Выход на рынок Big data офлайн-игроков, таких как банки, операторы сотовой связи и авиаперевозчики, улучшают эффективность рекламных кампаний

Из 120-130 млрд рублей, потраченных рекламодателями на продвижение в интернете в 2016 году, около 40 млрд относятся к «традиционным телевизионным рекламодателям», следует из недавней презентации Сергея Веселова, представителя крупнейшего реселлера телерекламы, компании «Национальный рекламный альянс». По оценкам реселлера, около трети этой суммы изначально было запланировано как расходы на digital, а остальная часть рынка — «конкурентная зона», за эти деньги ТВ-реклама может и должна конкурировать с интернет-компаниями. Каким может быть соотношение сил между интернет-рекламой и ТВ в бюджетах российских рекламодателей? Есть все основания полагать, что интернет вскоре «отъест» большую часть рекламных затрат.

Во-первых, меняется структура российского рекламного рынка, на котором интернет-реклама остается единственным продолжающим рост сегментом. Большинство традиционных рекламных каналов по итогам 2015 года значительно упали. По данным АКАР, телевизионная реклама упала на 14%, пресса - на 29%, радио — на 16%. В то же время объем рекламы в digital вырос на 15%. В 2016 году ТВ и радио показывают умеренный рост (ТВ - 13%, радио - 7%), а интернет-реклама продолжает расти, причем темпы роста выросли до 24%. Сервисы «Яндекс», Google, YouTube и «Mail.Ru» обогнали ведущие телеканалы по охвату платежеспособной аудитории в крупных городах. Меняется потребительское поведение. По данным, озвученным в начале декабря представителями Google, доля мобильного трафика в рунете уже достигла 62%. Среднестатистический россиянин больше не смотрит ТВ как единственный экран, у него в руках одновременно смартфон и планшет. Крупные игроки используют этот факт, внедряя технологии синхронизации рекламы на различных устройствах. К примеру, «Mail.ru» запустила совместный проект с исследовательской компанией TNS, занимающейся телеизмерениями. Рекламодатель получил возможность синхронизировать рекламу на федеральном телеканале и в ленте социальной сети, что дает возможность усилить эффективность кампании. Потенциальный клиент увидит запись в ленте в социальной сети в течение пяти минут после показа ролика по ТВ. По подсчетам MediaSync, одновременный показ увеличивает запоминаемость ролика на 13%, а узнаваемость бренда - на 7%. К тому же в случае синхронизации рекламы по ТВ и в смартфоне есть возможность однозначно измерить изменения в поведении пользователей во время показа рекламы. В ход идут рост количества заходов на сайт, количества заказов и другие интернет- метрики. Если реклама на ТВ сама по себе побуждает к конкретному действию (например, надо позвонить и заказать товар), то за счет использования подмены телефонных номеров для заявок из разных каналов можно напрямую сравнить эффективность каналов и их взаимное влияние.

Во-вторых, улучшается интернет-покрытие, связь становится доступнее, и это замечают все больше рекламодателей. Число точек беспроводного доступа в сеть растет, в зону доступа включаются станции и подвижной состав общественного транспорта, появляются маячки в торговых центрах. Данные геолокации со стороны операторов сотовой связи дают цельную картину о поведении и передвижениях каждого конкретного пользователя. Благодаря запуску сети бесплатного доступа к Wi-Fi в московском общественном транспорте более 1,5 млн пассажиров ежедневно проводят в интернете дополнительный час времени. Это аудитория, которая ранее была доступна рекламодателям только через indoor носителя рекламы. Для «Максимателеком», опереатора Wi-Fi в московском метро, флагманским стал формат брендированной страницы авторизации, где пользователь в ожидании подключения к сети просматривает видео и рекламный баннер. Все компании среди 30 крупнейших рекламодателей России по версии TNS размещают рекламу в интернете подземки.

В-третьих, выход на рынок Big data офлайн-игроков из различных сфер, таких как банки, операторы сотовой связи, авиаперевозчики, обогащает имеющиеся данные и улучшает эффективность рекламных кампаний. Семейное положение, любимые товарные категории, места отдыха и развлечений и другие сведения о пользователях помогают составить полное представление о предпочтениях потенциальных клиентов. Использование авторизации с помощью аккаунта в социальной сети для входа в приложения, авторизации на сайтах или в локальных сетях помогают связать цифровой след пользователя с устройством и поведением в реальной жизни. Не случайно Сбербанк приобрел компанию Segmento, одного из лидеров на рынке «умной» закупки медийной рекламы в режиме реального времени. Цель этой покупки, очевидно, - обработка и использование на рекламном рынке массива информации о миллионах россиян, накопленной крупнейшим в стране банком. По оценкам самого Сбербанка, эта покупка и внедрение технологии позволили увеличить эффективность рекламных размещений банка в полтора раза. Успешно применяются такие технологии и для сторонних рекламодателей. Та же технология позволила сформировать целевую аудиторию для бренда «Снежная Королева» на основе анализа и прогнозов предпочтений и регулярных трат, показать этой аудитории рекламу в сети, а затем замерить реальный экономический эффект от ее использования. Как оказалось, просмотр рекламного баннера увеличивает вероятность покупки на 91% и, что еще важнее, кейс дал возможность однозначно оценивать влияние онлайн-каналов на реальные продажи в офлайне.

