23 апреля исполнилось 40 дней с момента блокировки Instagram на территории России. В начале марта Роскомнадзор запретил доступ россиян и к Facebook. Главными пострадавшими стали продавцы одежды, модных аксессуаров, косметики и других товаров индустрии красоты, говорят маркетологи. Предприниматели констатируют: они потеряли миллионы рублей, вложенные в соцсети. В итоге страдать будет конечный потребитель — за счет повышения цен на товары и услуги. Промежуточные итоги блокировки американских соцсетей — в материале «Газеты.Ru».

Модная индустрия и салоны красоты

4 марта Роскомнадзор заблокировал доступ к социальной сети Facebook (компания-владелец Meta признана экстремистской организацией) на территории России. Поводом для ограничений была названа «дискриминации российских СМИ и информационных ресурсов» со стороны социальной сети. Спустя десять дней после блокировки Facebook Роскомнадзор запретил и Instagram (компания-владелец Meta признана экстремистской организацией).

Таким образом 23 апреля исполнилось ровно 40 дней с момента запрета на территории России двух ключевых ресурсов по продвижению брендов в рунете. Удар для малого и среднего бизнеса в некоторых сферах оказался очень сильным, подчеркивает в беседе с «Газетой.Ru» генеральный директор маркетингового агентства VIPRO Анастасия Маклаева. Расходы на рекламу растут, а результатом этого процесса станет подорожание товаров и услуг.

До недавнего времени, пояснила она, основной площадкой для реализации товаров и услуг во многих отраслях был Instagram. Фактическое закрытие площадки на территории России привело к значительному спаду доходов представителей модной индустрии: это продавцы брендовой одежды и аксессуаров, в том числе российских, владельцы шоу-румов.

«Мы обсудили, насколько изменился бизнес в сфере моды в марте 2022 года, и 90% опрошенных отметили сокращение продаж более чем на 60%, так как основной упор они делали на продвижение своей продукции в Instagram.

Именно здесь они могли наиболее красиво, ярко и полно представить ассортимент своей продукции, не вкладывая дополнительные деньги в разработку и продвижение сайта», — объяснила эксперт.

Стартовать и развивать свой бизнес, особенно тот, который базируется на визуальной составляющей товара, проще всего и наименее затратно было именно через Instagram, добавила Маклаева.

«Оформить новую социальную сеть несложно, наполнять и вести ее — вот что дорого. Мы размещались не только в Instagram, но и в Facebook. И если честно, после Facebook сложно называть алгоритмы разрешенных социальных сетей интеллектуальными, очень уж сильно они отстают по качеству ранжирования и таргетирования на нужную целевую аудиторию. Не знаем пока, что будем делать, пока ждем» — привела Маклаева слова одного из владельцев швейного предприятия.

Схожее мнение в разговоре с «Газетой.Ru» высказывает основатель рекламного холдинга Ingate Никита Андросов. Помимо представителей модной индустрии, в числе главных пострадавших от блокировки соцсетей он назвал частные косметические и парфюмерные компании.

«В сегменте Beauty самой популярной сетью являлся Instagram, в ней вели сообщества 91% интернет-магазинов. В среднем российские компании тратили порядка 80% рекламного бюджета, выделенного на таргетированную рекламу, на продвижение брендов в Instagram и Facebook. И только по 10% приходилось на российские аналоги — VK и «Одноклассники»», — пояснил Андросов.

Он также добавил, что после блокировки зарубежных соцсетей рекламные просмотры клиентов холдинга Ingate упали в среднем в два-три раза.

«Аудитория перешла в другие соцсети вслед за вашей компанией, а получить новых клиентов там сложно», — заключил эксперт.

Фитнес

Еще одним пострадавшим от блокировки стала фитнес-индустрия. Для сайта сети фитнес-клубов WeGym зарубежные соцсети давали основной приток трафика. Рекламное продвижение на этих ресурсах приносило до 90% трафика, подчеркнул директор по развитию бизнеса WeGym Артур Каралов.

«В марте мы потеряли 35% трафика по сравнению с декабрем 2021 года. Эта доля давала до 45% продаж. Одна только разработка интеграций с Instagram для сайта, прямых продаж и CRM обошлась нам в 1,5 млн рублей. Затраты на развитие рекламного аккаунта в Facebook Ads за пять лет составили порядка 750 тыс. рублей», — отметил Каралов.

