Алексей Рогатинский, директор по исследованиям Havas Media, в своей колонке для Sostav.ru выделил три метатренда о жизни и маркетинге «после 2020» и как это отразится на мире рекламы.
1. Интернет после людей
Не успели мы привыкнуть к сверхскоростям 4G (LTE), как специалисты с воодушевлением заговорили о возможностях, открываемых новым пятым поколением Интернета. Уже в октябре 2015 года ведущая южнокорейская телеком-компания SK Telecom объявила себя первым в мире провайдером 5G: ей удалось передать данные со скоростью 19.1 Гб\сек, что почти в тысячу раз превышает скорость 4G в Корее и позволяет скачать стандартный фильм в хорошем качестве за долю секунды.
По некоторым оценкам, стандарты мобильных сетей сменяют друг друга каждые 10 лет, так что повсеместного внедрения 5G ожидают к 2020 году. Правда, возникает закономерный вопрос: действительно ли это нужно и зачем?
Действительно не за чем, если иметь в виду то, как мы используем сеть сейчас. Внедрение 5G будет означать не только более быстрый Интернет, но и значительное увеличение его емкости, что позволит подключать все больше устройств, в том числе те, которые сегодня не имеют ничего общего с ИТ. Скачок в числе подключаемых к Сети устройств ознаменует начало Интернета вещей (Internet of things, IoT). По сдержанной оценке BI Intelligence, к 2020 году к Интернету будет подключено 34 миллиарда устройств, из которых на привычные девайсы, такие как смартфоны, планшеты и переносимые устройства, придется меньше трети.
McKinsey Global Institute оценивает количество подключенных устройств в 2020 в 75 миллиардов и прогнозирует, что на Интернет вещей придется 20$ трлн. глобальной экономики. Уже сегодня по всему миру частью сети являются 10 миллиардов устройств, а их вклад в мировую экономику измеряется на уровне 2$ трлн.
Мы отойдем от еще живущих схем с полноценными устройствами (со своей памятью и процессором) и сможем перейти к максимально упрощенным клиентским станциям.
Условно в Интернете вещей можно выделить 4 уровня:
BAN (body area network): устройства, непосредственно переносимые человеком, такие как «умная одежда», «умные очки» или «умные украшения»; LAN (local area network): устройства, связанные с местом жительства, все, касающееся «умного дома»; WAN (wide area network): устройства, связанные с оптимизацией обучения, производства, транспорт и т.д.; VWAN (very wide area network): технологии «умного города».
При этом у бизнеса будет фора перед потребителем: ведь предприятия адаптируют новые дорогостоящие технологии до того, как на рынке появляются решения доступные рядовому потребителю. Интернет вещей не только открывает особые возможности перед маркетологами, но и заставляет считаться с новыми требованиями.
Интерактивность
Ежедневное взаимодействие с физической средой будет становиться все более интерактивным. Это значит, что благодаря подключению к сети, вещи из объекта воздействия превратятся в субъект взаимодействия. Скорее всего, в будущем мы во многих ситуациях будем полагаться на подсказку со стороны подключенных устройств – будь то сообщение от холодильника о том, что пора пополнить запас молока, или извещение зубной щетки о необходимости посетить стоматолога.
Компании смогут общаться со своим потребителем непосредственно через продукт, который обретет свой собственный голос, а значит сами устройства можно будет рассматривать как новые медиа. Автопроизводитель Toyota реализовал идею общения водителя с машиной через специальную мобильную платформу Toyota Friend.
Все владельцы машин Toyota могут подключиться к этой эксклюзивной соцсети, чтобы общаться между собой, с машиной, а также дилерами и самой компанией. Кроме того, машина может писать твиты с технической информацией, совсем как заботливый друг.
Сервисы вместо продуктов
Продукты долговременного пользования, обрастая сопутствующими услугами, все больше станут походить на полноценные сервисы, а покупка из конечной цели станет лишь началом пути общения бренда с потребителем, от качества которого будет зависеть репутация марки и, в конечном счете, ее будущее процветание.
