Никому не надо объяснять, что реклама медленно, но верно убегает в диджитал. Хотя TV пока ещё и занимает доминирующую позицию даже в развитых странах, вбирая в себя до 70% всего рынка рекламы, но интернет, вооружившись мобильными телефонами и планшетами, с каждым годом всё больше даёт телевизору прикурить. Рост на 13% в 2015 году – это вам не хухры-мухры.
Также не надо пояснять, что убегает туда реклама вслед за новым потребителем, к которому уже не залезешь в голову с помощью навязчивой песенки про чипсы. Он, понимаешь ли, и так уже 50 лет вырабатывал иммунитет на крикливые заголовки, постеры, ситилайты, бигборды, спам в реальной и электронной почте. Если бы не особенности организма, то потребитель и на обнажённых девушек по телевизору выработал бы иммунитет. И то, гад такой, всё норовит этих самых девушек в твиторах смотреть, без песен про чипсы.
Потребителя научились приманивать вирусным маркетингом, эмбиент-медиа, его мысли и желания вскрыли статистикой в Google и социальных сетях. Прямо, как у Ильфа с Петровым, уже известно, сколько в стране врачей, соломенных крыш и проституток. Даже известно, сколько у вас будет стульев и по чём вы их купите в «Розетке», когда вас окончательно достанут баннеры, подсунутые партнёрскими программами. Но любая часть маркетинга, которая всеми правдами пытается всучить вам товар или придумать товар, который можно всучить – это не всё. Теория принятия решений, замешавшись со всякими теориями игр и бихевиоризмами, дала нам геймификацию.
Что такое геймификация? Капитан Очевидность подсказывает, что ответ в самом слове, но не всё так просто. Большинство людей слышали это слово и думают, что суть геймификации в упрощении и веселии в тех местах, где упрощению и веселью до этого не было места. Однако самой широкой практической целью геймификации является заставить определённую целевую аудиторию совершать действия, которые она не совершила бы без этой самой геймификации. Более экологическое потребление ресурсов (EcoIsland), более здоровый образ жизни (Fitocracy), просто более частая или объёмная покупка. Для достижения этих целей применяют подходы, характерные для игр.
Почему это работает? Во-первых, игровые инстинкты сидели в нас ещё до появления второй сигнальной, играя роль тренировки перед решением реальных жизненных проблем, вроде убивания попутавшего берега саблезубого тигра или показывания низкоуровневым самцам, кто тут альфач. Мы играли в игры ещё до того, как смогли произнести слово «игра». Рано или поздно кто-то должен был воспользоваться этой брешью в мозге, как уже десятки лет назад кому-то пришло в голову использовать голых женщин в рекламе.
Во-вторых, теория принятия решений уже давно разложила по полочкам экономическое поведение потребителя, которое ведомо уже не первой сигнальной, но расписано не менее подробно, чем интерес к голым девушкам. Есть несколько моделей поведения потребителя: выбор в условиях определённости (транзитивный выбор между двух благ из ограниченного набора вариантов); выбор в условиях неопределённости (то же самое, но с учётом склонности к риску), а также сложные штуковины, которые учитывают субъективные вероятностные оценки потребителя. В любой модели геймификация имеет простор для внедрения.
При выборе в условиях определённости геймификация может влиять на относительный порядок вариантов действий. Она либо добавляет ценность конкретному варианту (к которому разработчик пытается склонить пользователя), либо уменьшает ценность конкурентного варианта. В условиях неопределённости геймификация может добавлять риска для склонной к нему ЦА, либо поощрять более рискованное поведение, в случае если ЦА к риску не склонна. А в моделях, учитывающих субъективную оценку, она может контролировать потоки информации: упрощать и систематизировать её получение (разделение на уровни, отслеживание статистики прогресса делает достижение целей проще, рандомизация вознаграждений заставляет выполнять все задания, а не только самые выгодные).
Как вы уже начинаете понимать, геймификация – это уже не просто про новый весёлый вид рекламы. Пикачу со Слоупоками сейчас массово отрабатывают на практике бихевиористические теории, которые, возможно, через 50 лет приведут нас в мир, описанный в одной из серий «Чёрного зеркала», где все крутят педали динамо-машин перед экранами игровых экранов, зарабатывая виртуальную валюту.
А возможно, не приведут ровно ни к чему. В августе 2011-го Gartner (исследовательская и консалтинговая компания, специализирующаяся на рынках информационных технологий) добавила геймификацию в цикл зрелости технологий, который отображает путь технологии от первых разработок через медиа-ажиотаж и последующую критику к плато продуктивности. Геймификацию поместили в начало гребня «пика чрезмерных ожиданий», предрекая скорое резкое в ней «разочарование» после первых реальных проектов, которые выявят недоработки и сложности.
Где геймификация находилась всё это время с 2011 года и где она сейчас? Геймификация «реального мира» мирно паслась, аки какая-то газель, на поле корпоративного обучения и спортивных приложений в смартфонах, периодически делая прорывы в нашу вселенную только с помощью единичных экспериментов. Лестницы в переходах, у которых ступеньки заменялись клавишами фортепиано, и другие ништяки, спонсируемые проектами вроде «Fun Theory».
