Респонденты врут. Запомните раз и навсегда. Нет, речь не только о тех, кто участвует в серьезных исследованиях и заполняет умные анкеты. Речь и о ваших опросах в Facebook, по итогам которых вы принимаете ключевые бренд-решения. Речь о вашем ассистенте, с которым вы советуетесь по поводу рекламного баннера, слогана или выбора агентства. Речь о вашей подруге, которая «работает в маркетинге» и, не вникая в детали, советует, каким должен быть продающий дизайн.

Только представьте, уровень ситуативной лжи в фокус-группах составляет как минимум 30%. Люди подвержены социальному влиянию. Мы можем быть в плохом или хорошем настроении, жаждать признания и выстраивать ответы соответственно, чувствовать потребность в уникальности или, наоборот, жертвовать своими предпочтениями ради определенного имиджа. Мы даже можем быть абсолютно искренними и не осознавать, насколько наше мнение подвержено влиянию сторонних факторов и ловушек мышления.

Если бы резко негативные отзывы фокус-групп повлияли на решение о выпуске некоторых новых продуктов, мир сегодня не знал бы Baileys и Red Bull. Мы все знаем популярность этих напитков, так что вы легко можете представить себе размер упущенной выгоды для производителей, прими они во внимание результаты тестирования фокус-групп.

Психолог Гренни Фицсаймонс и молодой профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса Йона Бергер провели нейромаркетинговое исследование, посвященное здоровому питанию. Сначала студенты тщательно фиксировали, что они ели каждый день на завтрак, обед и ужин. В середине эксперимента их попросили принять участие в тестировании новых рекламных слоганов, как бы не связанных с текущим исследованием.

Тестировались два слогана на двух группах студентов: «Веди здоровый образ жизни, ешь пять фруктов и овощей в день» – для первой группы и «На каждый поднос – пять фруктов и овощей в день» – для второй фокус-группы. Интуитивно понятно, что слоган с подносом не впечатлил студентов – его оценивали как банальный и непривлекательный. На вопрос, повлияет ли этот слоган на количество потребления овощей и фруктов, большинство испытуемых отвечали «нет». При этом первый слоган оценили вдвое выше по шкале привлекательности.

Исследование с фиксацией рациона питания продолжилось. Реальные результаты впечатлили: студенты первой группы не изменили свои привычки в еде. Однако группа, оценивавшая слоган о подносах, стала включать в свой рацион на 25% больше фруктов и овощей. Это похоже на опросы, которые устраивают в социальных сетях, с той лишь разницей, что исследователи смогли проследить развитие событий за пределами ситуативных ответов и увидеть реальный результат. В ином случае мир мог бы увидеть симпатичный, но бесполезный слоган: «Веди здоровый образ жизни, ешь пять фруктов и овощей в день».

Маркетолог с 25-летним стажем Фил Барден в своей книге «Взлом маркетинга» описал исследование, в котором косметическая компания разрабатывала новый крем и предлагала испытуемым оценить качество разных формул, не указывая марки и других данных. По итогам в одном из городов обнаружился явный фаворит, тогда как в других – таких результатов не было. Оказалось, что крем, получивший наилучшие отзывы, был упакован в баночку другой формы, так как стандартных баночек под все виды кремов не хватило. Именно это отличие повлияло на восприятие испытуемых. Участники теста действительно посчитали крем наиболее эффективным только из-за отличающейся формы банки. Скорее всего, они искренне верили в эту «выдающуюся» формулу и отвечали честно.

Этот пример наглядно показывает, как обрамление влияет на восприятие, даже когда респондент считает, что это не так. Любопытное масштабное исследование было проведено Исследовательским центром бренд-менеджмента и бренд-технологий» в 2009 году. Опрос проводился среди женщин 30 лет из разных городов России. 82% испытуемых заявили в прямом открытом анкетировании, что они не хотят видеть в рекламе обнаженное мужское тело. Позже с теми же испытуемыми провели аппаратное тестирование, показывая им различную рекламу, в том числе с изображением мужского обнаженного тела. Результаты насмешили всех: при просмотре такой рекламы у 92% женщин активизировались участки мозга, отвечающие за удовольствие. Реклама на самом деле нравилась!

