Компании MasterCard и UsabilityLab обнародовали результаты уникального исследования российских онлайн-магазинов − "Процесс оплаты банковской картой в интернете. Обзор и лучшие практики". Согласно официальному пресс-релизу до 68% онлайн-покупок срывается по причине сложности проводимых операций.

MasterCard и UsabilityLab провели сравнительное тестирование популярных российских интернет-магазинов, выявили основные проблемы, возникающие у пользователей, собрали примеры удачных решений и разработали рекомендации для игроков российского рынка электронной коммерции.

По данным исследования, основные проблемы, с которыми сталкиваются покупатели во время онлайн-шопинга, связаны со сложным и запутанным процессом оформления заказа, трудностями при вводе реквизитов банковской карты, необходимостью регистрации на сайте и авторизации при оплате. Также покупатели отметили, что недовольны скрытыми дополнительными платежами и отсутствием мобильной версии магазинов.

Основные сложности, с которыми сталкиваются покупатели в интернете и которые могут привести к потере клиента магазином: На этапе отбора в "Корзину"

Исследование MasterCard и UsabilityLab показало, что у многих покупателей принятие решения о покупке происходит именно на этапе отбора покупок в корзину. Помимо того, что респонденты не всегда понимали, как добавить товар или удалить его из корзины, одна из самых критичных проблем была связана с тем, что в некоторых магазинах посетители были вынуждены заново складывать товары в корзину, если процесс оформления заказа прерывался на регистрацию или по причине технических сбоев, возникших, например, из-за проблем с интернетом.

Во время регистрации

Пользователи могут отказаться от покупки на этапе регистрации, опасаясь за безопасность своих данных и за то, что данный процесс может отнять слишком много времени. Процесс обязательной регистрации ассоциируется у большинства участников исследования с долгим заполнением множества полей, а также необходимостью запоминать или восстанавливать логин и пароль при каждой покупке.

В процессе оформления заказа

Сложный и непредсказуемый процесс оформления заказа может запутать посетителей, а неоднозначные или незнакомые названия − привести в замешательство. Как показало исследование, онлайн-магазин может потерять до 18% клиентов, которые посчитали форму заказа на сайте слишком сложной.

Покупатели ожидают, что процесс оформления заказа будет состоять из привычной последовательности этапов: выбора товара, способа доставки и оплаты, подтверждения заказа и проведения оплаты, получения товара. Однако в интернет-магазинах эти шаги могут располагаться в различном порядке, а названия разделов и кнопок могут существенно отличаться.

Также респонденты признавались, что во время оформления тестовых заказов они не были уверены в том, что все делают правильно, и хотели бы получать подсказки. Однако не все протестированные магазины предусмотрели такую возможность.

Скрытые наценки

Многие пользователи отказываются от покупок, потому что на странице магазина не представлена полная информация об условиях приобретения товаров. Например, скрытая на первых этапах информация о сервисном сборе становится неприятной неожиданностью на этапе подтверждения заказа и вынуждает посетителей сайта искать более выгодные предложения.

В процессе оплаты

Как показало исследование, негативную реакцию со стороны многих респондентов вызывает и переход на страницу стороннего сервиса для оплаты товара. Для пользователя наиболее логичным кажется осуществление всего процесса заказа на одной странице и на одном сайте, поэтому неожиданная переадресация на другой сайт или новая вкладка, предлагающая ввести данные банковской карты, может осложнить процесс совершения покупки. Весь процесс оплаты должен осуществляться либо в платежной форме, встроенной на страницу сайта магазина, либо пользователь должен быть незаметно для него перенаправлен на другую страницу, где по-прежнему будет присутствовать четкая связь с брендом (стиль оформления, логотипы и т.д.).

При вводе реквизитов банковской карты

Этап ввода данных банковской карты для оплаты покупки очень часто вызывает недоверие у пользователей: покупатели не всегда уверены, что правильно вводят данные. Хотя многие сайты используют распространенные формулировки для обозначения необходимых для заполнения полей, специфическая терминология или сложный формат ввода данных приводит пользователей в замешательство.

Так, многие респонденты указали, что аббревиатура PAN (Primary Account Number или номер карты) была абсолютно непонятна, и они не понимали, какую информацию необходимо вводить. Также растерянность могут вызвать и часто встречающиеся аббревиатуры CVV/CVC, обозначающие защитный код карты.

Многие магазины запрашивают слишком много информации, например просят указать наименование банка, выдавшего карту, а также контакты технической службы банка.

Отсутствие мобильной версии интернет-магазина

Респонденты отметили, что отсутствие мобильной версии сайта может стать причиной отказа от покупок. Российские покупатели, также как и европейцы, все чаще используют смартфоны для шопинга. Согласно последним исследованиям порядка 20% покупок в рунете осуществляются с помощью мобильных устройств, и есть все предпосылки к тому, чтобы эта цифра в будущем только росла. Третье ежегодное исследование Mobile Payments Study установило, что отношение к цифровым платежам продолжает улучшаться: пользователи с большим энтузиазмом оплачивают повседневные покупки мобильным телефоном.

"Еще совсем недавно шопинг в интернете был редкостью, но сегодня уже сложно кого-то удивить, заказывая билеты в театр на сайте или оплачивая кофе в мобильном приложении по дороге на работу, поскольку за последние несколько лет российский рынок сильно продвинулся в плане электронной коммерции, – комментирует Евгения Петрова, менеджер по развитию бизнеса, инновационные платежные технологи, MasterCard. – MasterCard содействует развитию рынка электронных платежей, предоставляя клиентам расширенную экспертизу и инновационные технологии для решения бизнес задач. Мы стремимся сделать процесс оплаты удобнее и безопаснее и открыть новые возможности роста для онлайн-магазинов".

"Улучшая пользовательские интерфейсы, мы повышаем качество жизни тех, кто использует информационные технологии, — комментирует Дмитрий Силаев, коммерческий директор UsabilityLab. — Грамотное использование результатов нашего совместного с MasterCard исследования даст возможность интернет-магазинам и банкам развивать продукт и сервис, опираясь не на субъективные мнения экспертов, а на результаты анализа взаимодействия пользователей с интерфейсами процесса оформления и оплаты покупок. Мы наблюдали за тем, как пользователи совершают покупки, видели, с какими сложностями встречаются. Наша задача была выявить причину проблемы и предложить эффективное решение".

Основные рекомендации для профессионалов онлайн-торговли: Постарайтесь сделать процесс покупки легким и интуитивно понятным для ваших клиентов. Всегда держите в голове общую логику процесса оплаты: это поможет избежать путаницы для конечного потребителя. Визуализируйте и предельно подробно рассказывайте о том, чего ждете от клиента: ему должно быть все максимально понятно и удобно заполнять все необходимые поля. Помните о мобильных устройствах: в последнее время количество девайсов, с которых осуществляют свои покупки клиенты, стремительно растет. Позаботьтесь о том, чтобы всем им было комфортно находиться на вашем сайте.

Исследование проводилось в 2014 г., в нем приняли участие люди в возрасте от 21 до 60 лет с разным опытом использования банковских карт в интернете. В ходе сравнительного тестирования респондентам предлагалось выполнить заказ на сайтах 24 популярных интернет-магазинов. Каждый респондент работал с несколькими сервисами во время тестирования (от 2 до 4). Формулировки предлагаемых заданий различались в зависимости от сайта, устройства, использованного для тестирования. Респонденты работали на трех устройствах: стационарном компьютере, планшете и смартфоне.