Женя Глобаж, соосновательница и маркетинговый директор агентства Shiba500 (Нью-Йорк) о практиках, которые пора применять уже сейчас.

Никто не может со 100% уверенностью сказать, как будет выглядеть маркетинг в 2021 году. Но есть ряд перспективных трендов, на которые стоит обратить внимание при планировании маркетинговой стратегии на следующий год.

1. Персонализация: ключ к сердцу клиентов

Выбирая из двух похожих товаров или услуг, покупатель, партнёр или инвестор выберет то, что поразит в самое сердце. Один из способов занять место в сердцах и головах ваших клиентов — персонализировать маркетинг в соответствии с их потребностями.

В фильме 2002 года «Особое мнение» персонаж Джона Андертона (Том Круз) буквально засыпан серией персонализированных рекламных объявлений, называющих его по имени, когда он идёт по городу. В то время это было научной фантастикой. Но не прошло и двух десятилетий, как реальность почти догнала воображение Стивена Спилберга.

Сегодняшние потребители завалены маркетинговыми сообщениями из разных каналов, и реклама теряет эффективность. Что делать? Важно использовать персонализированные маркетинговые сообщения, которые создают реальную связь между брендом и целевым рынком.

Но не стоит идти напролом с электронными письмами в духе: «Привет, [имя клиента]! Разве вы не хотите зарабатывать больше?» и всплывающими окнами. Проведите глубокую аналитику, чтобы понять, что движет вашими клиентами. Затем дайте им контент, который покорит их сердца.

Небольшое усилие даст потрясающие результаты. Согласно опросу Epsilon, 80% потребителей заявили, что они с большей вероятностью будут вести бизнес с брендом, обеспечивающим индивидуальный подход.

Совершенствование искусственного интеллекта в сочетании с обогащением баз больших данных сделали возможным максимальную персонализацию всего: от контента и дизайна до рекомендаций по продуктам.

Кейс Netflix

На стриминговой платформе есть тысячи фильмов и сериалов. Как убедиться, что клиент не посмотрит один сериал во время пробного периода, а потом откажется от подписки? В компании решили ввести схему анализа предпочтений и предложений — просмотреть похожие фильмы: с поддержкой пушами в письмах и социальных сетях.

Например, если вы посмотрели комедию с Энн Хэтэуэй, вам могут предложить ещё одну комедию с этой актрисой. Конечно, схема работы алгоритма анализа предпочтений учитывает гораздо больше параметров. Однако, благодаря ему сервис многократно увеличивает время, проведённое на сайте, а также глубину просмотра страниц. Эти показатели, в свою очередь, сказываются на количестве оформленных подписок — основного способа заработка для Netflix.

2. Мотивация сотрудников: гигантский бонус к лояльности клиентов

Если эффективное и дружелюбное отношение к работе ваших сотрудников — это краеугольный камень обслуживания клиентов, то как его гарантировать? Ответ, конечно же, в мотивации ваших коллег. Исследование Bain&Company показало, что 46% потребителей откажутся от бренда, если его сотрудники не обладают достаточными знаниями о продуктах и услугах, а плохое отношение сотрудников становится фактором номер один для отказа от услуг бренда.

Ваши сотрудники — это лицо бренда, поэтому проработка взаимодействия между вашими сотрудниками и клиентами должна быть ключевой частью вашей маркетинговой стратегии. Вы должны убедиться, что они хотят, чтобы ваш бизнес был успешным, так же сильно, как и вы.

Сделать это можно за счёт мотивации сотрудников и принятия мер, гарантирующих, что каждый сотрудник понимает миссию и ценности вашего бренда и соответствует им. Нельзя ожидать, что ваши сотрудники будут заботиться о ваших клиентах, если они недовольны работой и не верят в ваш бизнес. Достижение высокого уровня вовлечённости сотрудников — это первый и самый важный шаг в улучшении качества обслуживания.

Рабочее место сотрудника должно стать настолько привлекательным, чтобы его удовольствие от работы автоматически считывалось бы и клиентами. Действительно, искренняя улыбка сотрудника вашей компании — залог успеха. Фактически компании, которые мотивируют и вовлекают в работу сотрудников, превосходят коллег в десятки раз.

