Николай Связной об основных проблемах отечественной digital-индуcтрии и о том, как можно помочь российскому digital-рынку.

Российский рынок digital-маркетинга вращает миллиардными оборотами, перманентно грезит «Каннскими Львами» и регулярно со сцены угрожает новой коммуникационной революцией. Но предлагаю посмотреть на самих себя со стороны и спросить: все ли мы сделали для того, чтобы нашему рынку digital-маркетинга завидовали коллеги из других стран, уважали российские клиенты и на него молились лидеры мнений?

Тысяча разных голосов

Сколько лет ведущие агентства сватают клиентам CRM и мобайл-истории? И какой клиент после конференции по CRM побежал внедрять в своей структуре новый инструмент?

К сожалению, отечественный рынок digital-маркетинга не является прогрессивным. Ему нужно слишком много времени на раскачку, на опробование новых инструментов. Фестивали, сайты, тусовки, дайджесты, воркшопы популярно раскладывают по полочкам диджитальное будущее, но оно не учитывает ни потребности клиента, ни специфику его целевой аудитории.

Представьте клиента со своей задачей и с десятком разных агентских решений, «гарантирующих достижение KPI». Одни восхваляют SMM, другие — вирус, третьи — RTB. И как прикажете после этого оценивать предложения? Один клиент в горячке решил было оценивать по наиболее низкой стоимости контакта. Стоит ли говорить, что в этом случае «художники цифр» победили бы креатив?! Кому доверить руководство проекта, как выстроить сотрудничество между амбициозными игроками рынка, которое не скажется негативно на показателях эффективности?

Решение. Только воркшоп. Внутренние обучающие сессии с высшим руководством отдела маркетинга, обсуждение инсайтов потребителя, прогнозов по изменению медиапотребления поможет бренд-команде научиться долгосрочному планированию с учетом digital-инструментов. И это, пожалуй, новая точка соприкосновения клиента и агентства. Ее иллюстрацией могут служить громкие речи западных экспертов в стиле: «рано или поздно на клиентской стороне появятся свои агентства» (не как Cheil у LG!).

Пока на службе у компаний повсеместно отсутствуют digital-менеджеры, предоставляйте клиентам подход к оценке эффективности предложений (инструментов). Обучайте клиентов умению выбирать до победы или проигрыша. Умный клиент уменьшит возможность человеческого фактора и театральные презентации сложат свое красочное оружие перед эффективными стратегиями. На следующем этапе нужно учиться работать в связке «медийное-креативное», «вирусное-соцмедиа», «креатив-вебпродакшен» и т. д. Как бы это странно ни звучало, но для этого нужно рассматривать агентство не как конкурента, а как партнера. С обязательствами, обменом опытом, совместными брейнштормами и обоюдной ответственностью.

Условная компетенция

ИКРа, Wordshop и другие обучающие институты регулярно выпускают большое количество стратегов, креаторов, digital-продюсеров. Их вклад в развитие рынка — цементирование накопленных знаний, но не более. Звезд, которые бы зажглись благодаря вышеупомянутым школам, на рынке нет. Да и где им взяться, если digital-маркетинг — относительно юная дисциплина. Большинство специалистов по-прежнему самоучки. Правда, даже 10 лет стажа не гарантируют эффективность — скорее, обучают лучшему пониманию клиента. Талантливых же людей агентства предпочитают прятать в недрах своих креативных отделов. Поэтому из года в год на манеже — те же.

Решение. Для того, чтобы ситуация кардинально изменилась, рынку нужно искусственно завышать планку креатива и крафтинга проектов. С этой ролью отлично справляются фестивали маркетинга, которые давно обзавелись направлением «диджитал». После этого мяч переходит на поле креативных директоров и собственников агентств, которые должны создавать внутри агентств условия для здоровой конкуренции и стимулировать команды создавать «инновационный продукт».

Отсутствие амбиций

Для многих digital-агентство — это первая работа. Юные сотрудники самоуверенны и полны энергии. Но после ряда неудач или замечаний со стороны руководства они склонны замыкаться в себе и — ничего не менять. Меняться, изучать новое, стремиться стать лучшими — это не о современных «профи», которых мы видим у клиента от брифинга к брифингу. Нередко эта молодежь завязывает с рекламой, отправляясь заниматься фалафелями, митболами и барбершопами.

