Социально ориентированный маркетинг в России – это новый путь общения со своими клиентами. Это тот способ коммуникации, который уже несколько десятилетий эффективно работает на всех европейских рынках и на территории США.

Что нужно сделать российским компаниям, чтобы упрочить позицию своего бренда на рынке, «сколько стоит» социальный маркетинг и какие механизмы являются наиболее эффективными?

Идеология классического маркетинга строится на принципах потребления, обладания брендом, но абсолютно не затрагивает вопросы, связанные с духовным наполнением личности человека или общества в целом. Вопросы, связанные с наполнением «духовным» контекстом общества, берет на себя социальный маркетинг.

Под социально ориентированным маркетингом мы понимаем продвижение бренда через участие в общественно полезной деятельности. Такой вид маркетинга объединяет задачи конкретной организации (бизнеса) и общества; преследует цели получения прибыли для организации и внесение социально значимого вклада.

Основной целью социально ориентированного маркетинга является продажа дополнительной стоимости товара конечным покупателям. Это те инициативы, которые не просто стимулируют покупательскую активность, но и позволяют клиентам компании почувствовать свою значимость и сопричастность к доброму делу. Тут может быть помощь незащищенным слоям населения, забота о здоровом образе жизни и экологии, развитии культуры, образования и многое другое.

Так, покупая какой-то товар, клиент знает, что, например, участвует в спасении чей-то жизни, поддерживает детский дом, помогает стать родному городу более зеленым.

Ведь каждому из нас без исключения, пусть порой даже если глубоко в душе, хочется делать что-то хорошее. Гамиш Прингл и Марджори Томпсон в книге «Дух бренда» [4] пишут, что «корпоративные социальные инициативы на сегодняшний день – самое мощное средство упрочения позиций бренда». Как считают авторы, сегодня потребности потребителей как бы перемещаются на верхний уровень пирамиды Маслоу – к самореализации, и социально ответственный маркетинг аппелирует именно к ней.

(1) Благотворительный фонд «Поверим.ру» занимается сбором средств на лечение детей с тяжелыми заболеваниями, такими как эпилепсия и ДЦП. Фонд стремится преодолеть недоверие к благотворительным проектам в России и помочь людям поверить, что помощь нужна и возможна.

Основными механизмами при использовании социально-ответственного маркетинга являются проведение социально значимых и благотворительных проектов, поддержка или участие в них. Такие проекты позволяют усилить позиции бренда не только с точки зрения технологий и стратегий продаж, но и за счет социального взаимодействия с потенциальными потребителями, а также своими сотрудниками. Существует такое понятие, как «корпоративная социальная ответственность» (КСО). Это когда компания принимает на себя обязательства учитывать не только свои интересы, но и интересы общества; берет на себя ответственность за влияние своей деятельности на заказчиков, поставщиков, сотрудников, акционеров и также третий сектор экономики (некоммерческие организации). Привлекая своих сотрудников и доводя до их сведения идеологию КСО, компании не только работают на свой сиюминутный имидж, но и закладывают основы для прочного фундамента и хорошей социально ответственной маркетинговой стратегии.

Филип Котлер выделял 6 основных типов инициатив КСО [3]:

1) продвижение корпоративной благотворительной идеи (дела) – выделение финансовых и других корпоративных ресурсов с целью привлечь внимание общества к определенной социальной проблеме или помочь собрать средства, привлечь волонтеров для ее решения;

2) благотворительный маркетинг – обязательство делать взносы или отчислять определенные проценты от объемов продаж на благотворительные нужды;

3) корпоративный социальный маркетинг – поддержка разработки и/или проведения пиаровских и рекламных кампаний, направленных на изменение неблагоприятных типов, поведения для того чтобы улучшить социальное здоровье или безопасность, способствовать защите окружающей среды или развитию территориальной общины;

4) корпоративная филантропия – целевые пожертвования непосредственно благотворительной организации либо на осуществление акции и/или проекта чаще всего в форме денежных грантов, подарков, товаров, услуг;

5) волонтерская работа – оказание поддержки и привлечение сотрудников компании и других категорий добровольцев для содействия местным общественным организациям и инициативам;

6) социально ответственные подходы к ведению бизнеса – внедрение по собственному выбору практики ведения бизнеса и инвестиций, способствующих повышению благосостояния общества и сохранению окружающей среды.

