T-Mobile прославился суперуспешными флешмобами. Они проделали потрясающе сложную работу по воссозданию механики игры в реальных условиях», — говорит руководитель творческой группы BBDO Moscow Вадим Поляков.
Агентство: Saatchi & Saatchi
Минздрав
Единственный продукт в списке полностью российского происхождения можно назвать знаковым явлением. В последние годы российские ведомства позволяют себе все больше вольностей в социальной рекламе. В ролике, изготовленном по заказу Минздравсоцразвития, страдающая от алкоголизма белка наглядно красочно демонстрирует последствия чрезмерного употребления спиртного. «Это самая хулиганская реклама из всего, что я видел за последний год», — признается генеральный директор агентства R&I Group Юний Давыдов.
TC Bank
Производители рекламы давно поняли, что глубже всего людей трогают реальные истории, и чем душещипательнее, тем лучше. Ролик TC Bank в чем-то напоминает сюжет фильма «Достучаться до небес». Пять восьмидесятилетних друзей-тайваньцев, презрев серьезные недуги, совершают на мотоциклах двухнедельное путешествие по стране длиной в 1139 км. «Важно, что такие ролики появляются на свет. Обычно реклама много требует от зрителя и мало ему дает взамен. Здесь же все ровно наоборот. Банк ограничился слоганом в конце, рассказав прекрасную историю о мечте. Уверен, что заказчик не прогадал, а получил оглушительный эффект от кампании. Здесь русским рекламодателям есть чему поучиться», — говорит Вадим Поляков из BBDO Moscow.
Агентство: Ogilvy
Lego
Золотой призер «Каннских львов» нынешнего года — продукт российских разработчиков для компании Lego. Рекламные постеры демонстрируют чудеса превращения — из одного и того же конструктора можно собрать Тадж Махал и космический корабль, карусель превратить в батискаф, а корабль — в жука. «Здесь нет ни буквы рекламного текста. Но как много она при этом обещает. Мне, как отцу двоих сыновей, она говорит: твои дети развиваются и будут умны, счастливы и полностью поглощены процессом, пока ты спокойно лежишь на диване с ноутбуком», — говорит Вадим Поляков из BBDO.
Агентство: Leo Burnett Moscow
IKEA
Французское подразделение IKEA организовало лотерею «In bed with IKEA», призеры которой (всего 40 человек) были приглашены на вечеринку в Парижском мюзик-холле. Они наслаждались песнями группы АВВА в исполнении симфонического оркестра и смотреть последние две части кинотрилогии «Девушка с татуировкой дракона», лежа на огромных кроватях, специально установленных в зале. «Очень необычное применение мебели, несущее больше духовного, нежели коммерческого», — считает Иван Отчик из BBDO Moscow.
