Воспитанное на твиттерах и фейсбуках поколение потребителей воспринимает покупку как развлечение и настороженно относится к откровенной рекламе. Поэтому принципиально другим должно быть продвижение брендов в этой среде. Как ориентировать маркетинг на молодежь? Ответ – в статье участника Сообщества Екатерины Кирилловой.

Более половины ныне живущего в мире населения родилось в разгар бума цифровых технологий – технологичность во всем сегодня является не желательным, а обязательным фактором. Однако молодые поколения современного мира – Y, Z и новое поколение Альфа – как правило, наследуя различные образы жизни, ценности и потребности своих предшественников, не ограничиваются при этом одной только технической грамотностью. Понимание потребностей этих сегментов будет иметь исключительно важное значение для достижения успеха на массовом рынке в ближайшее десятилетие.

От хиппи до малышей Google

Информационные технологии и Интернет изменили поведение потребителей. Составляя 60% от общей численности населения мира, поколения Y, Z, и новое поколение Альфа породили новую дискуссию среди маркетологов о том, как продавать молодым. Эти новые потребители отличаются зависимостью от технологий, занятостью одновременно различными делами и большими расходами, чем их предшественники.

Поколение Y, также называемое «Эхо Бумеры» или «Поколение Миллениума», составляют родившиеся с 1977 по 1994 год. В настоящее время им от 16 до 33 лет. Они стали свидетелями появления современных технологий, таких как кабельное телевидение, игровые консоли, Интернет, мобильные телефоны, цифровые камеры, электронная коммерция и персональные компьютеры.

Поколение Z или поколение Сети – это те, кто родились с 1995 по 2004 годы, и в настоящее время они находятся в возрасте от 6 до 15 лет. Эти дети привычны к интерактивности Интернета, и они с легкостью скачивают музыку и генерируют онлайн-контент. Использование технологий для них –вторая натура, ведь они выросли на электронных книгах, загрузке музыки и web-сайтах. Воспитанные родителями «Бэби-Бумерами» и поколением Х, которые стали свидетелями перехода с аналоговых на цифровые технологии, эта группа детей с раннего возраста освоила социальные СМИ.

Наконец, существует поколение Альфа (или малыши Google) – они рождаются в эпоху цифровых технологий беспроводной связи и вообще никогда не узнают, что когда-либо существовали какие-то компакт-диски, кассеты и прочие аналоговые устройства.

Маркетинг для поколений Y, Z и Альфа

Распространение Интернета привело к возникновению мира без границ – мира, где процветают Поколения Y, Z и Альфа. Потребление больше не привязано к физически близким районам происхождения товаров и услуг. Молодые поколения интенсивно используют Интернет, ежедневно тратя в многозадачных средах онлайн более трех часов личного времени.

По этим причинам поколения Y и Z могут обрабатывать информацию быстрее. Их вкусы могут меняться очень быстро, и они очень насторожено воспринимают откровенную рекламу. Но они больше тратят, предаваясь «покупкам как развлечениям». И, что интересно, они демонстрируют тенденцию поддержания лояльности брендам.

Привлечение Поколений Y и Z: что они хотят, и как они этого хотят

Поколения Y и Z больше тратят и, как правило, лояльны брендам. Несмотря на непостоянный и импульсивный характер поведения при совершении покупок и чувствительность к цене, поколения Y и Z характеризуются четким пониманием брендов. Они предпочитают надежные марки, которые соответствуют их образу жизни. Эти поколения имеют значительное влияние на бытовые покупки и пользуются большой финансовой независимостью.

Интерактивность, участие, развлечение, доступность, социальная и экологическая сознательность – вот ключевые факторы привлечения поколений Y и Z.

Интерактивность

Поколения Y и Z являются самыми интенсивными интернет-пользователями в мире. Они вовлечены в широкий спектр мероприятий в Интернете, включая социальные сети и развлечения (загрузка музыки и потокового видео). Для того чтобы обращаться к этому сегменту, маркетологам необходимо повышать свое виртуальное присутствие, подробно описывая при этом, где и как можно приобрести продукцию этих компаний.

Один из способов повышения интерактивности брендов заключается в использовании социальных медиа. В сети Facebook, самой популярной социальной медиаплатформе, зарегистрировано более 500 млн участников. Компания Pepsi организовала в Facebook отдельную страницу для фанатов своего проекта Pepsi Fresh Project, обращенного к подросткам и молодым взрослым, причем страница набрала более чем 2 млн последователей. В то же время конкурент Pepsi – компания Coca-Cola – имеет в целом более чем 19 млн последователей.