Потребитель будет становиться все более требовательным к сервису. Если раньше удобным считалось иметь магазин со всем необходимым рядом с домом, то скоро стандартом комфорта будет доставка всех необходимых товаров прямо на дом в нужный срок.
Первый шаг на пути к этому сделал Amazon, запустив весной прошлого года Amazon Dash Button – электронное устройство, напоминающее кнопку с логотипом продукта, при нажатии на которую в приложение магазина Amazon подается сигнал о необходимости докупить продукт, после чего пользователю остается лишь подтвердить покупку.
Персонализация
Маркетологи могут использовать «умные вещи», чтобы создавать и передавать персонализированные и очень эмоциональные сообщения. Больше всего для этого подходят вещи, которые человек постоянно носит с собой (на себе) и с которыми у него устанавливается особо тесный контакт, то есть так называемые «wearables» вроде «умных часов» и фитнес-трекеров. В качестве примера такой эмоциональной маркетинговой кампании можно привести новогодний проект Nike «Our Year» («Наш год»).
В 2014 году компания использовала данные, полученные с фитнес-трекеров Nike FuelBand, и наградила 100 000 наиболее активных пользователей персонализированным анимационным роликом, в котором отразила их успехи и пожелала «превзойти себя» в новом году.
Новая социальность
Вместе с увеличением количества подключенных к сети вещей юзеры получают больше поводов делиться друг с другом новостями из своей жизни и наблюдать за чужой. Маркетологи могут помочь пользователям общаться, создавая интересные площадки и форматы для обмена информацией.
Сейчас эта тенденция наглядно проявляет себя в сфере спорта. Фитнес-трекеры вроде FitBit, Jawbone, Misfit или Garmin не только позволяют следить за качеством физических тренировок и сна, но и делиться своими результатами с друзьями и единомышленниками, что усиливает присутствие бренда в соцсетях. Пользователи чувствуют себя членами клуба избранных, а их знакомые, которые еще не приобрели устройство и могут лишь наблюдать со стороны, начинают раздумывать о том, чтобы присоединиться.
Технологии как часть имиджа
Уже сегодня многие считают смартфон частью имиджа, что частично объясняет оглушительную популярность Apple. Скорее всего данная тенденция сохранится и можно будет говорить о моде на технологии. Данный вывод подтверждается и бумом high-tech fashion. Сращение моды и технологий происходит с двух сторон: в моду проникают технологии и в самих технологиях пользователю становится важен не только функционал, но и имидж.
«Один в поле не воин»
Интернет вещей имеет шансы стать будущим фронтом конкурентной борьбы. Но в этой войне не победить в одиночку, ведь на первый план выйдет возможность синхронизации данных, полученных из различных источников. Говорить о существовании интернета вещей можно будет лишь в том случае, если разные устройства смогут подключаться к единому облаку и обмениваться между собой данными (M2M – “machine to machine”).
Кроме того, преимущество получат взаимовыгодные коллаборации компаний из разных сфер. К примеру, сотрудничество производителей холодильников и продуктовых ритейлеров позволит информировать пользователя не только о состоянии продуктовых запасов, но и об акциях на необходимые продукты в близлежащем магазине.
Количество возможных комбинаций действительно огромно и ограничивается лишь тем, насколько это отвечает потребностям самого потребителя. В идеале (с точки зрения компаний-производителей) каждый шаг потребителя должен отслеживаться и любое его желание – предвосхищаться «умной» интерактивной средой, которая без промедления предложит именно то, что данному потребителю нужно в конкретный момент времени. Все это потребует от маркетологов системного мышления.
Без Big Data никуда
Маркетинг в «режиме реального времени» потребует использования алгоритмов обработки Big Data. Подключенные к интернету устройства будут генерировать огромное количество цифровой информации практически без остановки.
Сами данные тоже станут разнообразнее. Маркетологи получат доступ к информации, которую раньше зарегистрировать и измерить было невозможно. Например, уже сейчас авиакомпания British Airways в некоторых полетах использует «умные одеяла».
Через датчики, прикрепленные к голове, данные о состоянии пассажира поступают в одеяло, которое меняет цвет в зависимости от его настроения. Таким образом авиаперевозчик может следить за качеством предоставляемого сервиса. В других отраслях измерить удовлетворенность потребителя можно похожим образом.
