Креативный и технологический бизнес работает с нематериальными активами — идеями, образами, текстами, техническими решениями. Для того чтобы эти результаты творческой деятельности приносили прибыль, необходимо использовать инструментарий интеллектуального права. Об основных способах охраны, защиты и монетизации творческого продукта участникам форума Sk Regions CreativeTECH рассказал доцент Научно-образовательного центра Digital IP Константин Леонтьев.

Самый простой способ охраны результатов интеллектуальной деятельности предоставляет авторское право. Оно не требует регистрации, никак не связано с художественной или научной ценностью контента и действует по умолчанию с момента создания произведения. Единственная проблема — охрана ориентирована не столько на содержание, сколько на «форму», которую автор придал своему результату творческой деятельности. «В качестве примера можно привести красно-белую одежду c растительным орнаментом. Авторское право сработает лишь в том случае, если нарушитель воспроизвел рисунок буквально. Если же вместо кленовых листьев он изобразит дубовые, пресечь нарушение будет значительно сложнее. Авторское право плохо защищает от коммерческого паразитирования на чужих достижениях», — отметил он.

Главное право автора — разрешать или запрещать использование результата своей интеллектуальной деятельности. В Конституции РФ его называют правом интеллектуальной собственности, а в Гражданском кодексе РФ — исключительным правом. Во многих юрисдикциях говорят отдельно об исключительном праве на воспроизведение, переработку, перевод и многие другие действия, что позволяет неограниченным образом дробить принадлежащие правообладателям права и распределять их между заинтересованными лицами. В России же исключительное право предполагается единым и неделимым, включающим возможность использовать произведение любым способом и способным переходить к другим лицам только в полном объеме, во всех остальных случаях речь может идти только о предоставлении лицензии на использование.

Особые сложности возникают, когда произведение создает сразу много людей. Так, по словам Константина Леонтьева, в свое время «всех привел в замешательство синематограф». В ходе поиска вариантов охраны было решено, что каждая страна может сама определить, кто считается автором фильма. В России авторами аудиовизуального произведения считают сценариста, режиссера-постановщика, композитора, создавшего музыку специально для такого произведения, а в анимационных фильмах, с недавних пор, еще и художника-постановщика. При этом исключительные права на фильм принадлежат продюсеру, организатору создания «сложного объекта». Собственно, для того чтобы доказать свои исключительные права, продюсер должен иметь возможность продемонстрировать три договора с авторами: сценаристом, режиссером-постановщиком и композитором.

Когда-то эта ситуация приводила к неразберихе: «У нас любят все делить. Например, есть ускоренная защита от пиратов через Мосгорсуд, чтобы ее получить, нужно продемонстрировать, что вы правообладатель. Но раньше нередко, когда несколько участников инвестировали в фильм, они могли договориться, что у одного будут права от режиссера, у другого — права от сценариста, у третьего — права от композитора и т. д. В итоге отсутствовал изготовитель аудиовизуального произведения как единое лицо. Сейчас, конечно, заключаются более грамотные инвестиционные договоры».

В некоторых случаях авторство предполагает еще и дополнительные выплаты. Так, композитор, даже передав исключительные права на фильм продюсеру, все равно через систему коллективного управления имущественными авторскими правами получает вознаграждение за каждый публичный показ фильма со своей музыкой.

Особенность рынка авторских прав в том, что больше всего дохода, как правило, генерируется «на наибольшем удалении» от изначальной идеи. Книга, пусть и успешная, принесет меньше, чем ее удачная экранизация. Еще больше заработают производители разнообразной продукции, эксплуатирующей образы популярных героев. Заработок при мерчандайзинге может оказаться куда более существенным, чем любые доходы от издания, переиздания, экранизации и других видов использования произведений. Но и потребности в инвестициях, и риски возрастают многократно. «Если тираж новой книги “не пошел”, издательство не так уж много потеряет, если такая книга была выпущена небольшим тиражом. А вот экранизация — это уже огромные риски. Но и доходы несопоставимы с доходами издательства. Еще большие деньги — это выпуск товаров и оказание услуг с использованием названий произведений, имен или образов персонажей: например, молоко, которое люди покупают каждый день, принесет гораздо больше доходов правообладателю, чем книга, которую покупают не больше нескольких раз в жизни. Даже 0,15% от цены пакета молока, выплачиваемые в качестве роялти за присутствие на упаковке изображения персонажа, способны принести целое состояние при значительных объемах потребления», — отметил эксперт.

