«Давай отдохнем, съездим в МЕГУ…» Не так давно появился этот новый вид отдыха – поездка в торговые центры. Яркие пространства и образы, толпа людей, блеск витрин и безучастные маски манекенов – каким образом среди всего этого можно отдохнуть? И надо ли отдыхать именно там?

«Вау» — эффект

«Когда я захожу в крутящиеся двери торгового центра, у меня возникает ощущение праздника и счастья. Как будто все мои проблемы остаются за этими дверями, — рассказывает Наталья, мама двоих детей. – Мои дети катаются на коньках в МЕГЕ, а я сижу с книжечкой под искусственной пальмой и чувствую себя правильной мамой, у которой дети заняты делом. А перекусить можно в ИКЕЕ хотдогами с газировкой – раз в месяц не страшно, зато дешево. По магазинам можно походить – даже если ничего не покупать. А в ИКЕЕ вообще можно ходить, смотреть на мебель, демонстрационные комнаты – и представлять, как у тебя все может быть устроено в квартире. Красота!»

Вращающиеся двери увлекают внутрь сверкающего мира новых «избранных». Как через фильтр-камеру, проходят они дезинфекцию после кишащего проблемами мира. По крайней мере, так кажется. Татьяна знает, как устроен торговый центр и что в его пространстве действительно важно для посетителя, а значит и для потенциального покупателя — она работает руководителем отдела рекламы и маркетинга одного из солидных торговых центров Москвы.

«С практической точки зрения вращающиеся двери удобны в часы открытия, в предпраздничные дни, чтобы давки не было. Но вполне возможно, что они несут на себе и дополнительную психо-эмоциональную нагрузку. Человек проходит через «проходник» и переключается на другую волну. Хотя по-настоящему все проблемы, конечно, не покинут его. Например, все равно придется следить, сколько денег и на что потрачено», — говорит она.

«Торгово-развлекательный центр состоит из арендаторов, — продолжает Татьяна. — У каждого из них есть свой маркетолог, и каждый из них, кто во что горазд, завлекает покупателей. Но витрины обязательно должны соответствовать ценовой политике фирмы. Самый неправильный маркетинговый ход – обмануть ожидания покупателей». Маркетолог Татьяна Голубева: «Сегодняшних потребителей уже по праву можно назвать экспертами в шоппинге. Они очень хорошо представляют себе, с какими искушениями они столкнутся, придя в торговый центр и, если решают идти туда - это как правило их осознанный выбор.

Торговые сети часто проводят агрессивные ценовые промо-акции, с целью привлечь траффик в свои магазины, но обычно они действительно предоставляют товар, предложенный в рекламе по той цене, которая была указана. Потому что попытки так или иначе обмануть потребителя сделают только хуже торговой сети и, вместо того, чтобы купить указанный товар практически по себестоимости и заодно купить еще что то по полной цене - обманутый потребитель просто уйдет и скорее всего не вернется в ту торговую точку, где его обманули.

Но существуют ли «запрещенные приемы» в маркетинге? «Конечно, торговые центры, супер и гипер маркеты и магазины используют целый ряд приемов, которые призваны удержать посетителя в торговом центре как можно дольше. Эти приемы не являются "запрещенными", но они неосознанно воздействуют на поведение потребителей и на то количество времени, которое те проводят в магазинах. – продолжает Татьяна Голубева. — В качестве примера можно привести принципы устройства типового супермаркета: молоко не зря будет в дальнем углу магазина, в хлебном отделе может пахнуть свежевыпеченным хлебом даже если хлеб в этой торговой точке не пекут и на торцах рядов будут располагаться товары, которые не были в изначальном списке покупателя, но потом, все таки, оказались в его корзине. Навигация магазина руководит людскими потоками, заставляя людей провести в магазине больше времени, чем они планировали, и потратить больше денег, чем они планировали».