Появление доступной информации о пользователях, возможность ее эффективно обрабатывать, хранить и использовать — все это привело к росту популярности performance-подхода в размещении интернет-рекламы. За этим модным словом кроется разработка и контроль исполнения на каждом этапе рекламной кампании KPI, выполнение которых имеет реальную ценность и смысл для бизнеса. Логичной частью performance-подхода стали «умные закупки» баннерной и видеорекламы, programmatic. В рамках этой технологии стало возможным не закупать оптом всю имеющеюся на ресурсе аудиторию, а выбирать из нее исключительно целевые сегменты на основании данных о семейном положении, уровне дохода и других факторов. В интернете уже сейчас имеется возможность построить полную цепочку взаимодействия с клиентом от первого показа баннера или видеоролика к первому заходу на сайт, взаимодействию со службой поддержки, оплаченному заказу и даже последующим покупкам. Роль, стоимость и эффективность каждого рекламного размещения прозрачны и контролируемы. К примеру, в банковской индустрии возврат инвестиций от затрат на привлечение клиента можно рассчитать не от стоимости заявки на услуги или одобренного лимита кредитного продукта, а исходя из прогнозируемой благонадежности клиента данного профиля. Накопленная база клиентских сегментов и статистики по ним позволяет прогнозировать благонадежность клиента и оценивать уровень рисков невозврата кредитных продуктов, что, в свою очередь, влияет на выбор рекламных каналов. Дельта банк успешно применил такой подход для увеличения числа заявок на кредит. Запустив рекламную кампанию на пользователей, уже заинтересовавшихся продуктами банка и писавшим в службу поддержки, но обогатив эти данные информацией о количестве детей в семьях, регулярностью консультаций по поводу получения кредита и наложив информацию по месту проживания в районах эконом-класса, банк смог получить рост конверсии до 13% и одобряемости заявок до 35%.

Традиционные модели расчета эффективности ТВ-рекламы перестали отвечать требованиям рынка. Для анализа размещений на ТВ традиционно используют GRP (Gross Rating Point), показатель, базирующийся на демографических данных об аудитории телеканала. Оптимизация рекламного размещения происходит на основании данных о просмотрах телепередач в разрезе различных категорий телезрителей. Цель маркетологов — наименьшая цена за контакт (CPP, Cost Per Rating Point), что на практике часто выражается в простом выборе канала с профилем аудитории с максимально похожим на целевой портрет и минимальной ценой за размещение. Помимо проблем с эффективностью демографических замеров ключевой является проблема эффективности. Традиционные метрики могут показать, кто смотрел вашу рекламу, но не дают представления об ее эффективности. Корректировка и оптимизация ТВ-размещения после его старта практически невозможна, и в наше время это неприемлемо.

Еще более важен вопрос оценки эффективности ТВ размещений для продуктов и товаров, покупка которых не происходит сразу после показа рекламы. Если заявку на кредитную карту или звонок в автоцентр клиент может сделать сразу после просмотра рекламы, то шампунь против перхоти он приобретет только тогда, когда возникнет необходимость и кончится имеющийся. Временной лаг между серьезными тратами на ТВ-кампанию и моментом, когда можно будет сделать выводы об изменении динамики продаж, может составлять месяцы. Выходом является запуск того же самого видеоролика параллельно и в онлайне с таргетированием на потенциальных клиентов. Статистика завершенных просмотров, кликов, конверсий, участия в промоакциях поможет определить эффективность креатива и правильность выбора целевой аудитории.

Если говорить о конкретных клиентах, то выбирающих лишь один из каналов уже практически не осталось. Согласно данным аналитического центра VI, крупнейшими категориями рекламодателей на ТВ являются компании из сфер медицины и фармацевтики, продуктов питания, парфюмерии и косметики, авто, операторы сотовой связи. При этом более четверти всех доходов, 27% по итогам 2015 года, телеканалам принесли именно фармацевтические компании, 17% пришлось на производителей продуктов питания, еще 11% добавили компании из сфер парфюмерии и косметики. Практически все они являются лидерами и по тратам в интернете, но для большинства из них доля затрат на digital пока что значительно меньше доли ТВ. При этом за счет ограниченного объема инвентаря на ТВ и высокой стоимости усиление эффективности видеоканала лежит именно в увеличении трат в интернете. Кейс Grandiosa, крупнейшего поставщика пиццы в скандинавских странах, показал, как можно добиться удвоения показателей узнаваемости бренда среди ЦА лишь за счет грамотного перераспределения части бюджетов с ТВ на видеоплощадки в интернете. Столкнувшись с невозможностью дальнейшего расширения присутствия на ТВ, компания запустила параллельную кампанию на видеоресурсах в сети. Это позволило на 18% повысить уровень осведомленности о бренде и на целых 111% повысить запоминаемость самого ролика.

