Мы (агентство Digital Мастерская) собрали экспертов и задали им несколько простых, но очень важных вопросов: что же все-таки работало в перформансе и брендинге в 2018 году, и что нас ждет в 2019. В конце статьи вас ждет бонус — практические советы коллег по цеху: что поможет в новом году сделать рекламу еще мощнее и эффективнее. Но помните, волшебной таблетки не существует. Только вдохновение, тесты и эксперименты. Только хардкор)

Прошедший год стал богатым на события и изменения в соцсетях. Делать обзор каждого нововведения мы не будем, об этом уже написали наши коллеги из Aitarget. Также подробности есть в нашем Telegram-канале — там мы пишем обо всех новшествах в соцсетях. В качестве вступления просто отметим, что соцсети — бесспорно будущее продвижения бизнеса и огромная, безграничная площадка для контакта со своей аудиторией.

Что в 2018 году работало в соцсетях лучше всего?

Всего пару месяцев назад стал доступен новый формат рекламы в Stories. Обилие новых стикеров, гифок, опросов, реакций, возможность делать репост - новые идеи для конкурсных активностей, которыми, почему-то, мало кто пока пользуется, - все это открывает огромные перспективы по вовлечению аудитории. Однозначно, Stories зарекомендовали себя с лучшей стороны и максимально эффективно в любых рекламных кампаниях, отмечают Алексей Ткачук (digital-блогер №1 в Рунете, автор и основатель блога и телеграм-канала Dnative, проектный директор Setters) и Юлия Максимова (ex-smm-manager Elementaree, ex-smm-manager Redkeds, преподаватель курса «Продвижение в соцсетях с 0»).

Петр Костюков (автор блога Targetboy, Digital Marketing Analyst в Profi.Travel): рекламный инвентарь в Facebook и Instagram почти не изменился, однако ThruPlay - формат оптимизации по цели «Просмотр видео» дает очень хорошие показатели по снижению стоимости CPM. Видеорекламу стало делать намного проще, что добавило значительную долю экономии для клиента.

Также отмечает эффективность видеорекламы Максим Полкунов (ex-Head of Marketing and PR department в компании «KudaGo, Co-founder в Weekend Agency»): Брендинговые охватные кампании стараются максимально приблизить к Performance в рамках омниканальной аналитики — используя видео-закупки по модели CPM, но просчитывая и отчитываясь по ним по модели CPV. В данный момент по Москве средняя стоимость — 20-30 копеек за просмотр видео 10-15 секунд.

Анна Ветринская (Ex-Partner в «Adventum», CEO Digital Мастерская, основатель университета таргетированной рекламы в соцсетях Target University) согласна с коллегами в части видео-рекламы:

Для Performance — в моем личном топе инструментов «Каталог продуктов» (DPA) и рекламные кампании с типом оптимизации по конверсии (лишь бы было достаточно данных). Для брендинга — конечно, видео (хотя для перформанс-целей этот формат тоже вполне подходит), а также реклама в Stories.





Николай Смирнов (ex-Руководитель отдела маркетинга в компании «IQBuzz - профессиональный инструмент для управления репутацией в Интернете», Директор по развитию в Ingate, преподаватель «Нетологии») отметил нововведения сразу по нескольким площадкам:

Facebook переделал свой пиксель и оптимизатор рекламных кампаний.

