Пройдя путь от аналогового звука к стерео, а затем, наконец, к объемному, пространственному звуку, аудио технологии изменили практически все средства массовой информации (телевидение, радио, персональные компьютеры, смартфоны) и создали потенциал для развития сферы бизнеса и менеджмента. В этой сфере направлениями, получившими наибольшие преимущества от новых аудио-возможностей, стали маркетинговые коммуникации и брендинг.
Пытаясь передать потенциальным потребителям информацию о продукте, маркетологи и бренд-менеджеры главным образом всегда опирались на визуальный канал коммуникации. В результате, атакованный огромным количеством витрин, вывесок, цветастый упаковок, ярких ценников, плакатов и бил бордов, потребитель перестал уделять этому большое внимание и фокус его восприятия в такой ситуации смещается на менее перегруженные каналы передачи информации, включая аудиальный.
Кроме того, современная теория и практика брендинга стремится к присутствию торговой марки во всех плоскостях чувственного восприятия. Визуальные ассоциации, звуковые стимулы, тактильные ощущения и вкусовые качества - все эти сферы находятся во власти бренд-менеджеров и должны создавать мульти-канальное пространство для общения бренда с его целевой аудиторией.
Все это привело к возникновению нового направления в маркетинге - аудио-брендинга. Целью аудио-брендинга является коммуникация ключевых атрибутов и ценностей (идентичности) бренда посредством невербальной звуковой коммуникации. Индустрия аудио-брендинга находится сейчас на этапе зарождения и спрос на услуги еще формируется. Некоторые крупные рекламные агентства, имеющие развитые департаменты бренд-менеджмента, осуществляют эти услуги, но по-настоящему компетентные специалисты, имеющие ценные знания в области аудиальной коммуникации и владеющие искусством виртуозной игры на чувствах потребителя, на данный момент очень редки и работают в небольших собственных аудио-брендинговых агентствах. Меккой аудио-брендинга является Германия, где сконцентрировано наибольшее количество компаний, предлагающих аудио-брендинговые услуги, а также создана Академия Аудио-брендинга, собирающая ежегодно международный конгресс и объединяющая разбросанных по странам и континентам специалистов в профессиональное сообщество. И, разумеется, музыка, как уникальное художественное средство, способное озвучивать мысли и эмоции на универсальном языке, оказалась в центре внимания маркетологов.
Однако, специфические ресурсы музыкального языка, его семиотический потенциал и коммуникативные возможности очень скудно исследованы и освещены в маркетинговой литературе. Не имея четкого представления о возможностях и механизмах музыкальной коммуникации, специалисты по брендингу находятся в сильной зависимости от композиторов и музыкантов, которые, в свою очередь, обычно мало знакомы с продвижением и рекламой.
Тем не менее, путем проб и ошибок, музыка все больше проникает в различные рекламные медиа в виде звуковых логотипов, джинглов, аудио-сопровождения к видео роликам, а также в виде звукового фона в коммерческих помещениях, на телефонных линиях и в интернет - пространстве. Кроме этого, существует множество различных форматов взаимодействия брендов с представителями музыкальной индустрии, таких как спонсорство, организация музыкальных событий и продакт-плэйсмент. Различные формы присутствия музыки в маркетинг-медиа подразумевают различные задачи, способы взаимодействия с потребителем и механизмы коммуникации. Рассмотрим основные из них.
Традиционные медиа
В традиционных медиа, таких как телевидение и радио, музыка используется наиболее широко. Самый простой пример - звуковой логотип.
Звуковой логотип представляет собой короткий мотив и призван нести в себе самую базовую информацию о бренде. Обычно звуковые логотипы используются в сочетании с визуальными и появляются в конце рекламного ролика. Знаменитые перезвоны Intel, всегда долгожданный звук запуска Windows, душевные "Pa-ra-pa-pa-pam I'm loving it" от Макдональдс, кристально чистые переливы Samsung, моментально узнаваемые ринг-тоны Nokia - все это примеры отличной звуковой айдентики, давно ставшей неотъемлемой частью современной жизни. Звуковой логотип выполняет ряд важнейших коммуникативных функций: формирует наше представление о сфере деятельности компании и способствует запоминанию этой информации, вызывает нужные ассоциации и в некоторых случаях может даже стать импульсом к определенному действию, например, взять трубку и ответить на телефонный звонок или начать работу с программой.
