На текущий момент видеореклама – это единственный сегмент рекламного рынка, который демонстрирует стабильный рост. Всё большее число брендов решает свои коммуникационные задачи с помощью видео.

Что касается бюджетов на телевизионную рекламу, то сегодня они все активнее перетекают в область цифровой рекламы. Это не случайно, ведь размещение видеорекламы в интернете обеспечивает следующие ключевые преимущества:

Точный таргетинг. Онлайн-реклама позволяет успешно осуществлять таргетинг по соцдему, геотаргетинг и предоставляет ряд других возможностей сегментирования.

Точное измерение конверсии рекламной кампании.

Доступ к аудитории, которой нет на ТВ.

Вирусное видео

Среди нескольких типов видеорекламы традиционно вызывает интерес вирусное видео. Основная причина такого интереса – это вирусный эффект, который позволяет сэкономить на стоимости просмотра.

Однако, на самом деле, такой подход не всегда оправдан по нескольким причинам:

Создание вирусных роликов – невероятно трудоемкий и сложный процесс. Большая часть видеокреатива, который, согласно концепции разработчиков, должен был стать вирусным, по факту не достигал поставленной цели.

Если говорить объективно, то сегодня на рынке присутствует очень ограниченное число агентств, которые производят вирусные ролики, которые, действительно, «выстреливают». Ёще меньше агентств берут на себя ответственность за вирусный потенциал ролика. Под вирусным потенциалом ролика следует понимать соотношение количества просмотров, набранных по итогам кампании (оплаченные + органические) к количеству оплаченных просмотров.

Например, если в рамках «посевной кампании» роли получил 100 000 оплаченных просмотров, при этом в целом на момент завершения кампании ролик собрал 1 млн. просмотров, то вирусный коэффициент будет равен 10.

Вирусное видео, как правило, предполагает массовый посев без узкого таргетинга. А это, в свою очередь, подходит далеко не для всех видов коммуникационных задач.

Гарантировать 100% выход в ТОП YouTube на практике невозможно. Это обусловлено целым рядом различных факторов. Одной из главных причин становится «живая среда», в которой будет существовать этот ролик. Всегда может произойти нечто такое, что полностью переключит внимание пользователей на себя (к примеру, падение метеорита, какое-либо крупное социальное событие, чрезвычайное происшествие и т.п.).

Возвращаясь к понятию видеорекламы, важно отметить, что в Интернете мы можем говорить о качестве просмотра. Этот аспект поддаётся точному и детальному измерению:

Покупка уникальных просмотров, по каждому из которых будут собраны данные (более 15 метрик: пол возраст, география, % досмотра и т.д.)

Пиксели-аудиты дают дополнительные гарантии эффективности кампании и помогают получить объективные данные о просмотре.Сейчас эту услугу предлагают практически все крупнейшие площадки: AdFox, AdRiver, TNS,We4borama и др.

Разнообразие форматов дистрибуции позволяет выбирать те форматы, у которых есть наиболее подходящий для решения задач функционал.

Autoplay позволяет сегодня добиться небывалого внимания к видеоконтенту, вернуть вовлечённость пользователей и дать им возможность выбирать, смотреть ли видео дальше.

Кроме того, важно понимать, что просмотры – это далеко не самый важный показатель кампании. Для каждой отдельной кампании следует устанавливать свои KPI. Само по себе количество просмотров у ролика не дает ничего и не является свидетельством успешности кампании. Здесь таится и еще один важный момент: по факту наличие просмотра в счётчике вовсе не означает, что видео было на самом деле просмотрено пользователем.

Не случайно интернет-маркетологи стали использовать такое понятие, как viewability. Именно процентный показатель viewability становится сегодня главным индикатором эффективности рекламной кампании в США и Европе. В России этот интерес пока только зарождается. В то же время, уже появились революционные форматы дистрибуции видеоконтента, которые разработаны в соответствии с международными стандартами viewability. Таким примером может служить NativeRoll. Это такой вид рекламы, который воспринимается людьми как пользовательский или оригинальный контент.

Для измерения viewability и других важных метрик лучше обращаться к сторонними трекерам и тем инструментам аналитики, которые обеспечат объективную картину кампании.

Советы по планированию кампаний

При планировании видеокампаний важно учитывать несколько важных моментов:

Первое и главное: следует бращаться с каждым запросом за актуальной информацией к менеджерам платформ дистрибуции, потому что рынок очень быстро развивается, и бренд рискует упустить наиболее подходящий для продвижения его продукции формат.

Планировать дистрибуцию лучше до непосредственного начала продюсировния и производства ролика. Это позволит сделать видео, которое обеспечит гарантированные посевы на социальных площадках.

Имеет смысл выбирать тот формат дистрибуции, который соответствует типу видеоконтента: тематически полезное видео будет расходиться в социальных сетях, а имиджевая реклама будет выигрышно и гармонично смотреться на различных площадках, в Instagram или в Outstream формате.

Также владельцам брендов важно серьёзно задуматься о том, нужен ли им YouTube и каких конкретно целей рекламодателям позволит добиться использование данного хостинга. Важно понимать, планируется ли дальнейшее развитие канала; кому и чем он будет полезен; кто является целевой аудиторией бренда. В ряде случаев гораздо более эффективной оказывается дистрибуция с нативным посевом на таких платформах как Facebook или запуск кампаний на премиальных площадках Рунета с помощью формата Outstream.

Стратегия размещения видео – важный этап для любой кампании, которым не стоит пренебрегать. Можно также детально продумать и способы отслеживания конверсии. С этой целью полезно использовать UTM-метки, измерять brand lift и social lift. Однако реализация такой кампании требует значительного времени. Как правило, на её подготовку уходит не менее двух недель.

Доклад Дарьи Могильниковой: «Вся правда о продвижении видео в интернете» был представлен на конференции Optimization-2015. Поисковый маркетинг и продвижение бизнеса в интернете, которая проходила в Москве с 26 по 27 ноября 2015 года.