Торговые центры не зря называют еще и «развлекательными». Там можно кататься в прозрачных шарах по воде, стрелять в электронных зомби на мониторах, смотреть кино, кататься на коньках и роликах, играть в боулинг, танцевать в латино-американском клубе. Правда, предупреждает Татьяна, по ее мнению, есть проблема, когда в торгово-развлекательном центре существует так называемый «даунтаун», или попросту парк развлечений с игровыми автоматами. «Мне кажется, именно там настоящая грязь и рассадник наркотиков. В туалетах шприцы находят. Это, несомненно неправильное привлечение клиентов, и многие торговые центры на это сознательно не идут».

Беспарковая зона

Татьяна Голубева несколько лет назад проводила маркетинговые исследования по идеальному образу торгового центра среди взрослых и детей. «И та и другая аудитория с восторгом рассказывали о посещении торговых центров всей семьей. Рисунки детей были особенно показательными - я, мама и папа, мы все улыбаемся и держимся за руки на фоне здания с названием одного из известных торговых центров, — рассказывает она. — С точки зрения человека, выросшего в семье, в которой дети и родители проводили время вместе, занимаясь спортом, посещая театры и выставки, читая и обсуждая книги - идея проведения идеального уикенда в торговом центре мне не близка. С точки зрения маркетолога — мне интересно, почему такой способ проведения досуга приносит людям радость. И я тоже не раз задумывалась о том, хорошо это или плохо, что торговые центры стали центром проведения досуга.

С одной стороны - когда семья проводит время вместе и получает от этого положительные эмоции - это в любом случае хорошо. Но с другой стороны - почему эта семья выбирает торговый центра, а не прогулку в парке около своего дома? Ответ очень прост — у подавляющего большинства людей рядом с их домом просто нет места, куда приятно пойти погулять всей семьей, где происходит что то интересное, где гуляет много других людей. Современная городская среда в Москве не дает жителям выбора - зачастую единственное приятное место для прогулки около их дома - это именно торговый центр. И пока не появятся альтернативы проведения досуга в местах шаговой доступности - торговые центры будут играть роль магнита для местных жителей. Это не очень хорошо, это говорит о бедности города в плане создания возможностей для проведения досуга. Но пока нет альтернатив - торговые центры это лучше, чем ничего».

Уважающий себя торговый центр, по словам Татьяны, делает все, чтобы создать ощущение заботливой, оберегающей среды: «Важно чтобы было красиво, уютно, а главное, все понятно. Тогда человеку захочется еще раз прийти. Есть такое словечко «френдли», то есть дружелюбное лицо по отношению к покупателям. Каждый уважающий себя торговый центр старается быть «френдли». Это когда по всему центру звучит ненавязчивая тихая музыка, приятная для любого возраста, хотя это сложней всего устроить, так как есть права использования.

Это бесплатная упаковка и различные праздничные лотереи. Это объявления приятным голосом в благожелательном тоне. Это может быть даже игра живого оркестра. Кафе и рестораны, обязательно на любой вкус и кошелек, должны быть распределены по всем этажам. Но самое важное для торгового центра — это хорошая навигация. «Френдли» пекутся об этом в первую очередь. Световые панно, плазменные мониторы, таблички с пиктограммами. Людям должно быть все понятно – «где буфет, где туалет», в какой бы точке центра они не оказались».

Многие думают, что они «чужие на этом празднике жизни», что маркетинг создавался для людей, по-другому устроенных. С точки зрения маркетолога – это не так.

«Есть лишь очень маленький процент людей, которые не интересуются действительно выгодными и интересными предложениями и очень маленький процент полнейших интровертов, которые устают от общения с другими людьми - будь то торговый центр или любое другое место скопления большого количества людей.

Для подавляющего большинства место, где есть другие люди, интересно само по себе. Даже если они не вступают в непосредственный контакт с незнакомцами - присутствие других людей им неосознанно приятно и дает возможность почувствовать себя в социуме.

Но не все торговые центры хорошо спланированы. В некоторых очень жарко или очень холодно, плохая система навигации или слишком громкая музыка, неприятная глазу цветовая гамма или чрезмерное количество промо-мероприятий. Этот список можно продолжить и далее, но вывод из этого один - хорошо спланированный торговый центр можно сравнить с хорошо написанным музыкальным произведением - и в том и в другом самое главное это гармония. И если торговый центр правильно спланирован - его посетители не устают, у них не болит голова, им интересно быть в этом пространстве и они получают удовольствие», — говорит Татьяна.