На сегодняшний день многие компании начинают искать психологические, глубинные и человеческие подходы к своим покупателям: чаще всего главным образом для повышения прибыли своей компании, но и в какой-то степени чтобы принести какую-то пользу обществу. Они предоставляют своим покупателям возможность сделать что-то хорошее в этом мире, даже, например, просто покупая по привычке, машинально. Это не только повышает лояльность существующей аудитории, но и привлекает новых потребителей, новых клиентов.

В нашей стране уже многие компании используют социально ориентированную рекламу. Есть благотворительные акции, где, например, при покупке шоколадной плитки, сковородки, картошки фри – один рубль или процент от стоимости идет в благотворительный фонд помощи детям. Это не только PR, но и вклад в развитие общества. Это сильный рычаг воздействия на человеческую сущность, ее природу. Наш покупатель уже готов немного переплатить, чтобы помочь рублем тем, кто в этом нуждается. Вроде, и доброе дело сделал, и никаких чрезмерных усилий это не потребовало.

Одним из самых удачных примеров социального маркетинга является совместная акция торговой марки Rondell и благотворительного фонда «Подари жизнь». На поступившей в розничную продажу посуде Rondell была размещена наклейка с информацией о фонде и о том, что 6% от вырученных от продажи этой посуды средств будут перечислены в фонд. Кроме того, рядом со стойками, на которых была выставлена посуда в магазинах, были размещены информационные плакаты, с подробным описанием о деятельности фонда.

Само по себе наличие на той или иной продукции наклейки с информацией о том, что она участвует в благотворительной акции, конечно, привлекает внимание покупателей, но, для того чтобы продажи действительно были успешными и, самое главное, экономически эффективными, этого недостаточно. Для того чтобы акция сработала в плюс, компанией была разработана маркетинговая стратегия продвижения акции в торговых сетях. Технология продаж товара подразумевает, что у компании-производителя работают менеджеры, которые осуществляют коммуникацию с магазинами. Их задача состоит в том, чтобы рассказать администрации розничного магазина про этот «особый» товар и добиться, чтобы магазин взял как можно больше этого товара на продажу. Компанией был подготовлен внутренний буклет для таких продавцов, в котором описывалось, что за акция проводится и как она поможет детям. Все продавцы были обучены и проинструктированы. Были также напечатаны рекламные плакаты. А дальше продавцы, приходя в магазин, говорили: «У нас есть необыкновенный товар, мы проводим совершенно уникальную акцию, мы помогаем детям». Они обращались к администрации магазинов и торговых центров с просьбой поставить их товар на видное место, чтобы люди узнали про эту акцию, а также повесить плакат, рассказывающий о благотворительном фонде более подробно. Григорий Мазманянц, исполнительный директор БФ «Подари жизнь»: «Благодаря этому сейлзы умудрились захватить лучшие полки. А чудес не бывает: если ты захватываешь лучшие полки, то у тебя вырастают продажи».

Безусловно, нужно оговориться, что рост уровня продаж всегда напрямую зависит от выбранной маркетинговой стратегии, и просто обозначить, что какой-либо процент от прибыли с продаж будет отчислен на благотворительность – это еще не стратегия. Выстроить ее может только сама компания, и никакой фонд, пусть даже с самым громким именем, не может гарантировать, что продажи возрастут только по факту использования его логотипа и наличия благотворительного стикера. Проводимые в ходе акции замеры показали, что продажи продукции, участвующей в акции, росли очень динамично. После финансового анализа эффективности акции оказалось, что продажи выросли настолько, что компания не только покрыла все свои расходы, но и получила хорошую прибыль.

