Новое исследование частных марок Nielsen показало: ядро активных покупателей сформировано, но работа над коммуникацией с покупателями, равно как и над расширением ассортимента, должна продолжаться.

Потребители намерены покупать частные марки независимо от их уровня жизни и дохода – к таким радостным для ритейлеров выводам мы пришли, проведя комплексное исследование о частных марках. В рамках исследования были изучены категории, в которых, развиваются частные марки, отношение покупателей к СТМ, их предпочтения частным маркам определенных розничных сетей.

Вот основные заключения, следующие из исследования:

Ядро активных покупателей сформировано

Частные марки в России увеличили долю с 3,5% до 4,5% в продажах FMCG рынка за последние 2 года. И хотя их представленность в нашей стране еще далека от Швейцарии (45%) и Великобритании (41%), потенциал велик: увеличение числа торговых точек современной торговли и активность розничных сетей в области запуска частных марок будут способствовать их дальнейшему росту. Кризис усиливает этот тренд: рост цен и, как следствие, желание покупателей экономить – основные причины возрастающего интереса к частным маркам.

Согласно результатам онлайн–исследования, проведенного в ноябре 2015 года, большинство (83%) потребителей в России покупают частные марки. Причем больше половины из них заявляют, что делают это «довольно часто», а треть из них стали больше интересоваться частными марками и чаще покупать их в последнее время. Все это говорит о формировании ядра – активных покупателей частных марок, к мнению которых важно прислушиваться и потребностям которых следовать.

Загадочная марка

Покупатели осведомлены, что в магазинах присутствуют продукты, произведенные сетью под собственным брендом. Потребители узнают о существовании частных марок благодаря широкой представленности в магазине и присутствию одного и того же бренда в разных категориях. Другие популярные источники информированности об СТМ̶ реклама в магазине и информация на упаковке.

В целом же знания покупателей о частных марках остаются неполными: они не имеют четкого представления, где именно эта продукция производится и чем обеспечивается низкая цена. Последнее, в свою очередь, часто становится причиной отказа от покупок СТМ.

Широкие горизонты СТМ

Частные марки, как правило, успешны в категориях с высокой частотой покупки, в которых играет много похожих брендов, а требования к качеству не так высоки: это хлеб и выпечка, бакалея, молочные продукты, кондитерские изделия, консервация, растительное масло. Высока популярность и в сопутствующих товарах: ватно-бумажная продукция, товары для чистоты и уборки, бытовая химия.

Но правил не бывает без исключений. В последнее время марки сетей активно развиваются и в «нетрадиционных» категориях: например, подгузники, водка, пиво. Поле для экспериментов неограниченно, что успели доказать европейские ритейлеры: дискаунтер Aldi смело запускает частную марку в косметике с премиальными ингредиентами, Coop расширяет ассортимент органической продукции, а Lidl выпускает уникальную пиццу, состав которой определили сами покупатели в Facebook.

Успех частной марки: план действий

Для долгосрочного успеха частной марки донесите до покупателей, что такое марка сети, как и где она производится и почему её качеству стоит доверять. Коммуникация в магазине и на упаковке – один из способов это сделать.

Имеет смысл задуматься и о массовых каналах коммуникации, ведь частные марки покупают большинство россиян.

Развивайте частные марки в подходящих для этого категориях с высокой пенетрацией покупок и низкой лояльностью к брендам.

Следуйте трендам рынка, но помните о возможностях инноваций, как с точки зрения выхода в новые категории, так и с точки зрения брендирования частных марок. Ведь именно сейчас самое время формировать уникальное преимущество в частных марках, которое будет влиять на их продажи в будущем.

Анна Охлопкова, менеджер практики «Эффективность продаж» Nielsen Россия