Тот, кто упрямо цепляется за отжившие концепции, проигрывает. Сегодня большинство организаций помнят о мимолетности коммерческого успеха. Здесь можно провести аналогию с биологическим развитием: рождение, рост, зрелость, старение. Корпоративное поведение, особенно в рамках маркетинга-микс, должно развиваться вместе с рынком. Завоевание доли зрелого рынка дается трудно. Какие маркетинговые навыки и знания необходимы для продолжительного успеха?

Автор: Малколм МакДоналд (Malcolm MacDonald), профессор маркетингового планирования Крэнфилдской школы менеджмента Оксфордского университета. Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

1. Понимание источников конкурентного преимущества. Тезис 1 содержит общепризнанный список источников конкурентного преимущества (Портер, 1980). Для небольших фирм — это факторы раздела «навыки». Они концентрируются на высоко индивидуальных нишах рынка, требующих специальных навыков и особых отношений с потребителями, недоступных большим компаниям. Гибкость также является потенциальным источником конкурентного преимущества. Всем организациям следует избегать конкуренции с недифференцированным товаром или услугой на слишком широком рынке. Кто не сможет предложить нечто отличное от других (требуемое рынку), будет продолжать бороться, полагаясь на крохи, которые падают с чужих столов.

Лучшая позиция:
• Затраты
• Дифференциация
• Защищенная ниша

Лучшие навыки:
• Специальные знания
• Ориентация на потребителя
• Торговые связи
• Техническая квалификация
• Гибкая организация

Лучшие ресурсы:
• Охват
• Экономия на масштабах
• Финансовые структуры
• Опыт работы на рынке
• Глобализация/интернационализация

2.Понимание дифференциации. Тезис 2 касается главных источников дифференциации. Например, один из них — лучший сервис — все чаще становится источником конкурентного преимущества. Компаниям следует неустанно работать над преимуществами дифференциации, получаемыми из этих источников.

Суть дифференциации:
• Лучшее качество товара.
• Новаторские возможности товара.
• Уникальный товар или услуга.
• Сильная торговая марка.
• Лучший сервис (скорость, отзывчивость, способность решать проблемы).
• Широкий охват системы распределения.

3. Понимание окружающей среды. Неумение отслеживать неблагоприятные изменения окружающей среды служит причиной неудач как в крупных, так и в мелких компаниях. Неспособность фирмы достаточно быстро отреагировать на происходящие с ней изменения всегда приводит к проблемам. Ключевым руководителям организаций необходимо посвятить хотя бы часть времени формальному анализу происходящих перемен. Проводить маркетинговый аудит можно по следующим параметрам:

Макроокружение:
• Политическое/нормативное
• Экономическое
• Технологическое
• Социальное

Рыночное/отраслевое окружение:
• Размер и потенциал рынка
• Поведение потребителей
• Сегментация
• Поставщики
• Каналы
• Практика производства
• Прибыльность отрасли

4. Понимание конкурентов. Если организация не знает о своих ближайших конкурентах столько же, сколько о себе, она скоро окажется позади всех.

Структурированный процесс мониторинга конкурентов можно разработать по следующим параметрам:
• Прямые конкуренты
• Потенциальные конкуренты
• Товары-заменители
• Интеграция с поставщиками
• Интеграция с потребителями
• Прибыльность конкурентов
• Сильные и слабые стороны конкурентов

5. Понимание сильных и слабых сторон. Это — беспристрастный сравнительный анализ активов компании. Если источник собственного конкурентного преимущества компании не может быть кратко резюмирован, аудит не был проведен надлежащим образом. При этом существует вероятность, что компания полагается на удачу, которая, увы, непостоянна. Проведите формальный анализ своей собственной товарной/рыночной позиции на каждом из занимаемых вами сегментов рынка, особенно уделите внимание вашим способностям по: • планированию/проектированию
• покупкам
• производству
• распределению
• продажам
• сервису
• финансам
• управлению
• поиску рыночных возможностей применения ваших сильных сторон

6. Понимание сегментации рынка. Сегментация рынка — один из основных источников коммерческого успеха. Потому она должна серьезно рассматриваться всеми организациями, так как время легких для маркетинга товаров и услуг давно прошло. Способность распознавать группы потребителей с одинаковыми или похожими нуждами легче дается небольшим компаниям. Секрет успеха в том, чтобы изменять предложение соответственно изменениям потребностей и не предлагать один и тот же товар или услугу всем подряд. Данная ошибка характерна для крупных, товарно-ориентированных компаний. Не все потребители на рынке обладают одинаковыми потребностями. Позиционирование осуществляется просто, сегментирование рынка — сложно.

Проблемы с позиционированием появляются в результате плохой сегментации. Выберите сегмент и обслуживайте его. Не стоит метаться между сегментами.
1. Поймите, как работает ваш рынок (структура рынка).
2. Составьте список того, что покупается (включая когда, где, как, для чего).
3. Составьте список тех, кто покупает (демография, психология).
4. Составьте список причин, почему они покупают (нужды, искомые выгоды).
5. Ищите группы со схожими нуждами.

7. Понимание динамики развития товара/рынка. Тот, кто упрямо цепляется за отжившие концепции, проигрывает. Сегодня большинство организаций помнят о мимолетности коммерческого успеха. Здесь можно провести аналогию с биологическим развитием: рождение, рост, зрелость, старение. Корпоративное поведение, особенно в рамках маркетинга-микс, должно развиваться вместе с рынком. Завоевание доли зрелого рынка дается трудно. Компании с низким уровнем затрат обладают преимуществом на стадии зрелости.

8. Устанавливать четкие стратегические приоритеты и придерживаться их. Сосредоточьте лучшие из своих ресурсов на превосходных возможностях для достижения постоянного роста объема сбыта и прибыли. Это означает разработку письменного стратегического плана маркетинга на несколько лет, содержащего:
• указание задачи;
• финансовые результаты;
• обзор рынка;
• SWOT-анализ ключевых сегментов;
• результаты по портфелям;
• предположения;
• цели и стратегии маркетинга;
• бюджет.

Далее этот стратегический план может быть трансформирован в детализированный одногодичный план. Для этого будет необходим согласованный процесс маркетингового планирования.

9. Быть профессионалами. Какие маркетинговые навыки необходимы для продолжительного успеха? Многие руководители считают себя слишком занятыми, чтобы повышать свою профессиональной квалификацию, и это весьма недальновидно. В маркетинге особенно важно обладать профессиональными навыками, включающими формальную подготовку по основополагающим концепциям, инструментам и техникам маркетинга. Основными являются: • Маркетинговые исследования
• Рыночное сегментирование/позиционирование
• Анализ жизненного цикла товара
• Портфельный менеджмент
• Управление базами данных
• «Четыре Р»: управление товарами; ценообразование; сбыт (обслуживание потребителей, управление каналами сбыта); продвижение (реклама, управление торговым персоналом, реклама, продвижение товаров).