На цифровом рынке физический адрес компании по-прежнему имеет значение. Новое исследование показывает, что интернет-компании сталкиваются с теми же проблемами, которые существуют у традиционных предприятий.

В ходе нового исследования ученые бизнес-школы CASS Business School обнаружили, что при принятии решения о совершении покупки в Интернете покупатели по-прежнему в значительной мере руководствуются географическим местоположением компании-продавца.

Профессор Джанвито Ланцолла (Gianvito Lanzolla) и доктор Ханс Франкорт (Hans Frankort) изучили крупный онлайн-рынок «бизнес для бизнеса» с целью определения ключевых факторов, влияющих на принятие покупателем решения о совершении покупки.

Исследование под названием «Онлайновая тень офлайновых ориентиров: к каким продавцам приходят деловые запросы на онлайн-рынке “бизнес для бизнеса”?» (The Online Shadow Of Offline Signals: Which Sellers Get Contacted In Online B2b Marketplaces?) было опубликовано в научном журнале «Academy ofManagement Journal».

Исследовательская группа проанализировала деятельность предприятий различных отраслей промышленности, которые были зарегистрированы на онлайн-рынке в течение 21-месячного периода.

Исследование показало, что, в то время как переход в цифровой мир потенциально может дать компаниям дополнительные возможности для контакта с покупателями, это не совсем верно с точки зрения реалий бизнеса. Вместо того чтобы обеспечивать всем участникам более равные условия для осуществления их деятельности, цифровые рынки в действительности могут быть даже более сегментированными, чем традиционные.

Профессор Ланцолла объясняет следующее:

«Покупатели склонны отождествлять местонахождение компании-продавца с качеством ее корпоративной среды. Это влияет на их предпочтения, а значит и на решение о взаимодействии с продавцом».

Это хорошо для тех интернет-компаний, географическое расположение которых идентифицируется с той или иной отраслью. В качестве примера можно привести технологические компании со штаб-квартирой в Силиконовой долине и в Бангалоре или компании, предоставляющие финансовые услуги, с адресом в лондонском Сити.

В то время как цифровые рынки часто рассматриваются как меритократические платформы на рынках «бизнес для бизнеса», исследование показывает, что в действительности они функционируют по принципу «победителю достается все», когда наибольшая часть внимания покупателей приходится лишь на небольшой процент интернет-компаний.

По результатам исследования были выявлены четыре ключевых факта:

1. Расположение имеет значение

На цифровых рынках «бизнес для бизнеса» существуют те же предубеждения, что и на традиционных офлайновых рынках: расположение компании влияет на то, как потенциальные покупатели взаимодействуют с продавцами в Интернете.

2. Онлайновый не значит справедливый

Цифровые рынки «бизнес для бизнеса» подвержены влиянию определенных данных или «ориентиров», подтверждающих существование воздействия предвзятых мнений и социальных иерархий. Эти иерархии содержат «ориентиры», которые существуют на традиционных офлайновых рынках, включая бренд и репутацию, местонахождение, сертификацию и правовой статус.

3. Все ориентиры имеют значение

На цифровых рынках «бизнес для бизнеса», где эти ориентиры не всегда легко обнаружить, все ориентиры имеют значение, и компании должны позаботиться о том, как они представляются общественности. Покупатели изучат онлайн-профиль продавца и будут использовать «ориентиры» для распределения компаний по иерархическим уровням, основанным на восприятии.

4. Рыночные монополии

Вероятно, что существующий разрыв между находящимися на виду интернет-компаниями и теми, которые остаются в тени, увеличится и расширится, приведя к возникновению де-факто монополий на цифровом рынке «бизнес для бизнеса».

Данные показывают, что на вероятность установления покупателем контакта с компанией или продавцом будет влиять то, какое место отводится покупателем компании или продавцу в рыночной иерархии. В частности, чем выше воспринимаемый уровень компании или продавца в иерархии, тем больше вероятность установление контакта с этой компанией или продавцом покупателями, имеющими значительно более низкое положение в той же иерархии.

«Потребители и компании оказались в ловушке “цифрового пузыря”, где подтверждаются все их предубеждения. Это плохо для инноваций, а также для экономического и социального развития», — отмечает профессор Ланцолла.

— Компании могут предпринять определенные меры. Например, онлайн-компания может выиграть, обеспечив себя престижным адресом, который будет соответствовать предпочтениям ее покупателей. Однако это решение подходит не для всех компаний».

Он добавляет:

«Благодаря этому исследованию у предпринимателей и лиц, определяющих политику, появилось много возможностей для решения проблем, связанных с этими тенденциями. Например, путем введения новых критериев, которые смогут заменить динамику социального сравнения, или с помощью создания новых механизмов для улучшения видимости компаний, находящихся на периферии.

Не вызывает сомнений, что по мере продвижения вперед мы должны изменить свои представления о цифровых рынках, если хотим иметь более справедливую и объективную систему».