На радио и телевидении звуковой логотип редко демонстрируется отдельно, обычно он является частью рекламного ролика. Рекламные ролики, в свою очередь, также имеют звуковое сопровождение. Традиционные 30-секундные телевизионные ролики - это самый распространенный и, вместе с тем, один из самых дорогих способов прорекламировать продукт, особенно если речь идет о федеральных телеканалах. Чтобы окупить затраты, такой ролик должен привлечь внимание целевой аудитории, донести ключевой месседж и, главное, создать очевидную связь между рекламой и брендом, чтобы потом потребитель помнил, какая компания или какая торговая марка в нем демонстрируется. Если все эти задачи выполняются, считается, что рекламное сообщение обладает высокой коммуникативной эффективностью.
Звуковой логотип обычно решает третью задачу, а правильно подобранная музыка может существенно помочь в реализации первых двух. Если при просмотре передачи или фильма вы отвлеклись на время рекламной паузы и решили, скажем, помыть посуду, то что, как ни ваша любимая песня The Beatles, прервавшая обычный шум рекламного вещания сможет мгновенно заставить вас взглянуть на экран? Использование известных мелодий, хитов от рок и поп звезд мировой музыкальной сцены - это самый дорогой, но безотказный способ привлечь внимание именно вашей целевой аудитории и передать через музыку чувства, эмоции и ассоциации, которые сложно выразить с помощью видео-ряда. Кроме того, это позволяет выделить ролик на фоне рекламного эфира. Зрителю всегда гораздо приятнее услышать музыку, которую он любит, вместо того чтобы выслушивать настоятельные советы купить именно эту кастрюлю или вот эту супер-инновационную пароварку.
Многие крупные международные компании пользуется этим приемом. Компания «Heinz», к примеру, очень тонко подошла к этому делу, запустив рекламный ролик с песней Carly Simon «Anticipation» («Ожидание»), чтобы подчеркнуть следующую идею: кетчуп «Heinz» хоть и густой, но настолько вкусный, что стоит подождать, пока он выльется из бутылки. Автомобильная компания "Nissan" озвучила свою рекламу песней Lenny Kravitz "Fly Away" ("Улетай"), для того, чтобы показать, с какой непревзойденной легкостью автомобиль "Xterra SUV" может доставить вас туда, где не пройдет ни один внедорожник. Компания «Apple» использовала песню «The Rolling Stones» "She's a rainbow", чтобы вызвать у зрителя ассоциации со своим прошлым логотипом - радугой. Еще одним примером может служить солидная финансово-консалтинговая компания «Coopers & Lybrand», использовавшая песню Боба Дилана «The Times They Are A-Changing» («Времена меняются»), для того чтобы подчеркнуть, что в нестабильные времена никто лучше их специалистов не сможет провести точный анализ деловых показателей вашего бизнеса.
Однако, затраты, которыми сопровождается покупка известной музыки, иногда оказываются совершенно неподъемными: покупка даже частичных авторских прав у музыкантов и смежных прав у звукозаписывающих компаний плюс затраты на исследования, необходимые для того, чтобы определить, какого исполнителя нужно выбрать именно для вашей целевой аудитории и какая песня будет соответствовать контексту рекламы - это лишь самые основные позиции бюджета на музыкальное сопровождение. Но если использовать классическую музыку, то расходов на выкуп авторских прав можно избежать. Согласно статье 1282 Гражданского Кодекса исключительные права на произведения искусства и науки переходят в общественное достояние по истечении их срока действия, который составляет 70 лет, и перешедшие в общественное достояние произведения могут использоваться любым лицом без согласия бывших правообладателей и без выплаты авторского вознаграждения.