Во ВКонтакте закупка трафика в тизерах становится все более результативной, так как аукцион в этом плейсменте холодеет, а аудитория только растет, учитывая, что одна из ключевых точек роста в ВК — аудитория после 45 лет, и именно она чаще использует не мобайл, а десктоп. Карусель, как всегда, универсальна и дает прекрасную отдачу для всех целей: перформанс для лидогенерации на сайт, привлечение подписчиков в сообщество, брендинг-маркетинг с точным охватом аудитории. Таргетинги по новым интересам и активностям в сообществах позволяют получить конверсионные аудитории без использования сторонних сервисов парсинга. myTarget расширяет свои плейсменты, но наиболее эффективным все еще остается карусель, которая показывается в ОК. Она хорошо работает и на холодную аудиторию, и на ремаркетинге посетителей сайта. Новый контекстный таргетинг творит чудеса и теперь реклама myTarget может конкурировать с контекстом. Виктория Виноградова (CEO Leadza):

Однозначно, Instagram Stories стал самым популярным форматом рекламы. Теперь там можно размещать до 10-ти изображений одновременно. Особенно популярен он стал в сегменте среднего и малого бизнеса с небольшими бюджетами на рекламу. Вторым по популярности форматом в 2018 году можно назвать видеорекламу — социальные сети активно его развивают, например, IGTV в Instagram и Facebook Watch.

Новые возможности и инструменты 2018 года, которые однозначно пригодятся вашему бизнесу и в 2019 году

Адаптировать свой бизнес под столь интенсивно развивающиеся площадки — задача не из легких. Важно не только не откладывая тестировать все возможные новые форматы, плейсменты, цели, но и качественно анализировать результативность. Для бизнеса важно помнить, что именно за соцсетями самые высокие показатели посещаемости, а, соответственно, и конверсионности, и эффективности.

По этому поводу своим мнением поделился Вячеслав Прохоров (CBDO в Одноклассники):

Общий тренд — больше инструментов для аналитики, в том числе и кросс-медийной. Еще пару лет назад технологии отслеживания путешествий покупателя из онлайна в оффлайн и назад были сложны как адронный коллайдер, и стоили столько же. Да и вообще, к сквозной аналитике приходят не сразу. Сейчас они стали доступны почти любым представителям среднего и малого бизнеса, а это значит, что у бизнеса появится лучшее понимание эффективности рекламных бюджетов и возможность лучше узнать свой бизнес — от оценки лояльности клиентов до качества продукта.

Анна Ветринская также отмечает расширение возможностей для аналитики в Facebook — Facebook Analytics, а также появление таких инструментов, как Test and Learn (сравнение результативности рекламных кампаний с разными целями оптимизации в рамках одного рекламного кабинета). Эти инструменты помогают отслеживать такие важные для бизнеса показатели как эффективность и ROI.

Алексей Ткачук из новых возможностей и инструментов для бизнеса выделяет развитие функционала shopping tags, который позволяет мгновенно перейти к интересующему товару на сайте по метке и повысить целевую конверсию.

По мнению Николая Смирнова, наиболее полезными для бизнеса стали следующие инструменты:

в Facebook, Instagram: реклама в Stories, настройка на вовлеченную аудиторию аккаунта или бизнес-страницы (создание пользовательской персонализированной аудитории по вовлеченности);

в ВКонтакте: таргетинги — новые интересы и активности в сообществах, реклама сайта - реклама карточек товаров, привлечение трафика через ленту новостей без использования сообщества, размещать в ленте новостей объявления, ведущие не в сообщества, а на сайты, как и ТГБ (текстово-графические блоки);

в myTarget: таргетинги — контекстный таргетинг и новые интересы, которые позволяют настроиться даже на психотипы пользователей.

Среди новых возможностей Виктория Виноградова отметила форматы рекламы, которые сокращают путь лида до оплаты — это Instant Experience и Playable Ads.

Главные тренды 2018 года

И снова Stories, видеорекламу, мобильные видео и моушн-ролики отмечают Петр Костюков и Дарья Владимирова. С коллегами солидарен и Максим Полкунов, который поделился наблюдением, что 2018 году получилось успешно представить несколько кейсов с плюсовым ROMI, где видеореклама работала как stand alone-инструмент.

Алексей Ткачук: Помимо того, что Stories превратились в самостоятельный рекламный формат и их можно продвигать для увеличение охвата, также увеличилась доступная длина для загрузки видео — с 15 секунд до 60 секунд.

