В рамках формирования маркетингового канала помимо общей стратегии могут быть разработаны несколько стратегий, предназначенных для управления отдельными видами деятельности в канале:
Стратегия охвата (покрытия) рынка.
Стратегия охвата потребителей.
Стратегия ценообразования.
Стратегия формирования товарного ассортимента.
Стратегия выбора и отказа от сотрудничества.
Стратегия владения.
В рамках стратегии построения маркетингового канала рассмотрим здесь стратегии охвата рынка и потребителей, а также коммуникационные стратегии.
Стратегия построения маркетингового канала включает в себя несколько этапов, в рамках которых компания определяет:
способы охвата рынка, на котором предполагается создавать канал;
целевые сегменты потребителей;
стратегию конкурентного взаимодействия, основанную на конкуренции или сотрудничестве;
стратегию позиционирования в выбранных сегментах;
структуру канала;
интеграцию стратегии построения канала в комплекс маркетинга;
стратегию коммуникаций с другими участниками канала.
Остановимся на важнейших решениях, которые должны принять менеджеры компании.
Стратегия построения канала во многом зависит от решений, связанных с интенсивностью географического охвата или способом охвата рынка. В данном случае существует три варианта распределения товаров и услуг.
1. Интенсивное распределение предусматривает реализацию товаров через всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное преимущество состоит в наличии очень плотной сети распределения, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль над их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу. Чем интенсивнее распределение, тем выше эффективность посредника.
2. Селективное (избирательное) распределение, наоборот, означает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможностей обслуживания и организации гарантийного ремонта продукции. Оно используется для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цены и другие параметры товаров). Цель производителя заключается в достижении определенного уровня охвата рынка при работе с ограниченным количеством посредников.
При селективном распределении производитель продукции осознанно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки и расширить сотрудничество с посредниками. Это сотрудничество заключается в следующем:
участие в расходах на рекламу и продвижение товара;
доступ в канал новых товаров или товаров, которые трудно продавать;
поддержание значительных запасов;
предоставление потребителям дополнительных услуг.
3. Эксклюзивное распределение предусматривает выбор одного или ограниченного числа посредников, которые получают эксклюзивное право на продажу в данном географическом регионе. Торговец обязан исключить продажу товаров конкурирующих марок той же товарной категории, реализовывать политику изготовителя. Такое распределение характерно для дорогих товаров и предметов роскоши.
Как видно из основных характеристик различных вариантов охвата рынка, их выбор во многом определяется характеристиками товаров, которые производит компания. Сравнительная характеристика вариантов охвата рынка представлена в табл. 1.
Таблица 1. Сравнительная характеристика вариантов охвата рынка
Производители часто пытаются перейти от эксклюзивного и селективного распределения к интенсивному. Тем самым они надеются увеличить охват рынка и объем продаж. Такие действия, как правило, порождая кратковременный эффект, со временем наносят ущерб общей эффективности. По мере того как компания расширяет сеть своих дистрибьюторов от высококлассных специалистов до массовых торговцев, она теряет часть контроля над проводимыми маркетинговыми активностями. Это, в свою очередь, означает, что снижаются уровень и качество предоставляемых услуг, также может ослабнуть образ престижности товара, что ведет к потере клиентов.
Важным стратегическим решением является разработка и выбор коммуникативной стратегии. Компания может принять решение в пользу стратегии " проталкивания" ( Push) или стратегии " притягивания" ( Pull).
Стратегия "проталкивания": Производитель → Продвижение товара → Торговый посредник → Потребитель
Стратегия "притягивания": Производитель → Продвижение товара → Торговый посредник → Потребитель
Стратегия Push подразумевает воздействие производителя на следующего участника товародвижения, при этом коммуникационный и материальный потоки направлены в одну сторону. Компания может использовать политику скидок (например, при закупке крупных партий или при перевыполнении плана по продаже), организовывать конкурсы, лотереи, за счет которых обеспечивать необходимые объемы закупок.
В рамках стратегии Pull коммуникационное воздействие направлено на конечного потребителя, в ряде случаев — на торгового посредника (такая практика носит название торгового маркетинга). Основная задача — сформировать у потенциальных потребителей интерес к товару или бренду компании и побудить их совершать покупки именно данного товара. В этой ситуации посредники сами вынуждены обращаться к производителю, чтобы обеспечить присутствие товара на рынке.
Для создания спроса компании требуются существенные финансовые вложения в рекламу. Рекламная поддержка в этом случае требует преимущественно длительного времени и осуществляется с помощью СМИ. Можно вспомнить телевизионную рекламу фармацевтических и биологически активных веществ, которая заканчивается словами: "Спрашивайте в аптеках города". При этом коммуникационный и материальный потоки направлены в разные стороны.
На практике чаще всего компании используют с мешанные (комбинированные) стратегии, распределяя свои коммуникативные активности между конечными потребителями и посредниками.
В табл. 2 и 3 представлены основные коммуникативные мероприятия, которые применяют участники маркетингового канала.
При всей значимости распределительного комплекса (субмикса маркетинга) компания не должна уделять меньше внимания важности других компонентов маркетингового и логистического комплексов. Принимая решение о структуре канала, его конфигурации, коммуникациях с участниками канала и проч., компания не должна забывать о ценовом миксе, обслуживании потребителей, основных и вспомогательных бизнес-процессах. В противном случае даже хорошо спроектированный канал будет функционировать неэффективно.
Таблица 2. Основные коммуникативные мероприятия производителя
Таблица 3. Основные коммуникативные мероприятия дистрибьюторов и дилеров
Автор: Сергей Игоревич Kиpюкoв, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Выcшей шкoлы мeнeджмента CПбГУ; консультант по маркетингу и дистрибуции российских и международных компаний.
