Как превратить случайного посетителя в постоянного покупателя с помощью мобильного и e-mail-маркетинга? «Три источника и три составные части» вашего благополучия – в материале E-xecutive.ru.
Практика E-xecutive.ru показывает, что рассылки могут увеличить приток ваших клиентов до десяти раз. Но пока не так много компаний умеет получать максимальный эффект от этих инструментов мобильного и e-mail-маркетинга. Надеемся, с помощью экспертов вы пополните число успешных счастливчиков.
Где взять получателей?
Если рассылки – ваш ключевой бизнес-процесс, ключевой канал привлечения клиентов, их придется делать самостоятельно. Ищите подписчиков в Сети и на офлайновых мероприятиях, рекламируйтесь через партнеров, организуйте подписку для посетителей своего сайта, наполняйте письма полезной для читателей информацией, стимулируйте ваших клиентов дарить вам свои данные, периодически проверяйте актуальность каждого адреса или телефона, обрабатывайте обратную связь и общайтесь с подписчиками – и со временем соберете мощную базу контактов, по которой сможете отправлять и свои собственные рассылки, и предложения ваших партнеров. Но если рассылки нужны вам только время от времени – дешевле и проще будет отправить ваши предложения по уже готовым каналам. Вот варианты приобретения e-mail-подписчиков:
В мобильном маркетинге есть отдельный источник новых клиентов – мобильная реклама. Это рассылки специализированных компаний по абонентам «большой тройки», которые дали согласие на получение рекламных сообщений, а также по пользователям платежных терминалов. О последних информации мало, зато сотовые операторы могут сегментировать ваших будущих клиентов не только по полу, возрасту и региону проживания, но и по тому, куда человек ездит (данные о роуминге), какими дополнительными услугами пользуется и сколько у него денег (биллинговые данные). Один из мобильных операторов даже позволяет определить, на какой улице находится абонент в эту самую минуту, чтобы вы смогли пригласить этого клиента в свой магазин или кафе.
Тонкости e-mail-маркетинга
Несмотря на популярность электронных почтовых рассылок, потенциал роста эффективности здесь еще огромен. Мы уже писали о некоторых базовых правилах, теперь углубимся в новые детали.
Нет повода написать? Придумайте. Святое дело – отправить клиенту письмо в праздник, общий (Новый Год, 8 Марта, 12 апреля и так далее) или его личный (день рождения, день окончания вашего тренинга, год с покупки у вас автомобиля – продолжите список сами). Если нет общепризнанных праздников – проявите изобретательность! Найдите, чем знаменателен этот день в любой стране мира, или просто придумайте свой красный день календаря. Вот только начало у вас распродажи или день рождения вашего гендиректора – это не совсем тот праздник, подойдите к вопросу более творчески. Главное, чтобы клиенту было интересно.
Используйте в заголовках интригу и провокацию. Нестандартный, подчас шокирующий заголовок в несколько раз лучше обычного побуждает клиента открыть ваше письмо. Главное – в тексте письма связать заголовок с сутью вашего предложения, чтобы клиент не чувствовал себя обманутым. Вопросительные заголовки привлекают внимание лучше, чем утвердительные. Имя клиента в заголовке – хороший ход, но очень растиражированный, используйте его, только если на вашем рынке так пока никто не делает.
Персонализируйте. Кстати, об имени – персонализация писем повышает конверсию. Например, один ресурс, составляющий астрологические прогнозы, смог похвастаться ROI 300% по электронной почтовой рассылке за счет того, что начал письмо с имени пользователя и фразы «Ваш персональный астролог приветствует вас!». По данным Epsilon и Emailvision, 2/3 респондентов хотело бы получать более персонализированные рассылки, основанные на их активности на веб-сайте, на истории покупок и т.д.
Используйте картинки. Лучше целевые. Абстрактные образы создают настроение, но напрямую не влияют на продажи. Иллюстрируйте ваше предложение – дайте изображение вашего товара, скриншот вашего программного продукта, фото с вашего семинара. Покажите ваше производство или довольных клиентов. Но, главное, не делайте картинкой ссылку на то действие, которого вы ждете от клиента, – а вдруг он не включит просмотр изображений?
Говорите с клиентом человеческим языком. Текст должен быть коротким – желательно, чтобы он умещался в одном экране при просмотре. Предлагайте не больше трех продуктов в одном письме. Дайте эмоциональное описание благ и выгод вашего предложения: «начальник вас похвалит!». Избегайте канцеляризмов. И забудьте слово «уникальный» – сейчас оно встречается почти в каждом маркетинговом тексте и уже навязло в зубах у вашей аудитории.
Используйте постскриптум. По статистике DirectList, это одно из самых читаемых мест в письме. Отведите под P.S. не больше трех строк и сообщите интересные подробности о вашем вышеизложенном предложении.