Явным проявлением и стимулом для взаимного проникновения ТВ и digital-рекламы становится индустрия Smart TV. По оценкам J’son & Partners, к концу текущего года число подобных устройств в России перешагнет за отметку 22 млн. Smart TV является одновременно и телевизором в традиционном понимании этого слова, и точкой доступа в интернет. На таком оборудовании абонент одновременно потребляет и традиционную ТВ- рекламу, и рекламу в различных приложениях. Во время чемпионата мира по хоккею автопроизводитель Skoda запустил рекламную кампанию среди пользователей приложения ivi. С помощью пульта вводился номер телефона для получения ссылки на участие в конкурсе. Сам баннер разработан таким образом, что, взаимодействуя с ним, пользователь получал дополнительную информацию без перехода на сайт. В среднем пользователи просматривали получившийся «микросайт» около 30 секунд, в традиционной ТВ-рекламе такого формата взаимодействия нет в принципе.

Бурный рост рынка интернет-рекламы и появляющиеся технологические возможности ставят перед обществом ряд вопросов, на которые рынку придется ответить. Во-первых, взаимопроникновение рекламных каналов, появление новых возможностей показа рекламы, которых раньше просто не было, сильно увеличивают уровень информационного шума. Обычный потребитель уже ежедневно видит от 4000 до 10 000 рекламных сообщений, и это число продолжает расти. В таких условиях неизбежна девальвация ценности каждого конкретного рекламного объявления, таргетирование должно стать филигранно точным. Во-вторых, рост рынка big data и объемов потенциально доступных данных дал возможность однозначно связывать реального пользователя и его поведение в сети. Рекламодатели могут узнать о пользователе практически все — пол, возраст, семейное положение, наличие детей, интересы и хобби, любимые заведения и направления отдыха. Попав в неправильные руки, эта информация может помочь создателям мошеннических схем, что делает необходимым разработать и внедрить законодательство в сфере управления данными. Также повышаются требования к информационной безопасности каждой компании, хранящей и обрабатывающей пользовательские данные. И наконец, всплывает ряд морально-этических вопросов — какую информацию можно использовать для рекламы, а какую нет. Наконец, некоторое время займет преодоление привычных шаблонов мышления. Рекламодатели в ближайшие годы будут продолжать тратить огромные суммы на телерекламу и решать таким образом охватные задачи. С другой стороны, ежегодный рост онлайн-видео сильно обгоняет темпы роста традиционной ТВ-рекламы. По прогнозу eMarketer, темпы роста видеорекламы в сети на рынке США в ближайшие годы будут постепенно падать от 30% в нынешнем году и до 10% в 2020 году. Такие темпы сделают объем рынка равным почти $17 млрд, что составит более 21% от рынка телерекламы, аналогичные процессы ожидают и Россию. Поступательный рост доли диджитал-размещений с учетом возможностей по сегментированию целевой аудитории, глубокой аналитике, связке с реальными бизнес-показателями рекламодателей уже оказывает давление на рынок ТВ-рекламы и методы измерений на нем. Во времена активного внедрения технологий «умного» показа, когда мы можем показывать рекламу исключительно потенциальным клиентам, отобранным по десяткам критериев, продолжать продавать охват будет все сложнее и сложнее. И, судя по всему, будущее как интернет рекламы, так и телевизионной лежит в одном направлении — это формирование единой экосистемы организации размещений и аналитики во всех каналах вне зависимости от устройства пользователя. Эта экосистема формируется с обеих сторон, лидирующими игроками могут стать как крупные интернет-компании, так и крупные телеканалы, активно проникающие в сеть уже сейчас. На стыке этих течений появляется новая потенциально питательная область, в которой могут вырасти стартапы и технологии, помогающие дальнейшей синхронизации и повышению эффективности интегрированных кампаний. Крупнейший норвежский коммерческий телеканал TV2, являющийся также одним из наиболее популярных сайтов в локальном сегменте сети, уже запустил продажу рекламы в премиальном контенте с помощью технологий programmatic. По сути, это первые ласточки performance-подхода для ТВ, которых мы скоро увидим и на российском рынке. А необходимость оптимизации размещения ТВ-рекламы на основании оперативных данных по результатам видеокампании в интернете, включение размещения в сети в медиаплан любого крупного ТВ-размещения — это данность уже сейчас.

Олеся Луцкая