За последний год потребительское поведение изменилось настолько, что все чаще обсуждается, каким станет маркетинг в новой реальности. Вице-президент по маркетингу Procter & Gamble в Восточной Европе Светлана Зельдина — о трендах, получивших развитие в пандемию.

Еще в 2018 году Procter & Gamble приняла стратегию под названием «Амбиции-2030», предполагающую внедрение принципов устойчивого развития в нескольких ключевых направлениях: брендинг, управление цепочками поставок, продвижение моделей потребления и развитие потенциала персонала. В частности, бренды компании должны не просто отвечать на запросы потребителей, но и приносить практическую пользу в решении экологических и социальных проблем. В пандемию такая стратегия оказалась весьма органичной: компания снабжала товарами первой необходимости больницы, запускала рекламные кампании о необходимости социальной дистанции и ношения масок, проводила мастер-классы о справедливом распределении домашних обязанностей. В 2020 году выручка Procter & Gamble выросла на 5% до $71 млрд, причем продажи увеличились в 9 из 10 категорий. Самый значительный рост продемонстрировали бытовая химия, средства для стирки, товары для здоровья и личной гигиены. Несмотря на падение доходов, отмеченное во многих странах, ожидания Procter & Gamble на 2021 год довольно оптимистичны — прогнозируется органический рост продаж на 5–6%. Дело не только в том, что компания выпускает товары повседневного спроса. Покупатели во всем мире предпочитают бренды с персонализированным маркетингом и близкой им социальной позицией.

— Вы согласны с утверждением, что пандемия разделила нашу жизнь на «до» и «после»? Вернутся ли, на ваш взгляд, покупатели к прежним моделям потребления или они изменились окончательно?

— Пандемия, безусловно, внесла серьезные коррективы в наш образ жизни, стиль потребления, но я бы все-таки не была столь категорична. Жизнь продолжается. Да, мы все как никогда раньше озабочены вопросами чистоты и гигиены — это существенно увеличило спрос на товары по уходу за домом (рост рынка составил около 20%), антибактериальные и противомикробные продукты. Думаю, эта привычка останется с нами надолго. Нельзя не сказать и про рост электронной коммерции. Во время самоизоляции около 70% интернет-пользователей в России совершали покупки онлайн. Продажи продуктов питания в 2020 году выросли более чем на 300%, в категории товаров повседневного спроса рост тоже был впечатляющим.

Я уверена, что популярность онлайн-покупок будет расти и дальше — россияне оценили их удобство.

Потенциал у направления большой — доля интернет-продаж в России составляет около 10% от товарооборота в целом, в то время как в Китае она превышает 30%. В остальном очень хочется верить, что модели поведения, сформированные из-за ограничений и снижения доходов, по мере нормализации ситуации станут неактуальными.

— Что вы думаете про маркетинг в новой реальности? Как Procter & Gamble в России адаптировалась к стрессовой ситуации рыночных изменений?

— Знаете, суть маркетинга не меняется, меняются инструменты реализации его целей. Как говорил Питер Друкер еще в середине прошлого века, цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. То есть нужно настолько хорошо понимать потребителя, чтобы товары и услуги максимально отвечали на его запросы, продавали себя сами.

Мы по-прежнему много работаем над своими продуктами. Пандемия доказала, что в сложной ситуации потребители это ценят больше всего: и в России, и в Европе бум продаж пришелся на самые качественные чистящие и гигиенические средства. Что касается современного инструментария, все большее значение приобретают персонализация, предиктивная аналитика, основанная на анализе больших данных в режиме реального времени. Сегодня продукт или услуга не просто должны полностью соответствовать ожиданиям потребителя. Необходимо правильно выстроить коммуникацию: сделать ее не массовой и обезличенной, а точечной и персонализированной. В рамках одной кампании Procter & Gamble в России активируются десятки рекламных сообщений, адаптированных под интересы разных групп покупателей. Эффективность перформанс-маркетинга проверяется в режиме реального времени. Наши маркетологи работают в команде с аналитиками и IT-специалистами, чтобы определить самые популярные сегменты, самые эффективные рекламные сообщения.

Разумеется, в новой реальности все большее значение приобретает социально ориентированный маркетинг, или notsellingbutserving. Особенно актуален он стал во время пандемии, когда многие компании старались облегчить жизнь людей. Например, бренд Pampers проводил серию онлайн-занятий фитнесом для мам и малышей. Always предлагал девушкам бесплатные консультации с психологами и врачами. Head & Shoulders организовал онлайн-квартирник с Бастой, чтобы, несмотря на самоизоляцию, была возможность немного развлечься и почувствовать себя ближе друг к другу.

— Многим компаниям в начале пандемии пришлось срочно перестраивать рекламные стратегии и переносить большую часть активностей в цифровые каналы. В какой степени это коснулось вас?