В числе прочих затрат на рекламное продвижение WeGym в зарубежных соцсетях он выделил создание контента, онлайн-трансляций, которое за два года пандемии обошлось компании еще в 1,8 млн рублей. Кроме того, падение конвертируемого рекламного трафика на 39% привело к потери прибыли в размере 9 млн рублей (минус 300 продаж при среднем чеке 30 тыс. рублей).

«У нас сильно ужалась аудитория, которая выросла за последние два года. С учетом косвенных потерь из-за снижения платежеспособности российских домохозяйств наша сеть, по самым скромным подсчетам, потеряла более 13 млн рублей от блокировки Facebook и Instagram в России», — резюмировал Каралов.

Маркетинговые агентства

Прямое влияние блокировки Facebook и Instagram почувствовали на себе маркетинговые агентства, для которых работа в зарубежных соцсетях являлась одним из основных направлений бизнеса. Например, рекламный холдинг Андросова Ingate потерял порядка 22% выручки при обороте компании в 5,4 млрд рублей.

Об оттоке клиентов говорит и глава маркетингового агентства GOadvance Павел Угрюмов. Однако на этот процесс, по его словам, повлияли скорее западные санкции, чем непосредственно блокировка зарубежных соцсетей в России.

«Блокировка зарубежных площадок привела к тому, что рекламного места стало меньше, а продвижение — на 30% дороже. Это частично повлияло на привлечение новых клиентов, с которыми стало сложнее начинать работать.

Но мы подходим к продвижению комплексно, поэтому больших убытков для нас нет. Клиентам важен результат, а не каким инструментом он будет достигнут», — объяснил Угрюмов.

В то же время бизнес, аудитория которого не массовый сегмент, а, например, предприниматели — все равно чувствуют себя в Instagram и Facebook прекрасно, ведь VPN в России не запрещен, отметил он.

«Более того, почистилась аудитория, у некоторых даже увеличились охваты. Отсеялись в основном любители котиков, которые проводили свой досуг в соцсети. Многие из них даже не знают о блокировке и ставят низкие оценки самому приложению, так как оно толком не грузится. В целом в Instagram сейчас осталась образованная, вполне платежеспособная аудитория. Плюс конкуренция за охваты по России значительно упала. Конечно, таргетинг не настроишь, но взаимопиар и рекламу у блогеров никто не запрещал», — пояснил Угрюмов.

В свою очередь, Маклаева из VIPRO среди негативных последствий блокировки Facebook и Instagram выделила снижение охвата рекламных кампаний на этих ресурсах.

«До четверти всех рекламных расходов в России приходились на социальные сети, что составляло совокупно более $1 млрд в год, и этот показатель активно увеличивался. В 2021 году прирост составил более 20% по сравнению с 2020-м. Однако уже в первые пару недель после блокировки охваты рекламных кампаний в среднем снизились на 30-50%», — резюмировала Маклаева.

Другие отрасли

Эксперты называли также в числе пострадавших благотворительные фонды, кондитеров, предпринимателей, которые занимаются разведением животных, салоны красоты. Особенно это коснулось самозанятых — ногтевых дизайнеров, парикмахеров, мастеров по наращиванию ресниц и т.д.

Но некоторые субъекты малого бизнеса после блокировки зарубежных соцсетей чувствуют себе относительно комфортно. В частности, сооснователь фирмы-производителя тканей Tkanoff Елена Краснова рассказала «Газете.Ru» об относительно слабом влиянии запрета на рекламном трафике.

«У нас в Tkanoff доля продвижения через Facebook, Instagram была небольшой, около 10-15% от общего маркетингового бюджета за 2021 год. Однако существует ряд предприятий МСП, для которых эти рекламные каналы были чуть ли не единственными», — рассказала Краснова.

Схожее мнение высказала Анастасия, директор одной из частных музыкальных школ в Москве. По ее словам, рекламное продвижение в Facebook и Instagram в последние два месяца оставляло желать лучшего.

«У нас в целом пока небольшой бизнес. Так что блокировка не сильно повлияла на спад клиентов и бюджет. Все-таки в карантин, когда был ковид, было все гораздо хуже. В апреле мы уже перешли на другие платформы, которые тоже работают. Возможно, не так эффективно, как Instagram и Facebook, но уверена, что там тоже можно набрать свою аудиторию и грамотно пустить рекламу», — считает она.