Вот таким видят маркетинг будущего – одновременно ненавязчивым и вездесущим. Дисплеи, которыми, судя по уже существующим разработкам, будут снабжены практически все устройства, создадут новые площадки для размещения рекламных сообщений. Массовая реклама в традиционных медиа уступит место мобильной и персонализированной.
Уже сегодня крупные компании делают ставку на «умные вещи». Так, США переживает настоящий бум подключенных к интернету вендинговых автоматов. Компания Intel занимается разработкой системы, которая позволит объединить аппараты по всему миру: от кофемашин до автоматов, продающих снеки. Coca-Cola запустила программу лояльности на основе покупок в вендинговых автоматах и использования специального приложения для смартфона.
В прошлом году IKEA в Канаде выпустила новый каталог на 2016 год и провела в его поддержку маркетинговую кампанию с использованием вендинговых автоматов, активирующихся через Twitter. Чтобы получить подарок, пользователю достаточно было опубликовать на своей страничке твит с индивидуальным хэштегом.
Повсеместное проникновение интернета и погружение в него человека будут способны перевернуть мир рекламы. Сейчас бытует мнение, что реклама (особенно в FMCG) – это некий секретарь человека, помогающий ему принять решение о покупке и особо не задумываться над однотипными товарами (без рекламы мы бы проводили уйму времени у полки со стиральными порошками).
Раньше с помощью ТВ и прочих масс-медиа любой рекламодатель с худо-бедно весомым бюджетом мог достучаться до потребителя. Сейчас же технологии позволят «застолбить» место одного рекламодателя в окружающем конкретного человека медиа-пространстве и не подпускать конкурентов. Это приведет к росту долгосрочных инвестиций брендов и к появлению новых, партизанских, форм маркетинга.
2. Компьютеры после мобайла
В 2014 году Facebook приобрел компанию Oculus VR, разработчика очков виртуальной реальности с более широким полем зрения, за 2$ млрд. В 2016 году начались продажи версии очков Oculus Rift для массового потребителя. Марк Цукерберг прокомментировал покупку компании инвестицией в компьютерную платформу, которая придет на смену мобайлу.
Шлемы виртуальной реальности выходят за пределы геймерской среды, маркетологи все чаще обращают внимание на возможность виртуально перенести людей туда, где они никогда не были. Производители прибегают к такой дорогостоящей технологии по нескольким причинам:
В контексте виртуальной реальности часто говорят о погружении, внимание человека оказывается полностью захвачено смоделированной картинкой реальности; Виртуальная реальность позволяет создать очень яркие запоминающиеся сообщения и их влияние на поведение потребителя скорее будет выше, чем в случае использования традиционных медиа; Новизна самого инструмента позволяет привлечь внимания к продукту и компании в том числе со стороны прессы и социальных сообществ, положительно влияет на образ компании и бренда.
Нет ничего удивительного в том, что уже сейчас существует множество примеров использования устройств виртуальной или дополненной реальности в маркетинговых компаниях. Когда речь идет виртуальной реальности, лучше один раз испытать, чем сто раз услышать, но пока такой возможности нет, предлагаем подборку видео о нашумевших кампаниях.
Среди них приглашение прокатиться на санях с Санта-Клаусом от Coca Cola в Польше, очки виртуальной реальности Google Cardboard из коробки Happy Meal от McDonald’s в Швеции, прогулка по холодильнику от производителя творожного сыра Boursin, виртуальный тест-драйв XC90 SUV от Volvo, тур по линии производства текилы от Patron и, конечно, поездка на Гавайи с сетью отелей Marriott Hotel.
Виртуальная реальность обладает маркетинговым потенциалом не только в коммерческой сфере, с ее помощью можно осуществлять и убедительные социальные кампании. Неизгладимое впечатление производит проект New York Times о детях, чьи семьи были вынуждены покинуть свои дома из-за войн. Издание дополнило ставший уже привычным формат лонгрида документальным видео, поддерживающим технологию Google Cardbroard.
