Решили создать и зарегистрировать собственный бренд? Прежде чем заказывать в рекламном агентстве разработку фирменного стиля, проверьте, какой политики относительно легализации торговых марок придерживается Патентное ведомство, считает Евгений Берлин.

Как известно, незарегистрированный бренд – это чужой бренд, так как «раскрученной», но не защищенной торговой маркой немедленно и с удовольствием воспользуются конкуренты, чтобы построить свой бизнес с помощью вашего рекламного бюджета.

Книги по маркетингу полны историй о том, как броские, легко запоминающиеся и вызывающие яркие ассоциации бренды, захватывали рынок при минимальных усилиях со стороны своих владельцев, а при огромных вливаниях средств другие компании терпели неудачу из-за того, что не смогли «попасть» своим брендом в нужную аудиторию.

Но никто не рассказывает о тех случаях, когда гениальные маркетологи создавали потрясающие слоганы и логотипы, которые воспринимались потребителями «на ура», били все рекорды в опросах и фокус-группах, а затем подавали заявку на регистрацию в Патентное ведомство и через год получали отказ. Или хуже того, иск от конкурента о запрете на использование созданного ими креатива и выплаты компенсации.

Итак, вы все еще хотите зарегистрировать свой бренд? Смешиваем сходство

Для всех очевидно, что нельзя «запатентовать» торговую марку, которая уже кем-то зарегистрирована. Но этого мало. Нельзя закрепить свое право и на такой бренд, у которого имеется сходство «до степени смешения» с существующим российским или международным товарным знаком и даже поданной, но еще не зарегистрированной заявкой на него.

Причем сходство в понимании экспертов Роспатента сильно отличается от того, что об этом мог бы подумать профессиональный маркетолог.

Например, Патентным ведомством принимались решения о том, что сходным до степени смешения являются товарные знаки: «Русская Водка» и «Русские Авиаторы», «Kiddy’s» и «Kiddy's Class Toggs», «Avitar» и «Авита».

Учитывая, что в России сейчас пользуются защитой сотни тысяч торговых марок, создание эффективно работающего и при этом патентоспособного бренда становится непростой задачей. Не описывай, а ассоциируй

Вторая по частоте причина отказа в регистрации – это описательный характер торговой марки.

Конечно, для производителя диванов было бы очень заманчиво зарегистрировать бренд «Лучшая мебель России», а для точки общественного питания забрендировать слоган «Вкусная еда» и запретить своим конкурентам их использовать. Но к счастью для всех остальных это невозможно.

Поэтому предприятия желающие зарегистрировать бренды, вроде «Тяжмашэлектропроектконструкция», «Менеджмент и консалтинг», «Сад и огород» и т. д., скорее всего, потерпят неудачу, поскольку эти марки будут признаны простым описанием соответствующих товаров и услуг.

Чтобы все-таки закрепить подобный бренд за собой, нужно или представить Роспатенту данные соцопросов, подтверждающих, что потребители четко ассоциируют данное описание именно с вашей компанией или включить их в товарный знак как неохраняемые элементы, которые в дальнейшем сможете использовать не только вы, но и ваши конкуренты.

«Хорошо, скажет внимательный читатель, – а если зарегистрировать «описательный» бренд по тем товарам, к которым он не относится? Например, слово «кефир» попробовать «запатентовать» не для молочных продуктов, а в качестве этикетки для… стальных свай? Оно же не будет описанием данного товара?».

Да, но тогда Патентное ведомство использует средство, которое называется… Введение в заблуждение

Когда других причин для отказа не остается, Роспатент использует именно эту формулировку. Она применяется, если ваш бренд имеет хоть какую-то смысловую нагрузку.

Например, в нашей практике был случай, когда торговую марку «Глубокий сон» эксперт посчитал описательной в отношении пружинных матрасов и вводящей в заблуждение относительно парогенераторов, потому что, с его точки зрения, увидев эту надпись на приборах, вырабатывающих пар, рядовой потребитель может подумать, что они предназначены для сна.

Кстати, первое, что делает эксперт при проверке поданного на регистрацию бренда, это вбивает его в Яндекс, и горе вам, если упоминание о нем найдется на каких-нибудь сайтах. Если это будет ваш сайт, то вы легко отделались, и проблема решится предоставлением справки о владельце. Но если этот же или похожий бренд используют другие компании, занимающиеся аналогичной деятельностью, то Роспатент посчитает, что, регистрируя торговую марку, вы пытаетесь ввести потребителей в заблуждение относительно производителя товара.

Также вас обвинят в попытке сбить потребителей с толку, если, например, в бренде будет присутствовать название местности, где ваша компания не зарегистрирована.

Поэтому проще всего зарегистрировать бессмысленное, нигде не встречающееся слово или ничего не выражающую сюрреалистическую картинку в качестве логотипа. Но смогут ли они найти путь к сердцу вашего клиента?

Перечислить все случаи, когда Роспатент может применить эту резиновую формулировку невозможно, но об одном из них нужно поговорить отдельно. Запрет на «иностранные» буквы

Для маркетологов, наверное, будет неожиданностью, что в России запрещены бренды, написанные латинскими буквами, несмотря на то, что большое количество торговых марок, написанных некириллическими шрифтами, успешно зарегистрированы и прекрасно чувствуют себя на рынке.

И, тем не менее, экспертиза Роспатента регулярно выдает российским компаниям отказы в регистрации товарных знаков, написанных «не русскими» буквами, мотивируя это тем, что потребитель может быть введен в заблуждение и подумать, что, как и сам бренд, так и маркированный им товар имеет иностранное происхождение.

Еще более удивительно, что вышестоящее подразделение Роспатента – Палата по патентным спорам регулярно отменяет такие решения и регистрирует «иностранные» бренды.

Интересно принимают ли в расчет эту странную практику Патентного ведомства нейминговые агентства, рождающие в пылу мозговых штурмов очередной убойный креатив для своих клиентов? Противоречие общественным интересам

Например, по данному основанию получил отказ в регистрации некий производитель мясной продукции, решивший усилить воздействие своей торговой марки, включив в него изображение Георгиевской ленточки. Причем Палату по патентным спорам не смутило, что ранее этот символ, перешедший в разряд общественного достояния, успешно поместили на свои логотипы несколько других производителей.

Нужно сказать, что ссылаться в Роспатенте на его же собственную практику и на то, что аналогичный бренд был уже успешно зарегистрирован, дело абсолютно бессмысленное, поскольку этот орган ее принципиально не учитывает.

А вот нам, к примеру, совсем недавно удалось убедить эксперта, что размещение на товарном знаке известного научного учреждения изображения здания, в котором оно находилось с 1920-х годов, не противоречит общественным интересам.

Сотруднику Патентного ведомства не понравилось, что этот особняк, построенный некой московской купчихой, был признан вновь выявленным объектом культурного наследия, и пришлось убеждать его с Википедией наперевес, насколько большое значение для российской науки имеет наш клиент и насколько прочно потребитель ассоциирует с ним спорное здание.

Интересно, что было бы, если бы на месте уважаемого института оказалось обычное ООО?

Это далеко не все основания, по которым Роспатент может отказать в регистрации товарного знака. Поэтому маркетологу, который хочет подарить миру новый динамичный бренд, очень важно знать об основных препятствиях и проблемах, которые могут возникнуть при попытке защитить его с помощью правовых механизмов и учитывать их в своей работе.