Самым очевидным трендом, по мнению Вячеслава Прохорова, стало сотрудничество с инфлюенсерами. Менее очевидным — рост сознательности рекламодателей. Рынок очень интернен, и в 2018 году наблюдалось движение в сторону качественного образования и отношения к маркетингу не как к чему-то магическому, а, скорее, как к инструменту со своими возможностями и ограничениями, которые надо грамотно использовать.

Наконец-то бренды начали понимать, что за счет органики или блогеров многого не добиться. Поэтому, таргетированная реклама — самостоятельно, как формат, является основным трендом уходящего года, отмечает Юлия Максимова.

По мнению Виктории Виноградовой, было бы нечестно обойти стороной возможность использования Facebook Messenger - как еще один плейсмент для размещения рекламы и общения со своей аудиторией.

Что нас ожидает в 2019 году

Наравне с классической таргетированной рекламой, в следующем году и далее, персонализированный подход начнет медленно, но верно отжимать долю на рынке в ущерб оптимизированному подходу, считает Петр Костюков. Надеемся, что решений для персонализированной рекламы скоро появится гораздо больше, чем есть сейчас.

Юлия Максимова: думаю, что в итоге появится больше кейсов о приросте аудитории и полноценной продаже через таргетированную рекламу.

Тенденция с видеорекламой будет усиливаться, считает Максим Полкунов. In-stream и Out-of-stream кампании, вероятно (а было бы идеально), можно будет привязывать к нормальным performance-показателям. Сплит от статики в сторону видео точно будет усиливаться. Очень хочется увидеть более-менее вменяемые системы аналитики аудитории внутри сообществ соцсетей, хотя бы издалека похожие по функционалу на Google Analytics, но, пока видимо этот запрос останется висеть в воздухе.

Николай Смирнов: реклама в личном пространстве — реклама в переписках, live-трансляциях, Stories, как и видеореклама, будет везде. Также будущее за автоматизацией таргета — пиксели ВКонтакте, myTarget и Facebook смогут полноценно оптимизировать рекламные кампании.

Еще больше видео, интерактива, инструментов для social commerce и ритейла, отмечает Анна Ветринская. «Очень надеюсь, что в 2019 появится возможность запуска рекламы постов с Shopping Tags в Instagram, а также ждем дополнительные рекламные возможности и интеграции в и с мессенджером WhatsApp. Еще важный и приятный бонус в 2019, который ждет нас всех — это продолжение развития аналитических инструментов Facebook, более прозрачная отчетность и метрики для оценки эффективности рекламных кампаний».

В чем ваш личный секрет успешного маркетинга в соцсетях?

«Личный секрет успешного маркетинга в соцсетях — не подорожник, не панацея, не плацебо и точно не беспрекословное руководство к действию. Личный успех прост — всегда держать руку на пульсе, проводить много экспериментов, постоянно оптимизировать кампании, в числе первых использовать новые форматы, работать с аудиториями, креативами и целями оптимизации. Заранее продумывать план запуска проекта — это тоже всегда помогает», советует Аня Ветринская.

Вячеслав Прохоров: «Да в целом нет, пожалуй, никакого секрета. Стараюсь все время держать в голове мысль, что соцсети развиваются семимильными шагами и никогда не будет момента, в который можно будет остановиться, мол, я все знаю. Все время надо чему-то учиться, узнавать новое.»

Алексей Ткачук: «Главный секрет успеха — адекватное понимание собственных целей в соцсетях, понимание зачем наши соцсети другим людям и тестирование, тестирование, тестирование».

Личный секрет успешного маркетинга в соцсетях от Юлии Максимовой: «Плотная работа с клиентом и внимательность ко всем этапам воронки, постоянное совершенствование сайтов для удобства работы в интеграции с соцсетями. SMM не может быть эффективным без активности с обеих сторон.»