Кейс Starbucks

Эта сеть кофеен привлекает посетителей не только в Америке, но и во всем мире, несмотря на более высокий средний чек по сравнению с другими подобными заведениями. Всё дело в настроении, которое создают сотрудники кофеен.

Вы всегда знаете, что в Starbucks вам не просто нальют кофе, но ещё и улыбнутся, расскажут, где зарядить ноутбук и посоветуют лучшую обжарку зерен. Всё потому, что сотрудников мотивируют и деньгами, и выдвижением лучшего сотрудника месяца, и благодаря гайду о ценностях компании.

3. Ставка на визуализацию

С появлением в последние годы большого количества умных динамиков и голосового поиска можно было бы подумать, что роль визуальных элементов и дизайна постепенно ослабевает. Но это максимально далеко от истины. Хотя достижения в области голосового поиска, безусловно, влияют на то, как мы будем создавать контент сейчас и в будущем, не следует пренебрегать и визуальным контентом.

Исследования показали, что люди предпочитают визуальный контент обычному тексту. Достаточно взглянуть на рост TikTok и Instagram. Google, Pinterest и несколько других компаний уже инвестируют в технологии визуального поиска. А 62% миллениалов говорят, что визуальный поиск их интересует больше, чем любая другая новая технология.

Кейс Domino’s

Чтобы привлечь внимание своей аудитории в Twitter, сеть Domino’s предоставила возможность заказывать пиццу через твиты в визуальном формате. Заинтересованным просто нужно было ввести смайлики-пиццы, чтобы получить доставку.

Такая интерактивная визуальная кампания привлекла много внимания, доказав, что слова не всегда необходимы для общения, и визуальных эффектов может быть достаточно, чтобы донести любое сообщение или просьбу.

4. Автоматизация за счёт ИИ

Стал ли 2020 год годом роботизации? Возможно, ведь мы стали свидетелями огромных достижений в области ИИ. Значительно выросло, в том числе и в России, число предприятий, использующих технологии и автоматизацию на основе ИИ для поддержки маркетинговых усилий.

ИИ — одна из основных технологий голосового, визуального поиска и умных помощников. Без нейросетей не было бы и чатботов, которые теперь есть на большинстве сайтов. Технологии искусственного интеллекта и автоматизация помогают избавить маркетологов от рутинной работы, чтобы те могли сосредоточиться на стратегии и создании уникального клиентского опыта.

При этом маркетинг должен оставаться человечным. Это особенно важно на фоне пандемии и других мировых потрясений. Суть в том, чтобы использовать технологию для замены рутинных задач, но не смыслов.

Большие данные, которые обрабатывает искусственный интеллект, строят предиктивную аналитику и помогают брендам лучше узнать свою аудиторию и клиентов. Это обеспечивает высокую персонализацию клиентского опыта.

Кейс юридической компании LawGeex

Компания использовала искусственный интеллект для создания и таргетинга look-alike целевых аудиторий, схожих с теми, кто чаще всего взаимодействовал с их сайтом. Так удалось увеличить конверсию на 30%.

5. Прямые трансляции

Ожидается, что к 2021 году рынок прямых трансляций перевалит за 70 миллиардов долларов. Стримы невероятно популярны: люди тратят в три раза больше времени на просмотр лайвов, чем на просмотр предварительно записанного видео.

Видео также остается самым популярным способом получения информации о новых продуктах. Видео в реальном времени становится более увлекательным, поскольку аудитория чувствует, что она является частью процесса и может на него повлиять, а не просто пассивно смотреть.

Лайвы отлично подходят для привлечения внимания аудитории в Facebook или Instagram. Эти типы видео так привлекательны, потому что связаны с FOMO — страхом упустить что-то в инфопотоке.

