Весной 2011 года в Интернет-среде появился видеоролик рекламной кампании Mail.ru, сюжетно и идейно построенный на креативе и слогане первой в России социальной рекламы, появившейся в 90-х годах - «Позвоните родителям!». Также этот ролик начал размещаться в эфире ТВ и радио. Многие решили, что ролик отсылает к кампании, ставшей уже классикой жанра социальной рекламы в нашей стране и остающейся сегодня самой яркой и самой любимой у огромного количества людей. И что цитирование идеи согласовано с создателями и инициаторами той, первой кампании. Но оказалось, что авторы «Позвоните родителям!» были просто поставлены перед фактом.
Ситуацию комментирует Игорь Буренков, автор и продюсер первой социальной рекламы в России «Позвоните родителям!»: «Создавали проект очень известные теперь люди в сфере коммуникаций, креатива и продвижения - Максим Муссель (производство аудиоролика, поиск композитора, творческое участие в креативе), Юрий Аксюта (озвучивание аудио- и видеоролика), Антон Окуджава (автор музыки), Игорь Кутасов (дизайн печатного макета), Ярослав Чеважевский (режиссер видеоролика). Каждый вносил в проект то, чем располагает: рекламисты - креатив и производство, СМИ - площади для размещения, рекламные агентства - размещение продукта на выкупленных ими площадях. И самое главное - проект не финансировался ни государством, ни бизнесом. Считаю, что, главным образом, поэтому реклама была воспринята огромным количеством людей из всех социальных слоев. Она стала по-настоящему всенародной. Большое значение имеет репутация, это правда. Идея была настолько своевременна и востребована, что руководители большинства федеральных телеканалов и радиостанций размещали рекламу в течение нескольких лет бесплатно.
С помощью Юрия Заполя, гендиректора агентства «Видеоинтернешнл» и Владимира Филиппова из «Авроры» удалось многое сделать. К кампании подключились Украина, Армения, Азербайджан, регионы России. А Президент Чувашии Федоров даже объявил программу «президентской». И здесь очень важно, что люди увидели: реклама может быть некоммерческой, она способна пропагандировать общечеловеческие ценности. Сообщество (СМИ, рекламисты) проявило себя как те, кто действительно ответствен за свою страну. Ведь отношение к старикам - основной показатель цивилизованности общества. И именно эту эмоцию запомнили все те, кто видел, читал и слушал «Позвоните родителям!».
Считаю коммерческое использование этой идеи циничным и совершенно недопустимым. «Позвоните родителям!» должно остаться образцом всего самого лучшего, что было сделано в сотрудничестве рекламистов и СМИ для построения гражданского общества в нашей стране. Спекуляции для извлечения выгоды или пропаганды своего бренда здесь абсолютно неуместны. Я очень разочарован».
Свое отношение к сложившейся ситуации высказывает Гюзелла Николайшвили, руководитель Интернет-портала «Социальная реклама. Ру», доцент НИУ «Высшая школа экономики»: «Примеров заимствования и эксплуатации коммерческих брендов, образов и слоганов в коммерческой рекламе великое множество. Все они обсуждаются в профессиональных сообществах, вызывают, как правило, осуждение и исчезают из рекламного пространства. Прецедентов же «заимствования» социального бренда, репутация и известность которого давно вышли за пределы нашей страны, в России еще не было. Это удивительно наглый пример того, как крупная коммерческая кампания (вместе с маленьким агентством) эксплуатируют репутационные мощности и ценности кампании «Позвоните родителям!» 90-х годов и получают от этого, выражаясь юридическим языком, «материальную выгоду». Я считаю, что этот прецедент ярко демонстрирует неурегулированность этических норм в рекламе и слабость российского законодательства в области авторского права. Предлагаю всем неравнодушным к социальной рекламе людям выразить свое отношение к происходящему».
Для сравнения - оригинальный ролик
А вот модификация
Пресс-служба Mail.Ru Group:
Mail.Ru Агент - полностью бесплатный продукт, позволяющий десяткам миллионов россиян и жителям других стран общаться со своими родственниками и друзьями из других городов и стран. Главная цель ролика - напомнить о том, как важно уделять внимание близким людям, особенно родителям. Запущенная нами рекламная кампания рассказывает о возможности голосовых и видеозвонков между пользователями мессенджера, которые, подчеркнем, совершенно бесплатны. Эта реклама имеет важную социальную составляющую и, судя по положительной реакции людей, их позитивным отзывам, она удалась. Наш юридический департамент не считает претензии г-на Буренкова обоснованными.