В связи с этим хочется также подчеркнуть особую актуальность использования классической музыки как коммуникативного средства в контексте глобализации. Компании, оперирующей на зарубежных рынках и продвигающей свои бренды за рубежом, необходимо адаптировать свои коммуникации к специфическим особенностям иностранных потребителей. Язык и культура становятся в данном контексте серьезными барьерами на пути международной компании к успеху. И в этом отношении музыка, популярная во всем мире, может стать отличным универсальным средством для общения между компанией и ее потенциальными потребителями. Особенно высока ценность признанной во всем мире классической музыки, которая действительно объединяет людей разных рас, культур и религий.
С точки зрения брендинга, ценность музыки заключается еще и в следующем: использование в рекламном сообщении музыки, подобранной с учетом специфических характеристик бренда, способствует запоминаемости бренда, его идентификации и генерации нужных ассоциаций у зрителя. Немаловажной также является способность музыки передавать свои специфические характеристики бренду. Эти выводы были получены в результате исследования эффективности использования музыки при продвижении брендов, проведенного автором данной статьи в 2009-2010 гг.
Поясним сказанное: если вы хотите, например, создать образ независимого успешного мужчины, обладающего способностью привлечь внимание любой женщины, можно с уверенностью брать песню культовых The Rolling Stones, символизирующих собой идеалы маскулинной привлекательности, независимости и успеха. Именно так и поступают представители модных домов Dior и Сhanel при продвижении своих мужских парфюмерных брендов: Bleu de Chanel (2011) и Dior Homme Sport (2012) - в обоих роликах использованы песни The Rolling Stones: "She Said Yeah" и "Paint It Black".
Существуют и иные способы повысить коммуникативную эффективность рекламного ролика с помощью музыки. Если бюджет рекламной кампании невелик, всегда можно написать музыку на заказ. Например, не слишком дорогим и при правильном подходе успешным решением может стать джингл - короткая песенка с запоминающимся рифмованным текстом. Если бренд не относится к сегменту люкс, не несет в себе глубоких многогранных ценностей и культурно-исторического бэкграунда, а предназначен для массового распространения, такой способ, безусловно, будет оптимальным. Ну а в случае, когда рекламное сообщение рассчитано главным образом на передачу информации, а не на эмоциональное воздействие, музыкальное сопровождение может быть сведено к минимуму и подразумевать скорее саунд-дизайн чем, чем музыку. Обычно это демонстрируют рекламные ролики бытовых средств, где потребителя посвящают в секретные механизмы работы пятновыводящих энзимов или активных био-бактерий.
Пространственные медиа
Музыка, как никакое другое художественное средство, способна оказывать на человека неявное, неосознанное воздействие. Она влияет на психо-физиологическое состояние, восприятие пространства и времени, и в результате - на потребительское поведение, что весьма важно для сферы услуг. В коммерческих пространствах, таких как холлы отелей, рестораны, спортивные и медицинские центры, магазины и салоны красоты музыка присутствует в виде фона и выполняет ряд важнейших маркетинговых функций.
В первую очередь, музыка создает атмосферу. За счет хорошо продуманного фонового оформления любой интерьер можно наполнить еле-уловимыми эмоциями, которые будут ненавязчиво витать в воздухе и создавать определенное настроение. Восприятие самого интерьера при этом тоже меняется в позитивную сторону. В ходе исследования, проведенного в 2008 году, было доказано, что наличие классической музыки, звучащей в ресторане, по сравнению с отсутствием музыки было определяющим фактором при оценке данного ресторана как более привлекательного с точки зрения интерьера.
Музыка также влияет на восприятие времени. Рестораторам, в дни высокой посещаемости, при появлении ждущих свободный столик посетителей, рекомендуется использовать медленную фоновую музыку, что позволит увеличить время ожидания и поможет избежать негативных эмоций у посетителей, не дождавшихся свободного столика.