Вред и польза

Психологи предупреждают: для любого человека есть опасность попасть в зависимость от посещения ТРЦ. Практический психолог, гештальт-терапевт Денис Новиков: «Вокруг культа потребления выстраивается целая система, и задача всего этого заключается в том, чтобы люди в свободное время больше потребляли. Это касается и развлечений. Это отражение определенного культурного уровня. Культура проведения досуга у нас массовая, а таким образом она беднеет и выхолащивается. Современные люди не зря мало ходят отдыхать на природу. Семьи, пары, дружеские компании ушли из парков и пришли в торговые центры».

«Периодически, оказываясь в гипермаркетах типа МЕГИ, я вижу людей, прогуливающихся с детьми. Мне кажется это странным: они пришли в огромный магазин провести досуг, а не за покупками, хотя, с моей точки зрения, пространство торгового центра совершенно не подходит для проведения досуга», — делится впечатлениями менеджер по персоналу Надежда Захарова.

Но когда в офис по часам, дресс-код, бизнес-ланч, постоянный взгляд в монитор компьютера – такая работа требует последующего «отрыва». Наконец, в любимой футболке и кедах можно за короткий выходной день и с семьей в кино сходить, и продукты закупить. Что же тут плохого?

«Безусловно, человеку, который порабощен офисной рутиной, нужна смена впечатлений, – говорит Надежда Захарова. – Но любое ли времяпрепровождение дает нам отдых, возвращает силы? Любое ли новое впечатление полезно для развития наших детей? Как ни парадоксально, чтобы отдых был качественным, в него надо вложить силы. Семейные праздники, спектакли, вечера, походы в музеи, в воскресную школу – это совершенно другое пространство для досуга. Тут требуется время для подготовки. Отдых в торговом центре — это простое заполнение пустоты, которое не требует усилий фантазии, специального продумывания. Это самый простой способ отвлечься. Конечно, ничего плохого в том, чтобы отвлечься, нет. Но такой отдых может стать привычкой, а настоящего насыщения впечатлениями, настоящего отдыха человек получать не будет».

Маркетолог Татьяна: «На самом деле все зависит от задач, которые человек перед собой ставит. Если надо совместить приятное с делами, починить сапоги, купить продукты и подарок ребенку на день рождения, то посещение большого торгового центра будет правильным выбором. Мне, с точки зрения быта, жить стало легче — я много работаю, но, оказавшись в торговом центре, могу сразу решить массу проблем: химчистка, аптека, книжный, металлоремонт, авиакассы, турбюро — все под одной крышей».

«Иногда бывает так, что для человека становится болезненно важным провести время в торговом центре. К этому надо относиться, как к любой зависимости, надо называть вещи своими именами, — говорит Денис Новиков. — Первый признак — скандалы в семье, когда денег не хватает на что-то важное и нужное, а при этом, например, один из супругов рвется потратить их в торговом центре. Второй – человек долго не совершает покупок, и у него возникает сложное состояние, которое называется «синдром отмены», то есть ломка. Третий признак – объем денег, вкладываемых в посещение торгового центра, растет. И четвертый – это дача зароков.

Если человек говорит себе «вот я сегодня туда поеду, но ни на что не буду тратить деньги», или «я две недели не буду ездить в МЕГУ», это уже достаточно серьезный сигнал. Это значит, что контроль собственных волевых механизмов над потреблением в этой области нарушен». Но это не значит, что именно торговые центры провоцируют появления болезненного шопоголизма. «Точно так же как не алкоголь сам по себе вызывает алкогольную зависимость, а индивидуальная психологическая организация, так и степень риска стать шопоголиком зависит от человека. Два разных человека, поставленные в одни и те же условия, будут действовать по-разному», — уточнил психолог.

Автор статьи: Ирина Сечина