Вирусный маркетинг называют по-разному: маркетинг шепотом, подрывной маркетинг, партизанский маркетинг, эффект периодичности, "длинный хвост", медийный ресурс и даже устный маркетинг. Но добавление слова "маркетинг" к слову "вирусный" или к любому из вышеперечисленных является в определенной степени неправильным использованием этого термина, поскольку маркетинг обычно описывает прямое и сознательное действие со стороны компаний по продвижению своих товаров потребителям. Вирусный маркетинг может быть каким угодно, только не сознательным. Это косвенный маркетинг, управляемый потребителями и только потребителями.

По своему определению, вирусный маркетинг – это явление, которое обычно (но не эксклюзивно) способствует и побуждает людей передавать маркетинговое послание через интернет. Подобно настоящему вирусу, сообщение о товаре передается от одного пользователя другому и очень быстро распространяется. Обязательная строка в каждом исходящем сообщении Hotmail “Откройте свою частную бесплатную электронную почту на Hotmail” получила широкое признание как первая кампания по вирусному маркетингу. В ее стратегию включены:

1 Предоставление желаемого продукта или услуги – причем хороших. В данном случае бесплатная электронная почта от Hotmail была одной из первых таких услуг. Хотя я уже давно перешел на Gmail, у кого не было почтового ящика на Hotmail в 90-х?

2 Предоставление бесплатного продукта и услуги или поддержка содержания в продвижении такого продукта или услуги. Hotmail бесплатно предлагает свой продукт в обмен на просмотры страниц с рекламой, но обязательно нужно дать что-то бесплатное.

3 Предоставление возможности простого распространения продукта или услуги. В данном редком случае Hotmail заставила пользователей передавать свое послание. Называйте это ценой за "бесплатное".

Ингредиенты эффективной кампании по вирусному маркетингу, в основном, оставались неизменными на протяжении многих лет, но, кончено, появились новые каналы для распространения. И хотя многие фирмы формально осуществляют кампании по вирусному маркетингу, относительно немного "маркетинговых вирусов" добились успеха, сравнимого с успехом Hotmail. Давайте разберемся в причинах.

Заблуждения о вирусном маркетинге

Мастерство в маркетинге почти не имеет отношения к успешной кампании по вирусному маркетингу. Я бы сказал, что фактически, помимо рекламных агентств, для проведения эффективной кампании практически не нужны маркетологи. Ключевыми лицами в проведении вирусного маркетинга в вашей компании в конечном итоге являются менеджеры по продукции, корректоры и производители мультимедийного содержимого.

Факт: единственные переменные в уравнении вирусного маркетинга, которыми вы как компания можете управлять, это что, для кого и в какое время выпускается. В конце концов, это поле деятельности потребителей. Здесь вы даже не можете контролировать само послание. Например, вы произвели, на ваш взгляд, очень информативную и профессиональную телерекламу. Реклама идет в эфир, и вам не терпится дождаться того, когда она начнет приносить прибыль вашему бизнесу. Вдруг "интернет-волки", которые, по вашему мнению, не должны были получить ваше послание, узнают про вашу рекламу и превращают ее в дискуссию о том, как не следует делать телерекламу. Появляется негативное влияние на ваш бренд. Вирусный маркетинг не всегда действует так, как вы планировали, потому что, повторюсь, ваше послание и его распространение находятся под контролем потребителей. Это должно послужить тревожным сигналом для непосвященных.

Вы можете подумать: "Если в конечном итоге успех моей кампании по вирусному маркетингу контролируют потребители, почему бы мне тогда не притвориться потребителем? Это ведь сработает, правда? Я мог бы подобрать группу маркетологов, и они, несомненно, смогли бы создать то, что будет казаться подлинным опытом потребителей".

Такие рассуждения дальше всего от истины. Кроме того, что подделка мнения потребителей будет вводить в заблуждение (читайте – это будет нечестно), вирусные кампании живут и дышат благодаря своей подлинности. Хотите, верьте, хотите, нет, коллективное интернет-сообщество гораздо умнее вас. Они вас порвут, если вы попытаетесь их одурачить.

В прошлом декабре я писал в своем блоге о компании Zipatoni, продавца товаров Sony, пользовавшейся вирусным маркетингом, которую поймали на том, что она пыталась раскручивать подложный блог потребителей (их также называют "флоги") в поддержку теряющей популярность PlayStation Portable. Zipatoni все проделала отвратительно, притворяясь молодым любителем хип-хопа, который якобы рекомендовал портативную игровую приставку. Ее подлог проявился во всем, о чем она пыталась врать на своем сайте в попытке вирусного маркетинга: копирование, тон и ужасно фальшивые видео-клипы с рэпом.

Недостаток достоверности стал очевидным, и каждый крупный блог и интернет-сайт об играх (не говоря уже о журнале Wired) сообщил об этом инциденте. Всего через три месяца в поиске Google по ключевому слову Zipatoni на третьем месте появлялась следующая статья: “Zipatoni и Sony поймали на выпуске флога”. Это плохо для бизнеса. А также добавление негативной информации в статьи про Sony и Zipatoni на Википедии. Если ваша совесть вам пока не говорит о разнице между гламуризацией и откровенным враньем в процессе вирусного маркетинга, подумайте, какую службу в конечном итоге это вам сослужит.