Есть также такая программа, которая называется «Совместные усилия», – это когда компания заявляет о том, что готова приумножить вклад своих сотрудников и перечислить в благотворительный фонд столько же средств, сколько было собрано сотрудниками в рамках компании самостоятельно. Есть программы по повышению лояльности своих сотрудников и партнеров, которые разрабатываются благотворительными фондами, совместно с HR-отделами компаний, среди которых «Новогодние подарки детям», «Организация праздников для детей». Известно, что использование стратегии социально ответственного маркетинга также повышает ценность компании и лояльность к ней среди ее сотрудников.

После всего вышепрочитанного возникает вопрос: какова минимальная стоимость осуществления социально-ответсвенного маркетинга и откуда брать на него деньги. Бюджеты для социального маркетинга могут быть различными.

Изначально нет финансовых ограничений, которые могут свести результат разработанной социальной маркетинговой стратегии к нулю. Это может быть и 50 000 руб. в месяц, а может и 50 000 долл. Здесь работают те же правила, что и в коммерческом секторе. Чем больше бюджет, тем больше охват аудитории и выше показатели эффективности.

На второй вопрос – откуда брать деньги? – ответить гораздо сложнее: тут каждая компания решает за себя. Например, кто-то задумается, сколько компании тратят на покупку стандартных новогодних подарков для своих партнеров, сотрудников и клиентов? Эта статья расходов часто занимает не последнее место в бюджете. А что обычно получают люди в качестве подарка? Блокноты, ручки, календари, кружки. И многие компании считают своим долгом одарить клиентов и партнеров своим ежедневником. У нас к концу декабря скапливается по 5–8 штук. И что с ними делать? Они так и лежат до конца года и затем благополучно летят в урну … Поверьте, прятнее получить благотворительную открытку. И наша лояльность к такой компании выросла бы в разы! Вряд ли найдется человек, который скажет, что благотворительность это плохо. А вы когда-нибудь слышали от своих коллег фразу о том, что «опять какую-то ерунду эти партнеры на Новый год прислали»? Мы слышали много раз. Вместо этого можно, например, оплатить лечение одного ребенка, рассказать об этом своим сотрудникам и партнерам, повысить статус компании в их глазах. Эти деньги не только сделают достаточно мощный PR, создадут интересный информационный повод для дополнительной коммуникации с сотрудниками, клиентами и партнерами, но и спасут чью-то жизнь. Такие благотворительные акции не только влияют на имидж компании и демонстрируют ее социальную ответственность перед обществом, но и помогают тем, кому эта помощь жизненно необходима.

Кстати, вы никогда не задумывались, почему все глобальные корпорации, имея гигантские обороты, миллионную базу постоянных потребителей, занимаются благотворительностью и тратят на нее не один миллион долларов. Эта западная практика последнее десятилетие начала очень активно набирать обороты и у нас в России.

Вот еще несколько интересных фактов о социально ориентированном маркетинге, приведенных Дэнисом Рич, профессором Колумбийского университета:

– cпонсорство – самый быстрорастущий метод маркетинговой коммуникации в мире;

– расходы на спонсорство и социально ориентированный маркетинг включаются в себестоимость продукции и окупаются с выручкой от реализации продукции;

– до 1990-х гг. спонсорство относилось в основном к краткосрочному стимулированию сбыта. В 1990-е гг. спонсорство и социально ориентированный маркетинг стали составляющими долгосрочной маркетинговой стратегии компаний;

– избыток информации в СМИ заставляет компании искать новые средства обращения к покупателю, такие как спонсорство и социально ориентированный маркетинг;

– согласно исследованиям в США население предпочитает обращаться к тем компаниям, которые финансируют социально значимые проекты.

У социально ориентированного маркетинга огромный потенциал. Возможно, его результаты не всегда «выстреливают» быстро. Однако важно, что от него выигрывают все: и клиенты, и сама организация, и бизнес-среда, и общество в целом.

Возможно, решение применять социально ориентированный маркетинг станет одним из самых эффективных решений в стратегическом развитии вашей компании или вашего бренда.

Гудилина Е.А., менеджер продукта ОАО «Вымпелком» (ТМ «Beeline»), директор по маркетингу благотворительного фонда помощи детям «Поверим.ру»