Кейс журнала Bon Appétit

Редакция запустила в прямом эфире The BA Test Kitchen Variety Show, непринужденную и очень интересную прямую трансляцию из кухонь, столовых и гостиных сотрудников. У развлекательного шоу было две цели: привлечь внимание публики к журналу и собрать деньги на благотворительность, связанную с COVID-19 — обеспечение едой нуждающихся, помощь ресторанам, питание медиков. Результат стримов на YouTube: более миллиона просмотров, более чем 21 тысяча лайков, более 1000 комментариев. А главное — собрано 130 тысяч долларов на помощь нуждающимся.

6. Зумеры станут важнее миллениалов

Маркетологи были одержимы миллениалами последние два десятилетия. Поиск в Google в настоящее время даёт около 129 миллионов результатов по запросу «миллениалы» по сравнению с всего лишь 7,2 миллионами запросами для предыдущего «поколения Х».

Но первым миллениалам скоро будет по сорок лет. И, хотя эта возрастная группа по-прежнему составляет значительную часть аудитории многих маркетологов, некоторые прогнозы относительно их важности не оправдались.

Например, часто цитируемая статистика о том, что миллениалы будут составлять 75% рабочей силы к 2025 году, теперь не только маловероятна, но скорее невозможна.

Наступает 2020 год, и миллениалы уже достигли пика в процентном отношении ко взрослому населению — их чуть более 40% населения мира. Ожидается, что к 2030 году этот процент снизится до 37% и наступит расцвет поколения Z.

Поколение Z — это те, кто родился с 1995 по 2010 год. Эти молодые люди выросли в цифровом мире, и они воспринимают окружающую реальность не так, как предыдущие поколения. Они также более разнообразны, чем любое другое поколение в истории.

Разномастная аудитория может затруднить контент-маркетинг, но также открывает больше возможностей для охвата различных сегментов этой аудитории с помощью персонализации и нишевого маркетинга.

Кейс Coca-Cola

TikTok — бесспорный лидер по росту числа установок среди зумеров во всем мире. А значит, именно там их стали ловить бренды. Один из самых популярных видов активаций (помимо заказной рекламы у знаменитых тиктокеров) — создание челленджей.

Например, по хэштегу #shareacoke в TikTok можно посмотреть контент в рамках челленджа от Coca-Cola. Пользователи снимали креативные видео с бутылкой колы, используя инструменты TikTok. Количество просмотров хэштега рекламной кампании составляет более 6 млн.

7. Ответственное потребление: новые ожидания от брендов Сегодняшние потребители больше, чем когда-либо, осознают влияние своих покупательских привычек на окружающую среду и общество. Люди стараются больше узнать о товарах, которые они покупают, об их производстве и о брендах, с которыми они хотят ассоциироваться.

Многие бренды уже сделали шаг в сторону более экологичных практик, чтобы уменьшить воздействие на окружающую среду. Однако социальная ответственность становится столь же важной, как и «экологичность».

Потребители больше не ждут, что поддерживаемые ими бренды будут просто избегать вредных практик. Теперь ожидается, что корпорации будут активно бороться с несправедливостью и поддерживать благие намерения.

В ближайшем будущем ожидается, что бренды будут придерживаться этических норм во всех своих деловых практиках и использовать свои ресурсы, чтобы быть «силой света» в мире. Быть за экологию, против насилия, за ответственное потребление, против бессмысленной работы и ненормированных условий работы сотрудников. Те, кто этого не сделает, останутся позади, поскольку покупатели выберут бренды, соответствующие их собственным ценностям.

Ответственность за бренд выходит за рамки маркетинга. Но маркетинг того, что компания делает, чтобы изменить мир к лучшему, может оказаться более эффективным, чем продуктовая реклама.

Кейс появления каршерингов

Услуги по совместному использованию автомобилей появились, чтобы сократить число автомобилей на дорогах и парковках, сократить выбросы парниковых газов и снизить рост производства автомобилей. Потребители могут ежегодно экономить тысячи долларов, присоединившись к одному из многих новых сервисов, включая Zipcar (Восточное побережье), I-GO Car (Чикаго) и Hour.Car (Миннесота).

Мы уже прошли экватор этого сложного и необычного года. Самое время планировать вашу маркетинговую стратегию на 2021 год, если вы ещё этого не сделали. Убедитесь, что вы начинаете новый год с чётким планом и учётом новых трендов.