Участие

Использование технологичных каналов маркетинга и продаж, таких как мобильная связь, текстовые сообщения и Интернет, приносит результаты в молодых сегментах. Примером может служить косметическая компания Shiseido, запустившая клуб Puretext в Великобритании в 2002 году. Эта кампания была направлена на продвижение бренда ухода за кожей Pureness для подростков через текстовые сообщения. McDonald's также продвигал свой продукт McFlurry через текстовые сообщения. Для привлечения подростков, которые не доверяют мероприятиям, носящим откровенно рекламный характер, McDonald's спонсировал интерактивную игру «Потерянное кольцо». Это была глобальная многоязычная реалити-игра в формате квеста, которая объединила игроков в стремлении восстановить древние секреты Олимпийских игр.

Развлечения

Чтобы эффективно коммуницировать с поколениями Y и Z, рекламные объявления должны обращаться к их чувству юмора и эмоциям, используя образы «живых людей» в сочетании с эпизодами из реальной жизни, сопровождаемыми новаторской музыкой. Вместо того чтобы сосредоточиться на особенностях и технических характеристиках продуктов, объявления должны рассказывать о жизни и развлечениях. Как только интерес этой молодежи Y и Z привлечен к продукту, далее они с легкостью сами узнают всю необходимую техническую информацию из Интернета или от друзей.

Доступность

С тех пор как поколения Y и Z стали использовать Интернет для покупок и информирования, доступ к информации и услугам в режиме 24/7 стал большим преимуществом. Новое поколение покупателей требует полноту информирования и круглосуточный сервис. Отслеживание покупок в Интернете или техническая поддержка онлайн через Интернет будет важными преимуществами для этих потребителей. Одним из примеров является компания Startlogic, регистратор доменных имен и web-хостер. Клиенты компании получают доступ к чату поддержки из любой точки мира круглосуточно.

Компания HP получила признание у потребителей благодаря своим преимуществам в оказании услуг клиентам онлайн. Используя социальные медиатехнологии, HP организовали форум поддержки клиентов, где клиенты со всего мира могут обмениваться мнениями и советами, чтобы самостоятельно разрешать возникающие проблемы. Эта платформа помогла 13 млн клиентам в поиске нужных решений.

Социальная и экологическая сознательность

Рожденные в эпоху экологического кризиса, поколения Y и Z рассматривают воздействие продукта на окружающую среду как важный фактор. Их привлекают «зеленые» товары и услуги, такие как сотовые телефоны на солнечном питании, светодиодное освещение и гибридные автомобили.

В качестве одного из дополнительных направлений развития своей корпоративной социальной ответственности, направленной на молодых потребителей, General Motors и IBM использовали социальные медиа для вовлечения клиентов в решение вопросов экологии и повышения социальной ответственности. Используя Twitter, программа GM «Вызов экологичному воображению» (Ecoimagination Challenge) принимала предложения от клиентов о модернизации электросети. IBM развивает аналогичную программу «Умная планета» (Smart Planet), которая развивает предложения своих последователей в Twitter по существующим ключевым вопросам.

Реализуя концепцию утилизации и повторного использования, компания Nike проводит проект «Повторное использование обуви» (Reuse-A-Shoe), в рамках которого просит клиентов вернуть старую обувь, используемую затем для строительства баскетбольных площадок и футбольных полей. Nike также проводит политику проектирования продуктов, содержащих минимум редкого сырья.

Все эти усилия направлены на формирование у потребителей вовлеченности и чувства сопричастности брендам компаний, и, следовательно, лояльности и удержания потребителей молодых поколений.

Заключение

Позиционируясь как потребители будущего, поколения Y, Z и малыши Google будут подталкивать маркетологов поднимать важность таких атрибутов, как интерактивность, доступность, социальное воздействие и «зеленый» фактор. А поскольку покупательная способность поколений Y и Z существенно больше, рыночное преимущество достанется тому, кто выиграет битву за умы и сердца этих потребителей.

В любом случае, крайне важно отметить, что технология является всего лишь средством привлечения этих потребителей. Использование технологий в маркетинге является средством для достижения цели и никогда не должно становиться самоцелью. Различие между этими двумя подходами, по сути, является различием между истинным успехом, основанном на грамотном маркетинге, и простым использованием новейших маркетинговых «фишек».