Решение. Создать стрессовые условия для работы молодежи. Конкретный KPI — лучший стимул раскрыть собственный потенциал и установить агентскую планку на качественно новый уровень. Это может быть процент побед от общего количества тендеров; обратная связь от клиента; новизна идей на рынке и т. д. А пока критерия, прежде всего, эффективности креатива нет, всегда можно найти оправдание ошибкам и сослаться на идиотизм клиента.

Неуважение к клиенту

Это черта не только юных максималистов, но и состоявшихся игроков рынка. Все мечтают о партнерских отношениях «клиент-агентство», но пока клиентско-агентская история напоминает бытовые отношения: у каждого свое на уме, времени на друг друга у них нет, взаимопонимания нет — хотя достаточно всего лишь спросить, а не молчать.

Между тем, очевидно, что развитие российского рынка digital-маркетинга напрямую зависит от количества клиентов, которые понимают что такое интернет, как устроена рекламная коммуникация, какие цели и задачи можно решить при помощи инструментов digital-маркетинга и т. д. За миллионами кликов, красочными кейсами, скандалами стоят конкретные люди. У российского рынка digital-маркетинга есть лицо, и это не столько медийные персоны digital-агентств и их «серые кардиналы», но digital- и бренд-менеджеры, а также директора по маркетингу крупнейших компаний России. Именно последние люди говорят «да» всем этим кампаниям, которые попадают на фестивали.

Решение. Вместо просмотра очередной порции западных кейсов — уделить время погружению в бизнес-процесс клиента: кто он, как digital-маркетинг может помочь ему (в краткосрочной или долгосрочной перспективе увеличит продажи), какую роль будет играть digital-маркетинг его сегмента через 5 лет? Удачное сотрудничество — это, как минимум, понимание целей и задач клиента в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Причем речь идет о миксе профессиональных, персональных и бизнес-целей.

Отсутствие выдающихся кейсов

Давайте признаемся честно: 90% работы, которую делают digital-агентства, это рутина, притупляющая креатив, действующая на нервы, но обеспечивающая зарплату сотрудникам и чистую прибыль учредителей агентств. Под выдающимися кейсами я понимаю работы, которые бы меняли поведение потребителей, стали бенчмарком для области.

Количество смельчаков, поднимающих в воздух дроны с лапшой — единицы. Когда в последний раз вы видели таких людей на Первом, на страницах Forbes? Их медийный вес (а вместе с этим — вес всей индустрии) сравнительно небольшой. А если завтра эти несколько людей-локомотивов решат завязать с digital-маркетингом и откроют кафе с митболами?! В каком месте окажется идеология «360-кампании с фокусом на digital»?

Решение. Съездить на западную конференцию, воркшоп от «Каннских Львов» до OFFF. Вдохновитесь успехами мирового сообщества рекламистов, творческих личностей и инноваторов. Отбросив все рекламные игры, сфокусируйтесь на их желании сделать мир лучше, а рекламную коммуникацию — полезной для потребителя. Как Dove — разрушить стереотипы женской красоты, навязанные глянцем; как Nike — дать пинка под зад ленивцам, которые без сторонней помощи не способны вставать каждое утро ради здоровья. «Let’s feed the future» — гласит слоган OFFF и он, как никогда, актуален для России.

Отсутствие идентичности

Мы с легкостью скажем, чем отличаются наш и французский шансоны, «Игры престолов» от «Улицы разбитых фонарей», российские 90-е от западных. На этой разнице строится идентичность, а, впоследствии, и позиционирование национального продукта (в широком его смысле). Идентичности русской рекламы, а, тем более рынка digital-маркетинга — нет. Сегодня невозможно представить сессию в Каннах, на которой будет обсуждаться поиск идентичности отечественной индустрии рекламы. Китай, Индия, страны Латинской Америки — пожалуйста, Россия — эээ, нет.

Решение. Таким структурам, как Ассоциации интерактивных агентств (АИА), следует взвалить на свои плечи работу с имиджем рынка, а не избранного количества игроков. Причем это касается не проведения конференций, печати инструкций и директив. Речь о разработке долгосрочной стратегии (внутри страны и за ее пределами), которая бы помогла сделать из российского рынка digital-маркетинга настоящее явление, сформировать в глазах целевой аудитории (с акцентом на журналистов) высокий профессионализм его ключевых фигур, установить стандарты рынка, обозначить развитие инноваций. После этого уже можно создавать тусовки креативных директоров, вести закулисную агентскую игру, прокачивать «говорящие головы» и представлять святое писание «mobile first».

Николай Связной, New Business Director в Affect