Владельцам и менеджерам отелей, также стоит иметь ввиду, что если посетителю нравится звучащая в месте его ожидания музыка, то его общее настроение будет более расслабленным и стресс от ожидания той или иной услуги будет несколько элиминироваться, а само осознание негативных аспектов ожидания будет размытым и слабым. Тот же принцип применим и к ожиданию на телефонной линии во время звонка в службу технической клиентской поддержки.
Музыка может расслаблять и будоражить, мотивировать к активности, общению или даже флирту. Модерируя психо-физиологическое состояние человека, фоновая музыка может трактовать определенное потребительское поведение. К примеру, есть жанры электронной музыки которые способствуют потреблению алкоголя. Но нельзя забывать, что помимо стиля музыкального сопровождения в общем, на потребительское поведение влияют отдельные элементы музыкальной выразительности: темп, тембр, лад, а также параметры воспроизведения музыки, например громкость. Эти характеристики должны варьироваться в зависимости от функционального назначения заведения, времени суток, дней недели и наполняемости.
К примеру, если днем в ресторане будет звучать громкая музыка, посетителям будет неудобно общаться, и, как следствие, ресторан потеряет всех потенциальных клиентов, которые собирались провести там деловой обед, свидание или дружескую встречу. В то же время, громкая музыка вечером в баре будет наоборот, очень существенно повышать уровень выручки. Исследования показали, что при громкой музыке посетители баров пьют чаще, быстрее и больше.
По мнению экспертов, такое поведение обусловлено, в первую очередь, физиологической реакцией организма на громкий звук. Громкая музыка смещает нашу концентрацию и рассеивает внимание, способствуя тем самым увеличению количества потребляемого алкоголя. Втора причина - социальная. Громкая музыка затрудняет разговор, вынуждая людей меньше говорить и больше пить.
Коммуникативный потенциал фоновой музыки также имеет значение для менеджмента сферы услуг и заключается в формировании имиджа заведения. В этом смысле, музыка становится важным медиа-ресурсом, с помощью которого можно ненавязчиво и тонко рассказать посетителям о ценностях, которые несет в себе бренд, отличиях от конкурирующих предложений и целевой аудитории бренда. Скажем, звучащие в баре в живом исполнении экспериментально-китчевые композиции в стиле лаунж, будут нести в себе ценности и атрибуты американских «холостяцких гостиных» и рассказывать посетителям о праздном времяпровождении за интеллектуальными беседами и виски. Подобная музыка в живом исполнении повлияет на воспринимаемый статус бара и сместит его в сторону премиального сегмента. Таким образом можно формировать имидж, позиционировать заведение в рамках определенного потребительского сегмента и демонстрировать уникальность предложения среди конкурентов. И музыка играет центральную роль в процессе определения и коммуникации этой идентичности.
Взаимодействие маркетинга и музыкальной индустрии
Отношения кумиров и их поклонников, многомилионные фан-клубы, мировые турне, многотысячные стадионы завороженных слушателей и другие явления музыкального шоу-бизнеса, разумеется, не могли не привлечь внимание бренд-менеджеров. Способов превратить аудиторию поп-звезды в аудиторию лояльных покупателей множество. Рассмотрим самые основные из них: продакт-плэйсмент, сотрудничество со звездой и организацию музыкальных событий.
Продакт-плэйсмент - это завуалированная реклама продукта (товара или услуги) в художественном произведении. В отношении музыки это работает не хуже чем в кино: если известный музыкант воспел тот или иной бренд, то вполне очевидно, что аудитория поклонников этого музыканта будет лояльна к выбору кумира.
