Попробуйте вспомнить, какая реклама чаще всего всплывает в разговорах?

Именно при живом общении, а не в пересылках и репостах в социальных медиа. Обычно это что-то, что затрагивает эмоциональную составляющую, вызывает яркие чувства. Например, любопытство, недоумение, то, что интригует, заставляет задуматься, пусть и не о глобальных вопросах, а даже просто «о чем же эта реклама?». Если сообщение интересно настолько, чтобы возбудить искренний интерес потребителя, то в дело вступает эффект сарафанного радио, и, как круги на воде, информация передается друзьям и знакомым, обсуждается, и, что самое важное, запоминается. Остается только не пропустить нужный момент, и раскрыть интригу, предоставив тем самым еще одну тему для обсуждений.

Этот инструмент, основанный на одном из самых, наверное, плохо контролируемых человеческих инстинктах - любопытстве, - называется тизер, и очень широко применяется в рекламе и продвижении. Тизерная реклама - один из самых эффективных методов привлечения внимания потребителя в маркетинге, поэтому давайте разберемся, в каких случаях его применение наиболее целесообразно.

Но, в начале, хотелось бы обратить внимание на пару нюансов, которые необходимо учитывать при использовании тизеров.

Во-первых, тизерная реклама апеллирует к удовлетворению любопытства, получению новой, не известной ранее информации. То есть на стадии ревилейшна (раскрытии загадки) потребитель жаждет увидеть что-то, ранее не известное. Речь идет не обязательно о совершенно новой марке или продукте, но во избежание разочарования клиенту нужно показать что-то новое. Например, модернизированную версию товара, или рассказать о какой-то его особенности, ранее не упоминавшейся, хотя бы обновленную упаковку.

Во-вторых, тизер должен быть хорошо продуман по стилю, по идее, и выдержан по времени. Несоответствие может привести, в лучшем случае снижению эффективности акции, а в худшем - к бессмысленной потере бюджета - потребитель может просто не понять, что эти сообщения связаны. При этом необходимо тщательно контролировать, чтобы сообщение не могло вызвать ассоциации с другим брендом. Особенно важно выдержать временные рамки: после запуска тизера любые неожиданные проволочки в выпуске товара на рынок, и, соответственно, отложенная вторая стадия акции, могут обернуться тем, что потребитель просто забудет о первой, интерес угаснет.

Далее рассмотрим, при каких ситуациях использование тизерной рекламы наиболее эффективно.

1. Выход на рынок нового бренда

Тизеры широко используются при появлении на рынке новой, ранее неизвестной марки. Чтобы привлечь внимание к выходу на рынок определенного бренда с помощью классических инструментов, зачастую требуются значительные вложения в рекламную кампанию - у многих потребителей давно выработана защитная реакция на традиционные методы рекламы. Её стараются просто не замечать, поэтому необходимо проведение комплексной кампании, которая охватывает все сферы жизни потенциального клиента - телевизионная, наружная реклама, радио, и т.д., что для начинающей компании в финансовом смысле обычно сложно.

В связи с этим эффективнее использовать инструменты, привлекающие внимание на подсознательном уровне - партизанский маркетинг, эпатаж, вирусы, и, главное, тизерную рекламу. Клиент, как минимум, попытается определить бренд или тип продукта, то есть какое-то время будет размышлять о рекламном сообщении, поэтому обязательно его запомнит. И, как уже было сказано, объявление ни по стилю, ни по цветовой гамме не должно вызывать ассоциацию с существующими марками, даже если они не являются прямыми конкурентами, иначе вы просто сделаете рекламу другой компании.

Так же имеет смысл тщательная проработка сайта бренда, или промо страницы, на предмет различных flash и иных приложений, игр, конкурсов и т.п., которые могут удержать интерес потребителя - сразу после ривелейшна посещаемость сайта обычно высокая.