Итоги проведенных экспериментов хорошо иллюстрируют, что, если мы не обладаем специальными знаниями и не опираемся на научные данные, мы не способны умозрительно оценить эффективность того или иного приема, так как не видим, какое решение за этим стоит и по какой причине. Так, слово «поднос» в исследовании со слоганами стало спусковым механизмом, который срабатывал при виде реального подноса в столовой и побуждал к непосредственному действию. При этом как бы осознанная оценка такого слогана рождает недоумение и неприятие.

Фил Барден признается, что, несмотря на его огромный успешный опыт, многие принятые им решения были ошибочны, потому что были сделаны на основе неправильного понимания поведения покупателей и устаревшей базовой модели классического маркетинга:

«...Четыре года назад система моих убеждений сильно пошатнулась. Будучи вице-президентом департамента развития бренда в T-Mobile, я проводил его через изменения в архитектуре и позиционировании и столкнулся с совершенно иной моделью маркетинга, основанной на данных науки о выборе и принятии решений – последних результатах исследований в области нейробиологии, поведенческой экономики, когнитивной и социальной психологии. Я был ошеломлен, получив объяснение такого поведения покупателей, которое прежде заводило меня в тупик, но в то же время это раздражало, поскольку опровергало некоторые мои прежние базовые установки».

Мы мыслим гораздо уже, чем нам кажется. И обладаем меньшим количеством реальных компетенций, чем мы привыкли считать. Мы перманентно подвержены миллионам факторов, мнений и обстоятельств, влияющих на наше мнение. Именно поэтому, с одной стороны, стоит относиться с разумной долей критики к ненаучным опросам и советам. С другой – расширять свои знания и компетенции.

Итак, что делать, чтобы уменьшить риски при принятии маркетинговых решений?

Читайте специализированную литературу. Ознакомьтесь хотя бы с базовыми понятиями нейромаркетинга и психологии принятия решений. Изучите, что такое триггер, как работает эффект обрамления. Узнайте о ловушках мышления. Это поможет задуматься над тем, что вы говорите своим клиентам, с помощью каких средств и насколько эффективно вы это делаете. Собирайте информацию о «неожиданно» результативных кейсах и других историях внезапного успеха. Задавайте себе вопросы и ищите: как им удалось достигнуть таких вершин, какие скрытые методы они использовали, за счет каких инструментов добились результатов? Тренируйте внимание к деталям и «незначительным» мелочам. Возьмите себе в привычку обращать внимание на детали, которые обычно игнорируются – в них вся суть. В каждой мелочи – баночка для крема, использование слова «поднос» для людей, которые питаются в столовой, – сосредоточено гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд. Будьте бдительны, принимая советы. Прежде чем принимать во внимание мнение окружающих, задумайтесь, владеют ли они достаточной информацией о контексте: где и как будет реализована ваша идея, каковы особенности именно ваших клиентов, какие неочевидные механизмы вы вложили в ее продвижение. Постоянно тренируйте свою чувствительность в восприятии языковых конструкций, смыслов и визуальных выразительных средств – какой контекст задает окружение, какое ощущение вызывает цвет, какой посыл содержит упаковка или дизайн нового сайта, как те или иные слова влияют на ваше восприятие о компании.

Знания вкупе с тренировкой помогут вам делать более правильные выводы из получаемых данных. И помните, если респондент не владеет фундаментальными знаниями в области психологии поведения и нейромаркетинга, то получаемые от него ответы могут содержать, как минимум, неточности, а зачастую – неэффективные решения.

Мария Чиченкова, руководитель агентства «Great Crew — 360° brand communication» (hbr-russia.ru)