Ваша задача — добиться такой степени удовлетворенности клиентов, чтобы они покупали больше товаров в течение как можно более продолжительного периода по более высоким ценам. Когда вы обещаете больше, чем делаете в реальности, то рискуете поставить свой бренд под угрозу. В этом главная проблема традиционной рекламы, которая всегда обещает слишком много — столько, сколько компания не способна выполнить.

Традиционные способы общения с покупателем, такие как реклама по ТВ, связаны с навязчивыми односторонними посылами. Однако сегодня у покупателей есть выбор. Сказкам продавцов и производителей они предпочитают интернет, где можно вести диалог.

Люди прислушиваются к мнению и рекомендациям своих знакомых — мы вернулись к культуре сарафанного маркетинга, который существовал до появления СМИ. Запомните: современные покупатели научились не замечать назойливую рекламу.

Предложите что-нибудь совсем другое

Чтобы стать лидером рынка в условиях высокой конкуренции, нужны инновации. Сегодня вам придется искать нечто большее, чем простое отличие. Это должно быть что-нибудь радикальное, выделяющее вас из толпы. Не тратьте силы и материальные ресурсы на то, чтобы создать никому не нужные мелкие обновления: чуть более высокая скорость, новые цвета, дополнительная функция и так далее.

Радикальное отличие предполагает, что вы найдете абсолютно новую рыночную нишу и овладеете ей раньше конкурентов. Тогда у вас появится шанс иметь крупный доход в течение многих лет, а не пары недель.

Чтобы проверить, есть ли у вас такое отличие, постарайтесь закончить фразу: наш бренд представляет единственный _______, который _______. На месте первого пропуска напишите категорию (например, замороженная пицца). На месте второго — свое отличие (такая же вкусная, как в Неаполе).

Ищите пустые пространства

Находить свободные рыночные пространства — парадоксальная способность. Человек запрограммирован воспринимать лишь то, что уже существует. Художники специально учатся видеть как существующее (фигуры), так и несуществующее (фон). Если хотите создать что-то новое, старайтесь мыслить как художник.

Посмотрите по сторонам. Чего не достает во всем этом многообразии? Возможно, людям нужны пластиковые бонусные карточки для кинотеатров? Комнаты сна в аэропортах с почасовой оплатой? Газ для барбекю с древесным ароматом? Национальный сервис по уходу за животными? Или легко меняющиеся галогеновые лампочки?

Польский иммигрант Исидор Гусс нашел такое «белое пространство» и организовал торговлю соленьями в Нью-Йорке. Маринованные товары выдаются прямо из огромных бочек.

Ориентируйтесь на потребности

Существует очень эффективный способ найти белое пространство: опирайтесь на потребности людей. Наблюдайте за ними, старайтесь обнаружить то, в чем они нуждаются, — и помогайте им получить это.

Например, Алан Джордж Лафли, СЕО Procter & Gamble, смог раскрутить свою компанию, когда досконально изучил потребности покупателей. Он внимательно рассмотрел привычки клиентов. Оказалось, большинство из них убирают мусор при помощи щетки и совка, что не очень удобно и отнимает много времени. После этого исследователи создали очень успешный продукт Swiffer, упростивший уборку.

Лафли уверяет: «Один из самых простых принципов в жизни — выяснить, что человек хочет, и дать ему это. Этот принцип 35 лет помогает мне в семейной жизни, и так же хорош в вопросах уборки». Когда вы ищете, что нужно потребителю, не думайте слишком много о самом продукте, которого еще не существует, подумайте о человеке.

Выравнивайте бренд

Задайте себе вопрос: «Что делает мой бренд востребованным и отличает его от других?». Это и есть ваше главное преимущество. От всего, что не относится к ключевому замыслу, смело избавляйтесь. А теперь подумайте, какие новые элементы могут усилить фокус. Эти операции называются выравниванием бренда.

Так, например, идею Ralph Lauren Polo можно передать как «классическая американская одежда высокого класса». Как усилить выравнивание бренда? Можно предложить, чтобы компания оставила одежду и аксессуары, но отказалась от игрушек для собак, малярной краски, мебели, ТВ-шоу, журналов и ресторанов. Затем можно предложить добавить пару элементов: например, дорожные сумки и одежду для занятий конным спортом.

Не забывайте о простом проверенном правиле: если добавление нового элемента к вашему бренду вовлекает вас в борьбу с более сильным конкурентом, надо подумать трижды. Вы можете зря потратить ресурсы и запутать покупателей.

Уделите названию больше времени

Удивительно, но самый ценный актив бренда — название — незаслуженно обделяют вниманием. Представьте две фирмы. Обе хотят войти на рынок персональной электроники, который славится очень высокой конкуренцией. Одну компанию владельцы называют Personal media devices, а другую — Yubop.

Сейчас представим, что прошло пять лет. Personal media devices сталкивается с конкуренцией компаний под названиями International Media Devices, Personal Media Systems и International Media Machines. Как скоро, по-вашему, клиенты перестанут замечать первую компанию в потоке похожих фирм? Тем временем Yubop становится одним из самых узнаваемых брендов благодаря лаконичному и оригинальному имени.

Итак, выбирайте название:

1. Отличное от названий конкурентов;

2. Краткое — четыре слога или меньше;

3. Логичное, но не слишком описательное, чтобы оно не казалось искусственным;

4. Легкое в написании;

5. Удобное в произношении;

6. Подходящее для обыгрывания.