В качестве примера можно привести относительно недавний выход продукта Чебупели. На билбордах было написано название марки в четыре строки по две буквы на каждой, и на некоторых строках буквы были замелены на звездочки, так, что название прочитать невозможно. При этом на билбордах в различных местах города открыты были разные строки, то есть, при желании, слово можно было сложить.

2. Вывод на рынок нового продукта.

Ситуация, когда компания уже завоевала место на рынке, но собирается привлечь внимание к своему новому продукту. Это может быть не только принципиально иной товар, но и изменение каких-то свойств: упаковки, объема или дозировки, вкуса, цвета, размера, целевой аудитории, формы, технических характеристик, и т.д. Тизеры возбуждают интерес к продукту быстрее и проще, чем просто упоминание, например, о новом вкусе в классической рекламе. Здесь корпоративные цвета могут как соблюдаться (если компания хочет сразу заявить о своем бренде, и завуалировать только информацию непосредственно о продукте), так и нет (для привлечения большего интереса к акции).

Интересным примером тизеров является реклама Теле2. Например, в период экономического кризиса на билбордах можно было видеть суровую даму в стиле «бандитской» кампании, на фоне корпоративных темных сине-фиолетовых и черных тонов, которая говорила, что в кризис нужно экономить. Сейчас встречаются сообщения типа «Они забирают последнее», «Дорого платишь за разговоры», так же без непосредственного упоминания бренда, но по стилистике вызывающие однозначные ассоциации.

3. Ребрендинг

Тизеры используются как инструмент брендообразования. При ребрендинге важно, чтобы до потребителя дошла информации не просто о смене логотипа или названии компании (например, при слиянии или реорганизации), а об изменении философии, стратегии, миссии, ключевых вопросов ценообразования или уровня обслуживания клиентов, то есть о более глобальных изменениях в компании, чем просто смена графических ассоциаций. Иначе клиент может почувствовать себя обманутым - полученная информация может не представлять достаточной ценности.

Примером использования тизеров в ребрендинге можно назвать получившую широкую известность акцию МТС - «Просто как яйцо». Потребителю предлагалось угадать, что же означает символ - силуэт белого яйца на красном фоне. Достаточно яркая, комплексная рекламная кампания, включившая в себя рекламу на телевидении, в СМИ, наружную рекламу, различные btl акции.

4. PR

Иногда тизеры используют при снижении популярности собственного бренда, или как ответную реакцию на чрезмерную активность конкурентов - этот инструмент привлекает внимание и повышает интерес к компании. При этом, опять же, стоит помнить, что рекламная акция должна не просто напомнить потребителю о торговой марке, но и дать какую-то новую информацию, или хотя бы ее видимость.

Еще хотелось бы отметить, что тизерная реклама может использовать совершенно различные инструменты. Чаще всего, это изобразительная реклама, то есть наружная и публикации в СМИ - так проще и эффективнее заинтриговать потребителя. В комплексных кампаниях так же применяют телерекламу и btl, реже радио. И, конечно, рекламу в Интернет - создание промосайтов, вирусная реклама, баннеры и т.д. Здесь хотелось бы отметить один нюанс: термин «тизерная реклама» в сети включает в себя две разновидности: классический тизер, выполненный с помощью интернет-технологий; и разновидность баннерной, реже контекстной рекламы, которая включает в себя интригующие слоганы и изображения, по смыслу и тематике обычно сравнимые с заголовками желтой прессы. В большинстве своем это используется для повышения посещаемости сайтов, обычно интернет-СМИ. Стоит помнить, что использование последнего вида может оказать влияние на репутацию бренда и компании, так как обычно имеет место прямое преувеличение на грани обмана. Поэтому к этому инструменту стоит прибегать очень осторожно.

Таким образом, грамотное использование тизерной рекламы для продвижения бизнеса может привлечь внимание потребителя, вызвать интерес к акции и самому бренду и повысить его запоминаемость.