Многолетняя битва СМИ за трафик в интернете уходит в прошлое: лучшие медиапроекты научились зарабатывать за счет подписки. В рунете, правда, "сайты с котиками" в борьбе за рекламу пока еще побеждают качественный контент.

Свой новый проект The Information бывший редактор отдела технологий The Wall Street Journal Джессика Лессин запустила в Кремниевой долине в 2013 году. Ничего высокотехнологичного, однако, в интернет-газете не просматривалось, бизнес-модель была проста: только подписка на сайт и никакой рекламы.

Над Лессин смеялась вся Кремниевая долина, никто не верил, что ее стартап долго протянет с подпиской по $399 в год. Конкурент The Information и модный в то время интернет-проект – Business Insider (существующий, к слову, за счет рекламы) – даже обещал все интересное, что будет на платном сайте, пересказывать у себя совершенно бесплатно и законно.

Недоброжелатели не учли, что новое СМИ играет в высшей лиге. Сайт пишет только про то, чего у других не найти: расследования и новости с глубокой проработкой, деталями и комментариями, в то время как большинство других интернет-изданий, в том числе Business Insider, рассчитаны на легкое чтение и перепосты – "котиков" и всевозможных рейтингов. Чтобы стать прибыльным, The Information требовалась всего пара тысяч подписчиков. А начиная с 5-10 тыс. читателей, миллионы долларов чистой прибыли позволили бы ему открывать иностранные бюро и посылать журналистов писать о событии в любую точку мира.

Прошло три года, и стало ясно: это Джессика Лессин может смеяться над Business Insider. Сколько угодно. В августе она смогла позволить себе открыть иностранное бюро в Гонконге, а Business Insider со своим многомиллионным трафиком и с общим объемом инвестиций $55 млн за девять лет существования до сих пор не получил прибыль. Сверхпопулярная соцсеть Twitter, выступающая за свободу информации в интернете, за десять лет тоже к прибыли даже не приблизилась.

Пример The Information хорошо иллюстрирует новую тенденцию рынка СМИ: зарабатывать на рекламе все сложнее, как и продавать рекламу на сайтах с веселыми картинками. The New York Times в этом году собрала больше миллиона подписчиков на сайт, и при этом впервые аудитория ее сайта превысила аудиторию бесплатного развлекательного BuzzFeed. Последний теряет читателей и срывает прогнозы по прибыли: в этом году он заработает лишь половину из предполагавшихся $0,5 млрд.

Даже в России, где большинство интернет-предпринимателей до сих пор уверены, что граждане за доступ к сайтам не платят, некоторые издания уже вплотную подошли к тому, чтобы жить только за счет читателей.

Чтобы читали

Конечно, большинству российских СМИ пока реклама приносит больше денег, чем платный контент, и, следовательно, трафик для них – это фетиш. Отказаться от бесплатного распространения в интернете тяжело еще и потому, что эта модель лучше соответствует самой природе медиа – донесение информации до как можно большего числа людей.

Хороший выход нашла зарегистрированная в Латвии Meduza. Проект запускался в 2014 году, кризис как раз набирал обороты, и получить какой-то ощутимый доход с помощью баннеров оказалось просто невозможно. "А делать платную подписку, то есть торговать текстами, мы не хотели и не хотим", – объясняет издатель проекта Илья Красильщик.

Выходом для Meduza стала нативная (или естественная) реклама – тексты, которые, по сути являясь рекламными, не должны вызывать отторжения у читателя. Сейчас, по словам Красильщика, нативная реклама в виде карточек, тестов и игр приносит проекту 70-75% доходов, а баннерная – всего 20-25%. Остальное – это контекстная реклама и разные проекты вроде школы журналистики и конференций. Последние делаются не для прибыли, а чтобы продвигать бренд и привлекать рекламодателей делать все ту же нативную рекламу.

Доходы Meduza не раскрывает, однако издатель заверяет, что проект следует своему трехлетнему плану и в 2017 году рассчитывает выйти на самоокупаемость. Скорее всего, можно говорить о прибыли в районе €1,5 млн в год – такой бюджет был в прошлом году, как говорил главред сайта Иван Колпаков на экспертной дискуссии, которую проводил в Брюсселе фонд European Endowment for Democracy.

Для более нишевых проектов нестандартные подходы к рекламе тоже могут стать выходом. Запущенный всего пару лет назад сайт "Медиазона" про суды, заключенных и правозащиту неожиданно для всех в этом году прочно вошел в топ-15 СМИ по цитируемости, по данным "Медиалогии". За 2016 год сайт могут посетить более миллиона уникальных читателей. Однако рекламодатели покупать баннеры у "Медиазоны" не спешат. А закрыть сайт, сделав подписку, рассказывает главный редактор проекта Сергей Смирнов, "Медиазона" не может, потому что его цель как раз в том, чтобы распространять информацию, и главный редактор осторожно подумывает о нативной рекламе – такой трафик с ее помощью, возможно, удастся монетизировать.