Если раньше считалось, что внедрение устройств виртуальной реальности станет одним из факторов социальной изоляции подобно тому, как это происходит с отгородившимися от мира геймерами, то теперь можно столкнуться и с противоположным мнением: виртуальная реальность, позволяя посмотреть на мир чужими глазами, затрагивает эмоции и пробуждает сопереживание. Скорее всего, данную механику возьмут на вооружение создатели социальных краудфандинговых кампаний, ритейлеры, отели, турагентства, сфера развлечений… Особенно это будет важно для сферы услуг, работающей с эмоциями.
3. Экономика после капитализма
По всему миру становится все больше сервисов для обмена различными предметами и услугами. Речь может идти практически о чем угодно: о книгах, машинах, квартирах, одежде, игрушках и о многом другом. Вместо того, чтобы купить новую коляску для новорожденного, возможно, имеет смысл просто позаимствовать ее у тех, чьи дети уже не нуждаются в ней?
А затем, когда ребенок подрастет, можно будет отдать коляску новым пользователям. Такое взаимодействие оказывается выгодно для всех сторон, необходима лишь удобная площадка. На Западе это явление получило название sharing economy, в грубом переводе на русский – «экономика обмена».
Эксперты McKinsey оценивают глобальные доходы сектора в 335$ млрд. к 2025, что составит около половины всей мировой экономики (для сравнения в 2013 доля «sharing economy» оценивали всего в 5%).
К тому же специалист отмечают, что и по достижении этой внушительной отметки сектор продолжит расти значительными темпами за счет менее развитых стран, то есть в перспективе бизнес-модель, основанная на взаимовыгодном обмене, может стать доминирующей и вытеснить привычные продажи.
Сама по себе идея не нова. В 70-х годах идеи отказа от собственничества были одной из основ стиля жизни хиппи и все еще характеризуют жизнь в израильских коммунах кибуцах. Но с появлением Интернета экономика обмена получила куда более мощную платформу, способную объединить людей поверх национальных границ. Правда, для повсеместного внедрения подобных практик нужно придерживаться особого мировоззрения, поэтому на сегодняшний день наиболее популярны такие идеи среди молодого поколения миллениалов. А вот представители предыдущих поколений относятся к идее делиться с незнакомцами с большим недоверием.
В России идея sharing economy еще далеко не так популярна, как на Западе, даже перевод самого термина в языке еще не прижился. Но сами услуги вроде сервиса частных такси Uber, каршеринга Blablacar или обмена квартирами через Airbnb становятся все более популярны в больших городах.
В качестве преград для развития в России обычно указывают на советское прошлое и связанную с ним привязанность к собственности и недоверие россиян к незнакомым людям. С другой стороны, в отличие от западных капиталистических стран у нас частниками или бартером мало кого удивишь, поэтому и привлечь сложно.
Последствия распространения sharing economy для бизнеса разнообразны. Самое очевидное – снижение уровня продаж новых изделий, вынуждающее производителей уже сегодня встраиваться в новый рынок. К примеру, BMW уже запустила собственный сервис каршеринга DriveNow в нескольких городах Германии. По словам Ричарда Штайнберга, CEO DriveNow, за счет такого сервиса компания не каннибализирует собственные продажи, а, наоборот, расширяется, захватывая сегмент молодых людей, которые не могут позволить себе или не хотят покупать машину класса премиум.
Очевидно, что такой ход оказывает влияние и на имидж компании в целом, делая его более современным и дружелюбным. Более того, знакомство с брендом через шеринговые сервисы может перерасти в лояльность, если предложенный продукт действительно качественный и удобен в использовании. Отвечает новым тенденциям и возможность осуществлять маркетинговые кампании через краудсорсинговые сервисы, которые сводят компании со специалистами.
Таким образом, компания может собрать разноплановую команду профессионалов, в том числе из разных стран, каждый из которых будет глубоко погружен в нужную тему, а также выбрать наиболее креативные идеи из широкого пула. Значительный потенциал специалисты видят и в обмене информацией между компаниями, который позволит объединить данные из различных каналов в единый полный портрет потребителя.