Вирусный маркетинг сегодня

Теперь когда мы обсудили, чего не следует делать в вирусном маркетинге, давайте обсудим некоторые недавние примеры и ваши конкретные действия по проведению успешной кампании вирусного маркетинга в вашей организации. Самые веселые и, наверное, самые эффективные кампании вирусного маркетинга проходят на YouTube, центре обмена видео-клипами в Интернет.

С деловой точки зрения, все работает следующим образом: вы задумываете отличный видео-клип о новом или существующем товаре. Рекламный компонент выполнен хорошо и с юмором, для затравки. Вместо того, чтобы платить за эфир, вы запускаете свой видео-клип на YouTube. Используя существующую сеть контактов на YouTube, небольшая группа людей видит, что вы им показываете, и им настолько это нравится, что они посылают его друзьям и размещают на своих блогах. Об этом узнают блоггеры из категории А, и ваше имя получает огласку. И что еще лучше, через неделю агентство Associated Press узнает про вашу “историю”, и тогда ваш клип поистине достигает критической массы.

Все это произошло в результате того, что вы разработали и выпустили замечательный бесплатный продукт, который хочет получить (читайте: у него есть ценность, хотя и небольшая) большая группа людей. Затем бесплатный продукт легко распространяется, что позволяет ему обрести "заразность".

Что конкретно можно сделать, чтобы способствовать успеху вирусного маркетинга? Повторяю, сначала вам нужно произвести нечто, что стоит искать. Создайте востребованный (востребованный не только по вашему мнению) бесплатный интернет-продукт или услугу. Здесь не помешает небольшое исследование рынка. Вы можете разработать демонстрационную версию – ограниченный, но полнофункциональный продукт (примечание: не бесплатную пробную версию – это уже устарело) или даже хорошо продуманную или с по-новому расставленными акцентами статью в блоге (обычные газеты исключены, потому что они не так легко распространяются и не так широко доступны, как другие формы публикации материалов).

Когда у вас есть продукт, расскажите о нем в существующей онлайновой сети, где много общаются. Одним словом, идите туда, где есть люди – люди, которые видят ценность в том, что вы предлагаете. Это может быть YouTube, Digg, Delicious, блоггеры категории А, MySpace или просто дружеское электронное сообщение друзьям. Вирусный маркетинг происходит на плечах других людей, т.е. бесплатных маркетологов. Зачем кому-то бесплатно продвигать ваш продукт? Это происходит, потому что распространяемый продукт заключает в себе присущую ему ценность.

Я не могу сказать, какой именно продукт или услугу вам следует продвигать с помощью вирусного маркетинга. Ваша аудитория и ваша отрасль подскажут вам это. Но я могу посоветовать вам, что делать, чтобы улучшить распространяемость. Сделайте так, чтобы людям было просто найти и передать ваш продукт другим (например, популярные веб-сайты, RSS-агрегаторы, ссылки типа “послать по e-mail”, постоянные ссылки (permalinks) и т.д.) Разместите наиболее примечательную информацию (т.е. не всю подряд) на сайте Digg, уделяя особое внимание заголовку и вводному тексту. Статьи на сайте Digg с лучшими заголовками и броскими описаниями обычно откапывают.1

После создания желаемого продукта или услуги, найдите влиятельных интернет-деятелей в вашей отрасли, которые могут найти ценность в вашем продукте. Доступными почти всегда будут блоггеры категории А. У вас замечательная статья о потребительской электронике? Разместите ее на своем блоге и пошлите ее в редакцию Engadget со ссылкой на эту статью, объяснив, почему она может им понравиться (раскрываю секрет: я пишу статьи в блог для Weblogs Inc, которая владеет Engadget). Если им понравится, они ее опубликуют, и вас подхватит более мелкая рыбешка, которая все равно будет влиять на посещаемость.

Вы спросите: “Что если ваш основной продукт не подходит для того, чтобы новости про него распространялись, как вирус, или он не такой интересный?” Не проблема. Не все товары и услуги являются “информационно-развлекательными”. Решение – создать вспомогательный продукт, услугу или контент, которые можно широко распространять. Распространение вирусного послания в конечном итоге связано с увеличением числа ссылок на ваш сайт. Не тратьте свое время на взаимные ссылки. Просто обращайтесь к людям и предлагайте им что-то ценное, предполагая, что это им может понравиться. Никогда специально не просите поставить на вас ссылку. Пусть в вашем продукте будет достаточно ценности или содержимого, чтобы людям самим захотелось поставить на вас ссылку.

Не так давно я консультировал людей из одной компании, которые ошибочно считали, что они могут создать блог со скрытым намерением настойчиво рекламировать товары компании своей аудитории. Они только сказали: “Людям захочется заходить на наш сайт, просто чтобы им предложили товар”. Они понятия не имели, чем занимаются. Помните, что в том, что вы распространяете, всегда должна заключаться ценность.

Только на прошлой неделе на небольшом блоге, который я организую, трафик увеличился до 42 тыс. уникальных посетителей в день, пришедших с одного только Digg, потому что мы опубликовали нужные материалы в нужное время, и их с легкостью начали распространять. Занятие вирусным маркетингом всегда приносит отдачу. Убедитесь, что вы делаете это правильно, а в процессе никогда не приносите в жертву подлинность, и вы увидите, что финансовые результаты не заставят себя ждать.

Источник: Как продать