В чисто рекламной, более «виртуальной», так сказать, плоскости она чувствовала себя немного лучше: разнообразные конкурсы в соцсетях и полурекламные браузерные игры видели уже все. Применение геймификации в разы увеличивает посещаемость, лайки, репосты, количество рефералов. И вот на нас упали покемоны.
Игра Ingress, выпущенная студией Niantic Labs в 2012 году и предлагавшая, по сути, тот же перфоманс, что и покемоны, имела не меньший потенциал монетизации, о котором сейчас все говорят – возможность «перемещать» потребителя в пространстве и заманивать его в магазины с ресторанами сразу, а не надеясь на эффективность баннера. Но Ingress не обладала нужной харизмой для широкой аудитории казуалов, ей недоставало последнего толчка, чтобы ворваться в смартфон каждого. И его дало Nintendo, предоставив разработчикам идеальный бэкграунд для игры, поощряющей ощущение незаконченности. «Надо собрать всех», «ну ещё одного и всё». Звёзды сошлись, как говорится, и теперь можно будет отследить, поможет ли Пикачу сети «Брокард» продать весь контрафакт или нет.
Возможно, широкий успех этой игры снова вернёт интерес к геймификации и её станут применять во всех областях, где она показывала бы максимальную эффективность. Ведь даже работа, организованная в виде игры, может быть более продуктивной. Например, введение подобия «гильдий» из многопользовательских ролевых игр в организации позволяет лучше выявить людей с лидерскими качествами, чем любые собеседования или повышения людей, которые просто хорошо делают свою работу, без учёта их организаторских способностей. Геймификация некоторых процессов поощряет обмен информацией, которая может быть полезна более широкому кругу людей, не имеющих к ней непосредственного доступа, но доступной узкому кругу сотрудников, которые работают с ней ежедневно и не видят в ней особой ценности. В игровой форме можно узнать о предпочтениях индивида и даже целой ЦА, с целью последующего формирования цены конкретно под этого индивида, либо на конкретный продукт для ЦА. Геймификация помогает сделать опыт пользования товаром или его выбора более ярким и запоминающимся, потому более ценным. Короче, куда ни плюнь, скоро везде, возможно, засунут геймификацию.
В 2011 году, пользуясь макросом социальной игры, группа учёных из Вашингтонского университета с помощью игроков смогла собрать формулу энзима, используемого для репликации вирусом СПИДа. Десятилетие биохимики не могли смоделировать энзим, который за 3 недели был собран играющими людьми.
В упомянутом корпоративном обучении геймификация давно показывает свою эффективность. Cisco уже с 2012 года использует трейнинговые программы с элементами геймификации (например, курс SMM для сотрудников, потребителей и партнёров). Microsoft использовал игру «Language Quality» в процессе локализации своей продукции, в результате 4,5 тысячи человек отредактировали больше 50000 тысяч страниц. Microsoft Japan так вообще взяли выходной день, чтобы выбиться в лидеры в рейтинговой сетке. Не подвергаю сомнению трудолюбие японцев, но не напоминает ли вам это эпизод с покраской забора из «Тома Сойера»? Также Microsoft разработал игру Ribbon Hero для обучения пакетам Microsoft Office. Google использовал геймификацию в борьбе с извечной проблемой кривого планирования командировочных. Если сотрудник тратил меньше планируемой суммы, он мог сразу выбрать, на что «перевести» деньги: на следующую зарплату, следующую командировку или благотворительность. За 6 месяцев система планирования командировочных расходов вышла на стопроцентное соответствие. Samsung, используя платформу Badgeville, с помощью геймификации на 500% увеличил количество пользовательских обзоров на свои товары.
Даже американская армия не погнушалась геймификацией, начав с 2002 года «пилить» серию игр с оригинальным названием «America’s Army». В результате, по опросам, до 30% жителей США улучшили своё мнение об армии; мало того, по количеству привлечённых призывников игра опередила все другие формы рекрутинга. В рамках упомянутого выше проекта «Fun Theory», спонсируемого VW, в одном из городов Германии поставили мусорный контейнер, который начислял баллы за выбрасывание в него бутылок. Контейнер собрал 132% от количества обычно выбрасываемых бутылок.
Конечно, возможно, упоротый консьюмеризм и тут сыграет злую шутку – ожидания от геймификации окажутся завышенными и покемоны не ускорят её интеграции в нашу жизнь. Завтра выйдет игра от Disney, где надо будет бить прохожих световым мечом. Бессмысленно и беспощадно. И всё. Но чтобы это узнать, надо пробовать. Теории накоплено достаточно, а вот хорошей общей статистики эффективности геймификации в каждой сфере применения всё ещё нет. Так что читайте про геймификацию, изучайте её и пытайтесь внедрять её на работе и в жизни, ведь, помимо экономической выгоды, это ещё и просто весело. До нас эта наука дошла поздно и довольно в исковерканном нашими гениальными маркетологами и манагерами виде, так что ещё есть, где развернуться. Для начала можете попробовать геймификацию на себе в обучении программированию, иностранным языкам или игре на музыкальных инструментах. А потом, глядишь, у вас выйдет геймифицировать какой-то рутинный или неэффективный процесс на работе или дома.
Алексей Серкутан (petrimazepa.com)
