Есть две ошибки, которые совершают в кризисное время руководители компаний. Каждая из них опасна сама по себе, а их сочетание практически смертельно для бизнеса. На что следует обратить внимание, чтобы избежать фатальных просчетов, Forbes рассказал бизнес-консультант Александр Высоцкий.

Какие ошибки руководителя в кризис могут оказаться фатальными?

Снижение расходов на продвижение и рекламу – первая, и самая распространенная ошибка. Это массовый психоз: как только начинает ощущаться приближение кризиса, падают тиражи журналов и газет, уменьшается количество выходов на радио и телевидении, сокращается количество рекламных листовок и брошюр на стойках в бизнес-центрах. С точки зрения человека, отвечающего за финансовую безопасность компании, это может выглядеть логичным. Но на самом деле снижать расходы на рекламу в кризис – пилить сук, на котором сидишь.

Один из примеров – среднего размера типография, выпускающая журналы, многостраничные брошюры и т.д. У типографии около 1000 постоянных заказчиков, и в обычных условиях происходит постепенное обновление имен клиентов в этой базе. Причем есть определенная скорость, с которой компания теряет некоторых из них. Ведь существуют «естественные потери» – кто-то выходит из бизнеса, кто-то меняет приоритеты.

Очевидно, что компании, предоставляющие свои услуги и продукты богатым клиентам, могут не заботиться об изменениях в поведении потребителя. Люди, которые тратят на свои текущие нужды незначительную часть ежемесячного заработка, не будут менять своих потребительских предпочтений

В период 2011-2014 годов такие потери могли составлять около 30% в год, или примерно 300 заказчиков. Чтобы компенсировать этот отток и обеспечить увеличение клиентской базы на 25% в год, нужно было получать в среднем всего лишь 14 новых клиентов в месяц. При хорошем обслуживании существующих клиентов этого было достаточно для обеспечения стабильного роста дохода.

Но в кризис ситуация меняется кардинально – размер среднего заказа снижается примерно на 40%, а скорость, с которой сокращается база клиентов, увеличивается как минимум в два раза. Таким образом, для того чтобы удержать доход на прежнем уровне, необходима, во-первых, база из 1700 имен клиентов, а во-вторых, скорость «выбывания» из этой базы будет вдвое выше.

Простой расчет показывает, что в таких условиях типографии нужно привлекать не 14 новых клиентов в месяц, а хотя бы 100, чтобы после начала кризиса постепенно выйти на прежний уровень дохода. А это означает, что количество новых клиентов в месяц необходимо увеличить в семь раз! И если этого не сделать быстро, вернуться обратно на докризисный уровень дохода будет нереально.

Очевидно, что это невозможно сделать без значительного увеличения расходов на рекламу. Это – не выдуманный пример, а реальная ситуация в одной из небольших типографий. Очевидно, что в такой ситуации сокращение расходов на рекламу в кризис – самый короткий путь в могилу.

И есть еще один момент, который пришлось изменить в работе этой компании. Из-за того, что средний объем заказа значительно снизился, пришлось удвоить количество менеджеров по приему заказов. Работа по получению заказа имеет определенную трудоемкость, и с ней просто не мог справиться отдел продаж.

Лучше отложить оплату аренды и создать долги по заработной плате, чем снижать расходы на рекламу в кризис. Только рост клиентской базы и количества заказов позволит в конце концов рассчитаться с долгами.

Игнорировать изменения в поведении потребителя – вторая распространенная ошибка. Посмотрите, что происходит с туристической отраслью – бюджетный туризм сокращается как минимум в 10 раз! Это означает, что в ближайшее время закроется около 80% туристических агентств. При этом премиум-туризм не ощущает на себе какого-либо влияния кризиса.

Один из туристических операторов премиум-сегмента, предоставляющий новогодние туры на Мальдивы, объясняет: «Да, торгуются больше, но ни средний чек, ни категория клиентов на наших новогодних турах не изменились. При этом, выставляя счета клиентам в национальной валюте, наши сотрудники испытывают некоторый шок, но клиенты платят». Очевидно, что компании, предоставляющие свои услуги и продукты богатым клиентам, могут не заботиться об изменениях в поведении потребителя. Люди, которые тратят на свои текущие нужды незначительную часть ежемесячного заработка, не будут менять своих потребительских предпочтений.