Котики забрали последнее

Российские онлайн-СМИ долго сопротивлялись самой идее брать деньги с читателей. В конце нулевых тенденция, однако, начала меняться: медиа стали терять доходы от рекламы – их начали забирать поисковики и агрегаторы. Картина складывается парадоксальная. Скажем, рынок интернет-рекламы в этом полугодии вырос до 17 млрд руб. (то есть почти на треть по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России). А, надо сказать, в последние десять лет СМИ рассчитывали главным образом на этот завидный куш. Однако оказалось, что для медиа это не куш, а шиш: в прошлом году Mail.ru, Yandex, "Рамблер" и Google заняли больше 90% этого рынка. Кроме того, рекламу у интернет-СМИ отбирают "сайты с котиками" вроде Adme, где контент почти ничего не стоит, а реклама значительно дешевле.

Наконец, СМИ столкнулись с технологией RTB (аукционной автоматизированной моделью покупки трафика) и проиграли ей. "Рекламодатели поняли, что на одной и той же премиальной новостной площадке можно купить рекламу напрямую по 600 руб. за 1 тыс. показов баннера либо то же самое по аукциону, заплатив в разы меньше, и стали активно перераспределять деньги в этот канал вместо закупки непосредственно у СМИ", – рассказывает один из основателей агентства Adventum Николай Шестаков.

Но даже не будь RTB, вернуть рекламу в традиционные медиа сложно, убежден приглашенный исследователь Анненбергской школы коммуникации и журналистики Университета Южной Калифорнии Василий Гатов. "Сенсационная заметка крупной газеты может принести миллион просмотров, а может не принести ничего при всех усилиях редакции", – считает эксперт. Это делает проблемным привлечение стабильно большого трафика, притом что "на котиках" он легко генерируется.

Вперед в прошлое

Летом 2014 года Slon.ru отказался от бесплатного распространения информации и ввел платную подписку. В итоге сайт потерял 30-100 тыс. посетителей в месяц. По данным счетчика Liveinternet, на пике 2014 года у него было больше 250 тыс. посетителей в месяц, а сейчас – 170-120 тыс. Генерального директора издания Александра Винокурова эти цифры не очень беспокоят, его больше волнует, чтобы читатели, заходя, дочитывали статьи до конца. "Если бы мы встретили кризис 2014 года без подписки и с рекламной моделью, нас бы уже не было",– подчеркивает приоритетность новой модели бизнеса Александр Винокуров.

По словам бизнесмена, сейчас подписка приносит изданию 60% доходов, а остальное – реклама. При этом он ожидает, что доля прибыли от подписки будет расти и даже в моменте никогда не опустится ниже 50%. Вдохновляют Винокурова примеры The New York Times и The Information, которые начали эксперимент с платным сайтом раньше и добились больших успехов. Сейчас на Slon.ru чуть больше 20 тыс. подписчиков, которые, по грубым подсчетам, принесли около 8 млн руб. за месяц проекту с тремя десятками сотрудников. Правда, Александр Винокуров считает, что, механически умножив эти показатели на 12, получить годовой результат нельзя: большинство покупает подписку на месяц, и трудно сказать, какой процент станет постоянными читателями.

Действительно, просчитать прибыльность интернет-подписки очень сложно. Впервые плату за доступ к текстам на сайте среди массовых СМИ в России установили "Ведомости" еще в 2011 году. Результат оказался не так хорош, как у онлайновых СМИ: в 2015-м основную прибыль "Ведомостям" по-прежнему приносила бумага – 64% (90% – реклама, 10% – подписка), а оставшееся приходилось на интернет-версию, где реклама давала 74% прибыли, а платная подписка – 26%. Выглядит не слишком впечатляюще, но, если учесть, что объемы рекламы в печатных СМИ в России падают уже много лет подряд (за последнее полугодие, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, он сократился на 13%, до 9,7-9,9 млрд руб.), платный доступ вполне перспективен. "Подписка не принесет больших денег в ближайшие годы, но в будущем это станет основным источником доходов. Проблема в том, что в большинстве случаев информацию, которую хотят продать, можно найти бесплатно", – поясняет исполнительный директор Гильдии издателей периодической печати Елена Шитикова.

Именно это учла медиагруппа "Актион", выпускающая нишевые издания с уникальным контентом ("Генеральный директор", "Главбух", "Финансовый директор"). Подписка для них всегда была основным и чуть ли не единственным источником прибыли с момента основания в 2006 году. ""Актион" изначально делал ставку на платный контент и ценил себя дорого. Информацию его изданий можно найти бесплатно, как и обычные статьи СМИ. Однако придется потратить много сил и времени на поиск источника, которому можно доверять", – объясняет успех подписной модели Елена Шитикова.

Илья Дашковский, Мария Шер ("Ъ")