Коммерциализация произведений становится все более актуальной в современный переходный период. Электронная дистрибуция меняет стратегии чтения: если в СССР выпущенная тиражом 800 000 экземпляров книга (например, одно из изданий «Легенды о Тиле Уленшпигеле» Шарля де Костера) легко и бесследно расходилась по библиотекам и читателям, которым важно было поставить книгу на полку, то в электронной форме книгу приобретут скорее всего только тогда, когда действительно соберутся ее прочитать.

Как было отмечено выше, авторское право плохо защищает от паразитирования на продукте. Именно поэтому существуют более «сильные» режимы охраны, например средства индивидуализации, товарные знаки. Товарный знак нужно регистрировать, нести затраты, ждать внесения в реестр, но зато он позволяет правообладателю пресекать не только буквальное копирование своей айдентики, но и все то, что похоже на нее «до степени смешения». Иначе говоря, даже те обозначения, которые сможет перепутать с оригинальными «спешащий гражданин» (такую эвристику ранее использовали в англосаксонской правовой традиции). Здесь уже не так важно, дубовые листья или кленовые использованы конкурентом: если потребитель может быть введен в заблуждение, нарушителю придется отвечать.

Товарные знаки пользуются защитой, поскольку их незаконное использование опасно не только потому что лишает правообладателя определенной доли рынка, но и потому что может привести к дискредитации его продукции. Купив подделку, потребитель может разочароваться в оригинальном товаре. Между тем именно проверенное качество служит часто основой для выбора товара, даже при значительно более высокой цене. «Обычная картонная книжка-игрушка уничтожается обычным младенцем приблизительно за 15 секунд, а фирменная, в зависимости от материала, может продержаться несколько часов и даже послужить нескольким поколениям», — пояснил Константин Леонтьев.

Товарные знаки могут быть самыми разнообразными: словесными, изобразительными, комбинированными, объемными. Сейчас в качестве товарных знаков регистрируют даже определенные ароматы. Сложность в том, что товарный знак приходится регистрировать для каждой категории товаров и услуг и такая регистрация для небольшого бизнеса может быть довольно обременительной в финансовом плане.

Самая «сильная» охрана предусмотрена в сфере промышленной собственности. Здесь охраняется именно содержание «решения», устанавливаются специальные требования к регистрации, потому что, по выражению Аристотеля, «каждая истина в человечестве проявляется не однажды, но бесчисленное множество раз». Патент будет охранять «техническое решение» (вещество, устройство или способ), но процедуры регистрации очень сложны. Эксперты должны признать изобретение новым, промышленно применимым и имеющим изобретательский уровень, то есть неочевидным для профессионала, знакомого с современным уровнем развития техники. Если эти условия соблюдены, изобретатель может в течение 20 лет пользоваться легальной монополией на свое изобретение. Чуть ниже — требования к полезным моделям: здесь нет необходимости в «изобретательском уровне», то есть речь может идти о простом усовершенствовании существующих решений. Сходные процедуры действуют и в отношении промышленных образцов, обеспечивающих охрану внешнего вида изделий.

Завершая лекцию, Константин Леонтьев отметил, что любая охрана интеллектуальных прав актуальна лишь в том случае, когда творческий результат можно коммерциализировать. Обычно именно при появлении такой возможности возникает также много желающих разделить «радость открытия». Так, Александр Белл судился с 11 другими претендентами, заявлявшими о своих правах на изобретение телефона. Когда права на востребованный нематериальный актив защищены, автор может использовать самый широкий круг бизнес-возможностей — применять свой результат самостоятельно, зарабатывать на лицензиях, привлекать инвестиции, в конце концов, получать солидные компенсации за нарушения. «В противном случае фильм, который придумал беззаботный автор, вполне могут снять без него, также как без согласия беззаботного изобретателя могут создать и продавать придуманное им устройство», — заключил Константин Леонтьев.