Секреты успешной email-рассылки от Лизы Зигель, руководителя отдела продуктового маркетинга и лояльности пользователей Wix.com.

Меня часто спрашивают, жив ли еще email-маркетинг? Да, если правильно его использовать. Email-рассылки доступны, высокоэффективны и легко интегрируются в более крупные кампании.

Их преимущество — в долгом жизненном цикле по сравнению, например, с соцсетями. Письмо останется во «Входящих», пока пользователь не решит, что с ним сделать: открыть, прочитать, не прочитать, удалить. Формат рассылок дает больше свободы в плане контента, тогда как в соцсетях и SMS всё решает краткость.

Это гибкий инструмент, который позволяет рассказывать о продуктах, функциях, давать уроки и делиться новостями, человек получит рассылку, где бы ни находился — дома, в офисе, в дороге: почтовые приложения доступны на всех устройствах.

Когда использовать email-рассылки

Определитесь с целями. Если ваша задача — привлечь новых клиентов, займитесь аквизицией трафика. Ваш выбор — поисковая, видео-, баннерная реклама, соцсети. Emai-marketing тут не поможет. Причина проста: невозможно отправить электронное письмо пользователю, который еще не подписался на рассылку, поэтому сначала нужно привлечь его внимание через другие каналы.

Но когда речь заходит об удержании пользователя, повышении его вовлеченности или ведении клиента через воронку продаж, email-рассылки работают лучше других инструментов. Сейчас на Wix.com зарегистрировано более 69 миллионов пользователей, и мы выстраиваем email-коммуникацию именно с ними.

Для сравнения эффективности каналов возьмем анонс сезонной распродажи. Отправим нашим пользователям письмо, опубликуем новость в соцсетях, в случае с Facebook — дополнительно продвинем пост. Если сравнить результат, email, безусловно, будет работать лучше при более низком CPP (costperpremium). При этом реклама в соцсети может дополнительно подстегнуть продажи, а значит мы будем использовать оба канала коммуникации.

Блог тоже отличный канал общения с уже существующими клиентами. Но его цель кардинально отличается от рассылок — он призван обучать и информировать пользователей, привлекать более широкую аудиторию интересным и зачастую развлекательным контентом.

Ключ к успеху — интеграция рассылок с другими рекламными каналами.

Как создать рассылку, которую пользователь захочет открыть

Наш принцип — сочетание анализа данных и креатива. Прежде всего, мы определяемся с целью, потом анализируем предыдущие email-сообщения и их KPIs. Главное — понять, что сработало, а что нет, с точки зрения дизайна, содержания, визуального оформления, CTA и т.д.

Вне зависимости от сообщения мы стараемся, чтобы каждый email подразумевал действие — призывал пользователя протестировать новую функцию, использовать спецпредложение, повысить класс обслуживания и т. п. Контент и дизайн рассылки должны быть понятными, простыми и информативными.

Пример: мы создали рассылку с шаблонами Wix и реальными сайтами, созданными на их основе. Я переживала, что email получился слишком длинным, но он сработал: огромный процент получателей всего за несколько дней воспользовались нашими услугами. В чем секрет? Мы показали пользователям конкретные результаты, подсказали идеи и вдохновили на создание собственных сайтов, а также поощрили существующих клиентов, чьи сайты попали в подборку.

Еще один успешный пример — февральская кампания WixSuperBowl. Мы решили отправить пользователям несколько сообщений о специальной рекламной кампании, запущенной в честь кубка SuperBowl. Причем рассылка была запланирована не только для США, где все знают и следят за американским футболом, но также в Бразилии и Германии. Главный вопрос: как отреагируют пользователи? Необычный контент, несколько сообщений, не связанных напрямую с нашей платформой или развитием бизнеса, нестандартная тема. Но результат превзошел все ожидания — 35% открыли рассылку, CTR — 8%. Думаю, нам помог общий интерес пользователей к теме, но не стоит недооценивать и качество созданной рассылки.

Среди рассылок других компаний мне нравятся UrbanOutfitters (отличный дизайн, подача материала под целевую аудиторию), LinkedIn (цепляют персонализированными темами писем), Indiegogo (хорошо структурированные) и Canva (просто потому что мне нравятся их продукты). Я обычно обращаю внимание на само сообщение, его тон и стиль, дизайн и подборку изображений— при этом я всегда думаю, сработает ли такой подход для наших пользователей.

Наш козырь — всё для email-маркетинга мы разрабатываем in-house. Над рассылками работают наши собственные дизайнеры, райтеры, маркетологи, программисты и аналитики. Тем самым мы смогли понять, как транслировать идеи бренда и выстраивать коммуникации с помощью email-маркетинга.

Как донести рассылку до нужного пользователя

Анализируя целевую аудиторию, мы стараемся проникнуть в сознание пользователей. Кто они? Каким бизнесом занимаются? С какой целью? Как наши задачи соотносятся с их целями? Чего они ждут от нас?

К примеру, мы хотим рассказать о трех новых функциях, связанных с соцсетями. Изначально мы хотели донести сообщение: вы сможете рассказать о продукте, используя социальные сети.Но потом мы представили себе пользователя, некоего Майка, у которого есть небольшой магазин в маленьком городе. Мы создали базовый сайт и добавили к нему эти три функции. Потом мы провели эксперимент снова, на сей раз представляя Шарлин, дрессировщицу собак.

Несколько подобных итераций, и мы поняли, что главная цель – донести, как соцсети позволят «выйти» за пределы города и рассказать о своем бизнесе всему миру. Проведя тестовую рассылку, мы также выяснили, что чем детальнее мы рассказываем о функции, тем выше CTR.

Сейчас мы ведем весь анализ данных об аудитории внутри компании с помощью собственных команд BusinessAnalytics и BusinessIntelligence. Но на рынке есть множество сервисов для email-маркетинга, предусматривающих аналитику: Mailchimp, MadMimi или Hubspot. Более продвинутым кампаниям стоит присмотреться к Marketo, ExactTarget, Responsys и Eloqua, которые можно интегрировать с внутренними базами данных. Для владельцев небольших бизнесов мы разработали рассылку WixShoutOut. Она позволяет легко создавать и рассылать красивые письма по вашей базе пользователей.

Будущее email-маркетинга

Пользователи уходят в мобильный сегмент, а потому email-рассылки должны стать еще более точечными, персонализированными и побуждающими к действию. Это означает более четкую сегментацию рынка, которая потребует еще более «умных» автоматизированных инструментов.

Email-рассылки будущего будут обслуживать много разных «воронок», используя меньше ресурсов. Гораздо разнообразнее станет контент – интерактивные напоминания, видео, подсказки. И, конечно, решения для real-time аналитики будут востребованы как никогда.

А вот чего точно не стоит опасаться, так это ужесточения приватности. У поколения миллениалов и постмиллениалов меняется само понимание «частной жизни»: для них делиться личным онлайн — более чем естественно.