Глобальный рынок рекламы переживает небывалую перестройку инфраструктуры. Российский маркетинг вернулся на 5-7 лет назад в истории своего развития. Маркетологи, которые переживут этот кризис, станут самыми стрессоустойчивыми в мире. Как такой откат повлияет на индустрию, рассуждает директор по маркетингу hh.ru Ольга Мец.

Встряска рынка

Российские компании не могут использовать Google Ads, самые популярные глобальные социальные сети Facebook и Instagram, рекламу на YouTube. Размещение рекламы в TikTok в России тоже невозможно — в начале марта социальная сеть приостановила возможность публикации контента от пользователей из страны.

Прежде всего, интернет-компаниям пришлось моментально перестроиться, искать новые выходы на аудиторию. На фоне отключения платных инструментов Google из-за искусственного роста конкуренции за аудиторию подорожала реклама в Яндексе.

Количество пользователей поисковика Google не уменьшилось, но компании не могут использовать платные инструменты для получения управляемого доступа к ней. Коммуницировать с потенциальными покупателями сейчас можно только с помощью самого поиска. Бизнес лишился высокоэффективного канала привлечения клиентов.

Для традиционного бизнеса Facebook и Instagram были имиджевыми площадками, а для маленьких компаний они генерировали значительный поток клиентов. Аудитория на этих площадках также в основном осталась — власти публично разрешили использовать VPN. Но бизнес-инструментами воспользоваться нельзя.

Больше других пострадали блогеры-миллионники и агентства, которые зарабатывали на сотрудничестве с ними, мелкий бизнес, который собирал заказы через заблокированные площадки. Это тату-мастера, репетиторы, кулинары, портные, флористы, визажисты, фитнес-тренеры. Многим придется начинать сбор контактов клиентов с нуля.

Традиционно цифровой маркетинг предполагает быструю замену одного инструмента 3-5 другими, подороже. Но при замене новые инструменты все равно гарантируют возврат инвестиций. Сейчас бизнесу одновременно отключили сразу все крупные глобальные площадки, блокировка YouTube все более ожидаема. Кто-то останется с VPN, но значительная часть аудитории покинет онлайн-гигантов совсем. Куда именно она уйдет, судить пока рано.

Есть косвенные признаки перехода бизнеса и аудитории на аналогичные заблокированным российские площадки: в начале марта 2022 года число зарегистрированных пользователей Rutube за неделю выросло в 5,5 раз.

Сейчас digital-маркетологи в основном затаились: наблюдают за метриками, стоимостью привлечения, пересматривают кампании, переносят бюджеты из Google. Все ищут альтернативные каналы, способы достучаться до аудитории глобального поисковика.

Российские инструменты и китайские нюансы Из-за стресса перераспределение рекламных бюджетов было хаотичным. Многие обратили внимание на VK. Это качественный маркетинговый инструмент. Его можно сравнивать с Facebook с точки зрения развитости рекламного кабинета.

В день блокировки Instagram в России некоторые блогеры перешли в Telegram, но там фактически нет привычного рекламного инструментария. Нет интеграций без прямой договоренности с блогером. Нет таргетированной рекламы. Будет ли площадка развивать такие возможности для бизнеса — большой вопрос.

Маркетологам придется становиться более изощренными, быстрыми и гибкими. Скорее всего, компании займутся SEO-оптимизацией, сделают ставку на органический поиск. Многие с ужасом ожидают блокировки или других проблем с Google и изучают опыт развития маркетинга в Китае. Там поисковик официально не работает, заблокирован WhatsApp (хотя многие обходят запрет) и популярен местный аналог WeChat.

Рекламный рынок в Китае в целом фрагментирован (пользователи переключаются между платформами и не дают системам сбора данных отследить достоверно свое поведение, таргетинг затруднен); почти полностью ориентирован на мобильные устройства; нет сетей, практикующих CPA (плата за действие), трафик закупают через аукционы платформ, которые взаимодействуют с крупными онлайн-площадками. Работают сотни собственных узконаправленных социальных площадок типа TikTok, по рекламной модели.

Выжидательная позиция и плюсы неопределенности Совершенно точно маркетинговые бюджеты сохранятся у компаний, которые останутся на рынке. Им будут нужны новые инструменты продвижения, они, возможно, снова обратятся к теле- или наружной рекламе. Появятся и самые неожиданные решения: более точно таргетироваться научатся, например, колл-центры.

Бизнес ждет и наблюдает за развитием событий, а ряд компаний фарм-рынка и fashion-сегмента даже увеличили маркетинговые бюджеты, чтобы быстро завоевать аудиторию в новых для себя каналах. Все представители мелкого бизнеса, которые не вышли на маркетплейсы во время пандемии, делают это сейчас. Такие площадки тоже стали своеобразным маркетинговым каналом, вокруг них образовались новые профессии вроде «дизайнера инфографики для маркетплейсов». Сейчас они станут еще популярнее — брендовых вещей в классических офлайн-магазинах становится все меньше.

Что делать бизнесу сейчас

Большинству приходится сейчас ждать успешных кейсов по релокации рекламы с заблокированных площадок на отечественные аналоги, смотреть за динамикой и качеством аудитории. Нужно четко отдавать себе отчет, что в сложных экономических реалиях и без 100% понимания аудитории в новых каналах частный бизнес экспериментировать с digital не будет.

Займитесь развитием органического поиска. Если вы годами откладывали SEO-оптимизацию сайта, сейчас самое время ею заняться. Посмотрите, как поисковики индексируют ваш сайт, работают ли на вас нужные ключевые слова, проведите аудит сайта и почистите его от неработающих ссылок. Потом заказать или написать самим 25-30 статей и разместить их на сайте. Они должны быть качественными — конкуренция в SEO сейчас будет расти.

Нужно усилить коммуникацию с уже наработанной аудиторией. Подумайте над тем, какое лучшее предложение вы можете сделать сейчас для этих людей. Какие дополнительные услуги вы можете оказать текущим клиентам? Либо, если они пользовались вашим продуктом, а потом ушли — возможно стоит напомнить им о себе. Но, пожалуйста, не скатывайтесь в спам — работайте более изящно.

Искать и пробовать альтернативные каналы. Важно не забывать замерять их на старте и формулировать цели использования. Считать все, что поддается учету. Нужно искать импортозамещающие аналоги, тем более, если компании нужен канал, генерящий поток лидов.

Ольга Мец, hh.ru, директор по маркетингу