В то время, как в России контекстная (поисковая) реклама является самым важным сегментом интерактивной рекламы, демонстрирующим высокие темпы роста даже в разгар кризиса, на глобальном рынке этот формат теряет популярность. Согласно новому отчету Adobe, рост мировых расходов на поисковую рекламу в четвертом квартале составил всего 3%.

Темп роста глобальных расходов на поисковую рекламу в четвертом квартале 2015 года замедлился на 75% по сравнению с аналогичным периодом 2014 года, до 3%. В четвертом квартале 2014 года рост мировых расходов на поисковую рекламу составлял 12%.

Рост затрат на поисковую рекламу в Google замедлился до 5% (в 2014 году – 8%); в Bing и Yahoo – до 7% (в 2014 – 36%). Число рекламодателей, которые вкладываются в подобную модель цифрового продвижения, сократилось до 37%.

Главным драйвером развития сегмента является мобайл: расходы рекламодателей на рекламу в мобильном поиске в четвёртом квартале 2015 года выросли на 15% в годовом сравнении, и составили 23% от совокупных затрат на контекстный формат.

Лидеры среди поисковые рекламы – товарные объявления в Google и Bing. На них по всему миру приходится 63% показов – на 78% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

«Ситуация на рынке выглядит так, будто маркетологи готовы тратить больше для улучшения эффективности контекстных объявлений. Главный вопрос - обойдёт ли медийная реклама контекстную, если расходы на неё продолжат расти теми же темпам», - отмечают аналитики Adobe.

Тезис о том, что медийка может обойти контекст на наиболее развитых рынка, отмечается и другими экспертами. По данным eMarketer, в 2016 году расходы на медийную рекламу в США превысят продажи контекстных объявлений ($32,17 млрд против $29,24 млрд соответственно).

Рекламной рынок России продолжает развиваться по собственному сценарию: пока поисковая реклама сдает позиции на глобальном и крупнейших развитых рынках, в нашей стране она разрослась до невиданных размеров, и продолжает активно наращивать объемы, даже в разгар кризиса.

Согласно данным АКАР, в январе-сентябре 2015 года контекстная реклама была вторым по объемам медиа в России после эфирного ТВ (53-54 млрд руб против 90 млрд соответственно). В общем объеме цифрового сегмента контекст занял долю свыше 80%, а его рост по 9 месяцам составил 17%.

Таким образом, поисковая реклама является главным драйвером развития российского рекламного рынка. Без учета роста этого сегмента рынок потерял бы не 14% за 3 квартала, а существенно больше 20%. При этом, в среде экспертов не прекращаются разговоры о том, стоит ли вообще поисковую рекламу считать вместе с остальным цифровым рынком - ведь её очень сложно отнести к медиа.

Мы попросили экспертов прокомментировать столь разные показатели к данного сегмента в России и мире и обозначить причины столь очевидного расхождения.

Денис Шубенок, руководитель отдела поисковой оптимизации Ашманов и партнеры

Ориентироваться на зарубежный рынок не совсем корректно. Снижение роста расходов на поисковый маркетинг может быть связано с множеством факторов, например, насыщением рынка или перераспределением бюджетов в другие каналы. Чтобы точно понимать, в какой ситуации находится западный рынок, нужно быть его активным участником. В Рунете основную долю поискового трафика приносит Яндекс. Google, конечно, сильный игрок и его нельзя игнорировать, но не всегда развитие индустрии поискового маркетинга на западе повторяется в России.

Российский рынок поискового маркетинга в первую очередь ориентируется на политику Яндекса, которая не так похожа на подход Google, как может показаться неспециалисту. В 2015 году в десктопной выдаче Google не было замечено кардинальных изменений, поэтому нельзя связывать замедление роста в этом направлении с какими-то действиями поисковой системы. У нас же 2015 год был полон изменений. И хотя эти изменения с нашей точки зрения позитивны и ведут к улучшению поисковой выдачи, для многих компаний непостоянство алгоритмов стало болезненным и снизило доверие к SEM как целой отрасли. Кроме того, у нас резко повысились бюджеты на маркетинг: тудозатраты возросли, достигать результатов стало сложнее. И многие компании, которые вкладывали небольшие бюджеты в этот канал, оказались вынуждены перейти в другие.

Возвращаясь к исследованию, могу с уверенностью сказать, что рост интереса к мобильному поиску – абсолютно логичен, и основывается на увеличении количества мобильных пользователей и тенденции оперировать сразу несколькими устройствами разных типов. Подобная динамика наблюдается и на российском рынке, это очевидно перспективное направление. Кстати, как раз мобильную выдачу Google в прошлом году серьезно пересмотрел и там, как раз, появились новые алгоритмы. А вчера подобный алгоритм анонсировал Яндекс. Делаем выводы.

Сергей Макаров – генеральный директор РА «Профитатор» (Kokoc Group)

В отчете Adobe отражена ситуация, происходящая на глобальном рынке рекламы, в России же она обратная.

В сегодняшних реалиях рекламодатели перенаправляют бюджеты в конверсионные каналы, эффективность которых можно быстро и просто оценить. В частности, приоритеты сместились в сторону контекстной рекламы, как в десктопах, так и на мобильных устройствах. Это связано с тем, что пользователи видят контекстные объявления в ответ на запрос в поисковой строке. Они уже готовы приобрети товар или услугу, а значит, вероятность покупки из контекста выше, чем из медийной рекламы, которая работает с отложенным спросом.

Если говорить о мобильной рекламе в России, то ее востребованность растет пропорционально увеличению числа пользователей, которые выходят в интернет со смартфонов и планшетов. К примеру, в 2014 году мобильная аудитория интернета составляла 46,9% населения России (данные TNS), а в июле - сентябре 2015 года она увеличилась до 52,5%. При этом, по данным eMarketer доля мобильной рекламы выросла до 19% от общего рынка интернет-рекламы (10% в 2014 году). Однако количество пользователей компьютеров по-прежнему велико, поэтому неудивительно, что рекламодатели продолжают инвестировать в десктопную рекламу.

Напомню, что по итогам 3 квартала 2015 года выручка Яндекса от контекстной (поисковой) рекламы увеличилась на 18%.