Если ваш клиент относится к категории людей, у которых снизилась та доля ежемесячного дохода, что оставалась после «обязательных» расходов – ваш бизнес в зоне большого риска

Компании, клиентами которых являются бедные, также не страдают от кризиса. Например, сейчас растет количество магазинов дешевых продуктов питания, появляются новые имена, и этот рост будет продолжаться. Ведь повышение цен опережает рост зарплат, и если раньше человек тратил около 50% ежемесячного дохода на самое необходимое (жилье, бытовые нужды, одежда), то сейчас он тратит на эти статьи почти весь свой доход, и количество таких людей растет. Так что если ваша компания предоставляет то, что относится к категории «самого необходимого», вам стоит только позаботиться о том, чтобы ваше предложение клиенту выглядело очень выгодным.

Самые большие проблемы возникают сейчас у тех, кто предлагает продукты потребителю, который хорошо знает, сколько стоит килограмм окорочков. И если при этом ваш продукт нельзя отнести к «самому необходимому» – поведение вашего потребителя изменяется кардинально.

Если ваш клиент относится к категории людей, у которых снизилась та доля ежемесячного дохода, что оставалась после «обязательных» расходов – ваш бизнес в зоне большого риска. Но даже в этой области есть исключения, например, значительно растет спрос на изучение иностранных языков, школы танцев, недорогие фитнес-услуги, образовательные услуги для детей. Это – проявление повышенной рациональности в отношении затрат.

Несмотря на необходимость затягивать пояса, людям нужны удовольствия и развлечения – они покупают гораздо меньше дешевых путевок в Турцию или Египет, но при этом растет спрос на мороженое. Люди не могут отказаться от удовольствий, но им приходится менять способы их получения. Хороший пример использования этой тенденции – центры активных развлечений (батуты, детские площадки).

Владелец одной из компаний, специализирующихся на создании и эксплуатации таких центров, констатирует: «Мы не успеваем открывать новые площадки. Получаем много предложений от владельцев торговых центров, которые имеют большие свободные площади и хотят увеличить поток посетителей. Людям очень нравятся наши центры, так как за небольшие деньги они могут отлично провести время с детьми».

Можно сказать, что для этой категории клиента пришло время замещать привычные услуги и товары – из-за возникшей необходимости экономить. Кроме того, он начинает по-новому смотреть на рекламу и чаще задается вопросом о том, какую пользу он получит от предлагаемого вами продукта. Чтобы использовать это изменение, ваша реклама должна стать другой – она должна давить на другие кнопки.

Лучше отложить оплату аренды и создать долги по заработной плате, чем снижать расходы на рекламу в кризисное время. Только рост клиентской базы и количества заказов позволит в конце концов рассчитаться с долгами

Возможно, вас удивляют рекламные сообщения сетей, торгующих дешевой ювелиркой: «Скидки до 70%». Это действительно противоестественно – на недорогие изделия из золота не может быть таких скидок, но, тем не менее, такая реклама очень хорошо работает. Ведь несмотря на общее падение спроса, в жизни человека есть события, требующие приобретения ювелирного изделия: помолвка, свадьба, юбилей и т.д. Потому в этом сегменте рынка главная задача – любыми способами заполучить такого клиента, даже обещая ему совершенно фантастические условия. Причем, если человек хочет сэкономить, он поедет через весь город, чтобы воспользоваться этой скидкой.

Нужно очень внимательно изучать, что изменилось в жизни и поведении потребителя. Оцените эффективность ваших рекламных материалов и действий по продвижению, и если она снизилась – настало время перемен. Кому-то достаточно будет изменить подход к рекламе, кому-то – кардинально перестроить работу всей компании. Но если вы не разберетесь с этими двумя моментами, у вас будут большие проблемы. Если разберетесь – сможете в кризис опередить конкурентов и выйти на новый уровень.

Источник: Forbes