— Один из основных принципов нашей медиастратегии — быть там, где наши потребители, и строить коммуникацию с учетом их предпочтений в контенте. Поэтому курс на диджитал мы взяли задолго до пандемии. В этом плане для нас принципиально ничего не изменилось.

— Какие рекламные носители скоро станут неактуальными? Что, напротив, вы считаете будущим коммуникаций?

— Наружная реклама не так эффективна, как несколько лет назад. На смену печатным СМИ пришли интернет-издания. Рекламные email-рассылки и «холодные» звонки успешно блокируются настройками почты и телефона. Потребители все больше времени проводят в онлайне. Уверенный рост демонстрируют социальные платформы. Кстати, в России по количеству времени, проведенному пользователями в соцсети, лидирует Instagram. За последние полгода продемонстрировал впечатляющий взлет TikTok, набиравший популярность еще до пандемии. В период карантина значительно (на 20-30%) выросли стриминговые сервисы, ставшие настоящим спасением для запертых в квартирах россиян. Исходя из этого легко сделать вывод, что настоящее маркетинга — это большие данные, глубокая аналитика, индивидуальные предложения и персонализированные коммуникации.

— Что такое персонализированные коммуникации на рынке FMCG- товаров?

— Есть шутка, что большие компании узнают о том, что женщина станет мамой, раньше ее мужа. Это действительно так. Благодаря современным технологиям и детальному анализу данных маркетологи могут оценить готовность к покупке отдельно взятого потребителя. Поясню на примере Pampers. Когда будущие мамы начинают искать в интернете информацию о беременности, бренд начинает таргетировать рекламу на эту аудиторию. После рождения ребенка Pampers предлагает подгузники нужного размера по мере роста малыша.

Нам удалось создать внутри компании развитую техническую экосистему, прежде всего центр обработки больших данных: эксперты-аналитики и ИТ-специалисты анализируют миллионы транзакций, строят модели оценки склонности к покупке и формируют персонализированные предложения. Иногда анализ приводит к удивительным заключениям, подтвердившим свою достоверность на практике. Например, модель оценки предрасположенности к покупке кондиционера для белья указала на положительную корреляцию этой категории с дорогими конфетами или шоколадом. То есть покупатели дорогих конфет и шоколада более предрасположены к покупке Lenor, поскольку в большей степени ценят комфорт и уют.

Данные о потребителях и их покупках — важнейший элемент современного маркетинга, поэтому для эффективной коммуникации с потребителем важно работать по аналитике совместно с ретейлерами, интернет-площадками и производителями товаров. При этом, безусловно, важно соблюдать высочайшие стандарты во всех аспектах хранения и использования персональных данных как с юридической, так и с этической точки зрения. Все персональные данные поступают в закодированном виде без какой-либо возможности установить личность покупателя.

— Ответственное потребление — мощный тренд, влияющий на маркетинг. Насколько эта тема актуальна для России?

— Как свидетельствуют наши собственные исследования, минимум 66% российских потребителей с большей готовностью покупают товары, участвующие в социальных или экологических акциях. Свою роль мы видим в том, чтобы способствовать положительным изменениям в обществе, обращать внимание на острые проблемы и пытаться решить их. К примеру, Ariel планирует перевернуть представления россиян о стирке. В 80% случаев в нашей стране вещи стирают при температуре 40 и более градусов, что является одним из факторов увеличения парникового эффекта. Снижение температуры до 30 градусов позволит сократить использование электроэнергии более чем на 50%. Представьте: сэкономленной за год энергии хватит для бытовых нужд жителей нескольких городов-миллионников. Нужно всего лишь использовать такие современные порошки, как Ariel, которые эффективно отстирывают даже в холодной воде.

— Вы считаете, что бизнес может и должен способствовать изменению потребительских привычек в сторону экологичности?

— Наша компания совместно с сетью «Магнит» запустила проект «Подари пластику вторую жизнь», в рамках которого развертывается крупнейшая негосударственная сеть фандоматов для сбора пластиковой упаковки. Сейчас в магазинах «Магнит» установлено 40 фандоматов, еще 40 появятся в течение 2021 года

В рамках этого проекта прошла масштабная социально-экологическая акция, нацеленная на формирование новых привычек и делающая потребление товаров в перерабатываемой упаковке осознанным и системным. Каждый продукт P&G в перерабатываемой упаковке, приобретенный в магазинах «Магнит», давал возможность участвовать в открытом голосовании по строительству детских площадок из переработанного пластика в разных городах России. Победили Архангельск, Краснодар и Дзержинск.

Голосом проекта стал певец Дима Билан, создавший для кампании первый в России музыкальный экоманифест. Трек под названием «Вторая жизнь» вошел в новый одноименный альбом артиста, релиз экоманифеста был поддержан на всех основных музыкальных платформах и получил огромный отклик от наших покупателей. Мы видим, что подобные акции поддерживают и наши партнеры, и потребители. Надеюсь, в ближайшее время мы сможем реализовать еще несколько подобных масштабных проектов.