Один из самых узнаваемых брендов фаст-фуда - KFC (в России компания находится под управлением Yum! Brands Russia) - проводит масштабный ребрендинг, в рамках которого сеть получит новую стратегию, фирменный стиль и коммуникационную концепцию.

Международная сеть KFC была основана полковником Харландом Сандерсом в 1952 году. Изюминкой сети с момента основания были блюда из жареной курицы. Фирменным блюдом были и остаются куски жареной курицы в панировке. В России сеть KFC появилась в 2011 году, с приобретения бренда «Ростик’с». Сейчас в нашей стране работает 471 ресторан сети.

Процесс ребрендинга KFC был запущен на глобальном уровне осенью прошлого года. Идея, на которой построена новая стратегия бренда, стремится изменить саму парадигму отношения к еде: это не только процесс утоления голода, но и один из способов подчеркнуть свою индивидуальность, отмечают представители бренда.

Новая бренд-платформа разрабатывалась на основе данных, полученных в результате комплексного исследования, проведенного среди гостей KFC во всех регионах присутствия сети.

«Ресторан KFC - это территория самовыражения, это место, где живут яркие эмоции и впечатления, где можно быть собой и поделиться своей историей с миром» - выдержка из нового позиционирования бренда.

Каждая из 118 стран присутствия бренда адаптирует глобальную концепцию к своим социокультурным особенностям и актуальным тенденциям. Так, в США KFC решила вернуться к истокам, сделав акцент на историческом значении бренда и его вкладе в развитие американского общества.

В России же было решено подчеркнуть глобальность бренда, его легендарность и соответствие современным трендам. За ребрендинг на локальном уровне отвечала команда брендингового агентства Depot WPF.

Фара Кучкаров, директор по стратегии Depot WPF

Главный вызов проекта состоял в том, что работа с брендами такого масштаба (которые иначе можно назвать iconic брендами), ежедневно контактирующими с сотнями тысяч людей, имеющими армию фанатов и лояльных потребителей, диктует определённый градус универсальности, нейтральности

Этого же требуют и глобальные сообщения, на которых построена новая стратегия бренда — «изменить парадигму отношения к еде», коммуницировать продукты KFC как способ самовыражения, источник впечатлений, возможность рассказать что-то о себе.

Кроме того, не следовало забывать и о таких безусловных УТП бренда, как «секретная» рецептура, вкус, любимый миллионами людей, постоянная работа с меню.

В агентстве рассказали, что перед дизайнерами была поставлена комплексная задача - перенести в айдентику все вышеупомянутые понятия, многие из которых не имеют четких образов или ассоциаций. «При этом переход к новой айдентике не должен был быть слишком резким, бренд не должен был стать «нишевым», нельзя было «отсечь» лояльные аудитории или повлиять на ежедневные продажи», - говорят авторы проекта.

Александр Загорский, креативный директор проекта

Новый дизайн бренда складывается как из значимых изменений, так и из большого количества «ювелирных» улучшений, которые фактически не заметны аудитории, но существенно исправляют восприятие KFC. Изменения коснулись как упаковки продукции, так и рекламные коммуникации, меню-борды в ресторанах и т.д.

На упаковке продукции появилось больше релевантных сообщений, которые несут и коммуникационный, и развлекательный характер. Обновилась и была тщательно проработана фуд-стилистика. Было пересмотрено цветовое кодирование и навигация по группам продуктов — для этого команда проекта провела большую работу с меню, типами упаковок и инсайтами по продуктовым группам. Была создана единая система расположения логотипа и полковника Сандерса на упаковке. В целом, новый дизайн упаковки усиливает восприятие бренда KFC за счет мощного лого-блока в фирменных цветах.

Петр Розански, Chief Marketing Officer Yum! Brands Russia

Это первый ребрендинг и первая системная локализация коммуникаций знаменитого бренда в нашей стране, после полного перехода от бренда «Ростик’c KFC» в 2011 году.

Я уверен, что новый образ KFC позволит укрепить эмоциональную связь с гостями ресторанов и сделать обслуживание еще лучше и удобнее.

Также мы обязательно продолжим работу с меню. Наших гостей непременно будут ждать новые интересные сезонные предложения, кулинарные эксперименты и хорошее настроение.

Была создана единая система расположения логотипа и полковника Сандерса на упаковке. В целом, новый дизайн упаковки усиливает восприятие бренда KFC за счет мощного лого-блока в фирменных цветах.

Мы попросили известных российских экспертов в области брендинга и дизайна высказаться о новом образе легендарного бренда фаст-фуда.

Илья Лазученков, гендиректор агентства Plenum Brand Consultancy

Первое правило брендингового бизнеса — дьявол в деталях. Второе правило брендингового бизнеса — бог тоже в деталях. Оттенки, шрифты, кегли, компоновки, размеры, формы, расстояния, фотки, значки, пиктограммки — тонкие настройки восприятия, благодаря которым бренды свежеют. Становятся проще, понятнее, ближе и сильнее.

KFC, как мне кажется, делает правильный шаг, счищает с себя ненужный графический мусор, рюши, завитушки, потому, что они мешали бренду транслировать свою суть. Не нужны потребителю креативные шрифтовые решения, ему нужна ясность и чёткость.

Артем Маслов, управляющий партнер Clёver Branding

Рынок "глобального" фастфуда испытывает те же самые трудности, что и многие другие — категорийность в позиционировании и визуализации мешает найти личные особенности бренда и бороться с конкурентами. Потребителю становится не так важно KFC, Burger King или McDonalds — просто нужно быстро поесть. Везде примерно одинаково. Это и есть коммодити, когда разница в товаре настолько незначительная, что не важно что выбирать. Потребитель выбирает не бренд, а категорию.

Игроки не могут полностью отказаться от категорийного кода, опасаясь резкого падения продаж, но не видят перспектив жить в том же категорийном усредненном виде. В прошлом году полковник Сандерс уже переодевался, и вот мы снова видим изменения. Официальная информация гласит, что KFC – это теперь территория самовыражения, может быть поэтому логоблок с полковником стал менее навязчивым в упаковке. Теперь это не про полковника, а про потребителя.

Дизайн безусловно стал современнее и чище, но на данный момент я не вижу хорошего и правильного выхода из коммодити. В любом случае мы ещё увидим новости от KFC, а я уверен, что у полковника еще достаточно патронов, чтобы стрелять по-македонски по своим конкурентам.

Дмитрий Пёрышков, креативный директор агентства DDVB

Усекновение говорящей головы полковника Сандерса и смелое отделение от лого пошло на пользу визуальном образу бренда. Ушла "мусорность" характерная внешнего вида упаковки. Появились четко выраженные черты стиля, нарезанные пополам цветом с крупным лого и это хорошо.

Не очень понятна роль уменьшившегося полковника, вернее его места на упаковке. Сильно отличаются упаковки для гамбугеров, "кусков" и для картошки и пирожков. Хотя не очень критично. В целом мне нравится и задачу решили. Стало помощнее и свежее.

Состав творческой группы

KFC (клиент)

Chief Marketing Officer - Петр Розански Менеджер по дизайну, лидер проекта - Иван Смирнов Старший менеджер по маркетингу - Михаил Костылев Менеджер по PR - Евгения Масюта

Depot WPF (креатив)

Директор по стратегии - Фара Кучкаров Креативный директор - Александр Загорский Копирайтеры - Фара Кучкаров, Анастасия Третьякова Арт-директор - Никита Иванов Пре-пресс - Антон Минаев Руководитель проекта: Елена Кириллова