Американское консалтинговое агентство Agenda, занимающееся мониторингом шоу-бизнеса, запустило в 2003 году исследовательский проект American Brandstand, чтобы определить масштабы и специфику музыкального продакт-плэйсмента. C 2003 года агентство анализировало тексты песен, попадающих в топ-20 чарта Billboard, и вот какие результаты были получены к 2005 году. Из 106 песен, попавших в хит-парад, в 37, а это 35%, было найдено хотя бы одно упоминание бренда. Ниже приведена таблица, демонстрирующая 15 самых воспеваемых брендов с соответствующим количеством упоминаний (Mentions):
Таблица №1. Наиболее упоминаемые в текстах песен чарта Billboard бренды. Данные на 2005 год
Разумеется, практически все эти бренды принадлежат к сегменту класса "люкс". Ведь для звезд хип-хопа, доминировавших в мировом хит-параде 2005 года, гораздо логичнее воспевать шикарный автомобиль, чем, скажем, майонез. И если в рок-культуре принято быть выше материальных ценностей и глумиться над пафосом роскошной жизни, то в хип-хоп мире статусное потребление роскоши считается обязательным. И самое важное, с точки зрения успешного продвижения - звезды хип-хопа гораздо более эффективные источники рекламы, чем рок- или поп-музыканты. Они гораздо ближе к своим слушателям и поют не о бессмертных ценностях типа любви и мира во всем мире, а об обычной жизни улиц. Поэтому и влияние текстов их песен на потребительское поведение гораздо ощутимее.
Различные формы сотрудничества со звездами музыкального шоу-бизнеса тоже представляют собой эффективный способ развития лояльности к бренду в среде поклонников музыканта. И зачастую, это происходит в результате взаимной симпатии. К примеру, весной 2011 года Stefano Gabbana и Domenico Dolce продемонстрировали свои дружеские отношения с певицей Kylie Minogue. Модным домом был разработан концертный гардероб для тура «Les Folies Tour», посмотреть который можно было с помощью Kylie - приложения, разработанного для iPad, iPhone и смартфонов на базе Android. Приложение было доступно для бесплатного скачивания в Apple's App Store и в Android Market.
Кроме фотографий, на которых можно оценить созданные Кутюрье шедевры непосредственно на певице, с помощью приложения можно также увидеть рисованные знаменитыми Кутурье эскизы аксессуаров, узнать о последних новостях тура, расписании концертов и посмотреть видео со страницы D&G на youtube.com, которое создает полное ощущение присутствия в примерочной Kylie.
Приложение информирует любителей продукции модного дома и почитателей певицы о том, что Kylie Minogue всегда была "Piccola Principessa" для дизайнеров, подчеркивая тем самым их дружественные, неформальные отношения. Таким образом, формируется лояльность почитателей таланта певицы к бренду, и база фанатов становится клиентской базой модного дома.
Завершая обзор основных форматов взаимодействия маркетинга и музыкальной индустрии, нельзя не упомянуть об организации музыкальных событий. Под событиями обычно подразумеваются фестивали. Эти масштабные музыкальные мероприятия собирают огромные стадионы меломанов со всего мира и, разумеется, привлекают внимание общественности, которое пост-фактум отражается во всех возможных СМИ. И, хоть, организация такого рода событий требует очень больших бюджетов и профессионального менеджмента, отдача от масштаба в результате окупает затраты.
Самым активным организатором и спонсором музыкальных фестивалей является бренд Tuborg, принадлежащий датской пивоваренной компании Carlsberg. Tuborg является официальным спонсором крупнейшего в Северной Европе фестиваля Roskilde, а также поддерживает знаменитые Download Festival, Glastonbury Festival и фестиваль Escape into the Park.
Но самой масштабный и всемирно известный проект Tuborg - это ежегодный музыкальный рок-фестиваль GreenFest, на котором в разные годы выступали Metallica, Linkin Park, Garbage, Foo Fighters, Lenny Kravitz, Pink, Jamiroquai, Mattafix, Rasmus, Placebo, Faithless, Red Hot Chili Peppers, Panic! At The Disco и многие другие представители мировой музыкальной сцены. В России Tuborg Green участвует в проведении таких мероприятий, как MAXIDROM и Russian Music Awards.
Юлия Маленькая, Генеральный директор Sound ID Audiobranding SoundID Audiobranding