Повышайте лояльность с помощью сервисных сообщений. Отправили клиенту уведомление, что его подписка активирована, заказ принят, оплата прошла, товар едет к нему? Проверьте, не забыли ли вы вставить в это сообщение ссылки на сопутствующие товары, информацию о ближайшей акции или приглашение пройти опрос у вас на сайте! Используйте сервисные сообщения с толком – тогда ваши клиенты будут получать достаточно полезной информации, но она не будет им надоедать.
Держите руку на пульсе. Вот рецепт от ExpertSender:
Потенциальный покупатель посмотрел на вашем сайте определенную модель автомобиля? Найдите его на других сайтах и покажите баннер с предложением скачать брошюру об этой модели.
Он скачал брошюру и оставил e-mail? Пригласите его письмом на тест-драйв.
Он протестировал эту машину, предварительно записавшись и оставив телефон? Позвоните ему и обсудите авто.
Он наконец купил машину? Пригласите его в фан-клуб.
Хитрости мобильного маркетинга
Общение с клиентами посредством телефона – пока развивающийся маркетинговый канал. Поэтому здесь отметим и простые нюансы – они известны далеко не всем.
Пишите кириллицей. Это не просто гуманно и эстетично, но и более эффективно, чем транслит. Продумывайте текст так, чтобы он составлял не больше трех SMS – максимум столько уместится на экране смартфона без прокрутки.
Отправляйте сообщения не только нужным людям, но и вовремя.
Сделайте ваше сообщение купоном: «Покажите продавцу это SMS и получите скидку! Код скидки 123456» (код генерируется автоматически). Так вы сможете определить эффективность SMS/MMS-рассылки, обеспечить предъявителю индивидуальные условия покупки и понять по коду, какие покупатели более активны.
Вставляйте в SMS/MMS ссылки на сайт (push-сообщение). Тогда у клиента будет возможность сразу совершить целевое действие, а у вас – по «посадочной странице» четко посчитать статистику. На этой странице, помимо расширенной информации, можно расположить фото вашей продукции или карту. UMI предлагает целый список идей относительно целевой веб-страницы:
Похожие товары
Вместе с этим товаром покупают (сопутствующие товары)
Спецпредложение в данном разделе каталога
Хиты продаж
Высший рейтинг (отзывы пользователей)
Просмотренные ранее товары
Подписаться на изменение цены
Сообщить о поступлении в продажу
Интеграция с соцсетями (авторизация, комменты, лайки, каталоги внутри соцсетей)
Геозависимый контент
Поведенческие технологии
Калькулятор доставки
Кстати, с помощью ссылки на сайт можно решить проблему, которая не дает покоя многим подписчикам, – дать возможность автоматически отписаться от вашей рассылки. Ведь другого такого шанса, в отличие от электронной почты, телефон не предоставляет.
И наконец – ePochta предостерегает от самых распространенных ошибок мобильного маркетинга:
Social Media Marketing
Из этой объемистой и бурно развивающейся сферы выхватим только то, что относится напрямую к рассылкам.
Значки соцсетей увеличивают CTR рассылки. Направляйте 80% ваших усилий на три соцсети, в которых больше всего вашей аудитории. Вставьте в ваше письмо четыре иконки со ссылками на ваши профили в соцсетях, и CTR будет выше в полтора раза. Новый тренд – располагать эти значки не в конце, а в самом начале письма.
«Лайкеры» покупают активнее. По данным MarketingSherpa, GetResponse и CPANetwork, потенциальные клиенты, у которых есть аккаунты в соцсетях, реагируют на рекламные предложения на 48% активнее тех, кто социальными медиа не пользуется. Тем более что у 62% пользователей письма от соцсетей и ваши рассылки приходят в один и тот же ящик, и 42% «социальных активистов» проверяет эти ящики чаще четырех раз в день.
Сделайте ваше письмо вирусным. Помимо вкусного предложения, которым действительно захочется поделиться, обеспечьте для этого технические возможности. Дайте шанс «ретвитнуть» тему вашего письма. Возле каждого предложения дайте ссылку «Поделиться». Добавьте в рассылку динамический элемент, который позволит в режиме реального времени отслеживать и даже добавлять комментарии в соцсети. Вставляйте прямо в письмо соцмедийные опросы – пусть оно станет интерактивным.
Ваш успех (коммерческий успех!) зависит от грамотного распределения внимания по всем трем каналам общения с клиентами – если e-mail-маркетинг, мобильный и SMM гармонично сочетаются в вашей маркетинговой стратегии, а образ вашей компании узнаваем и идентичен во всех средствах коммуникации, клиенты не заставят себя ждать.
При подготовке статьи использованы материалы конференции MailingDay.
